Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Избежать этого можно, лишь жестко ограничив круг лиц, уполномоченных давать комментарии от имени компании. Все отобранные ньюсмейкеры должны соответствовать целому ряду требований: в своих интервью придерживаться единой версии случившегося, быть компетентными и обладать всей полнотой информации. Они должны уметь четко и убедительно излагать свои мысли, уверенно вести себя с журналистами, не пугаясь их теле- и фотокамер, сохранять самообладание в непредвиденных ситуациях. Для того чтобы отобранные провокационные вопросы их не застали врасплох, надо устроить небольшой тренинг с помощью хорошо известной технологии под названием «Матрица "вопрос—ответ"». В нее включают самые острые и сложные вопросы, накопившиеся в адрес компании, и дают взвешенные и продуманные комментарии. Познакомившись с ними накануне сложной пресс-конференции, спикеры будут чувствовать себя уверенно и спокойно в общении с журналистами.

Идеально, когда первое лицо компании или один из его первых заместителей становится основным ньюсмейкером, поскольку информация, полученная из уст руководителя, для журналистов самая весомая. Однако он не должен появляться перед журналистами слишком часто. Дублером в ежедневных контактах со СМИ могут стать пресс-секретарь или начальник антикризисного штаба. Очень полезно привлечь к сотрудничеству независимых экспертов, которых трудно заподозрить в ангажированности: известных ученых и специалистов, общественных деятелей и политиков, представителей делового и профессионального сообщества. Их высказывания наверняка попадут на первые полосы газет, их мнение узнает самая широкая аудитория.

Организация постоянного потока новостей. Даже сумев своевременно и правильно отреагировать на кризис, останавливаться на достигнутом нельзя. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Чтобы управлять информационным полем, нужно обеспечить журналистам возможность постоянно получать свежую информацию, т. е. создавать информационные поводы. Казалось бы, сам кризис и есть прекрасный информационный повод, разве нужно еще что-то придумывать? Безусловно, это необходимо — ведь газеты не могут изо дня в день повторять уже известные факты, им нужны новые подробности.

Креативное и организационное направления деятельности...  119

Чтобы интерес журналистов не ослабевал даже при отсутствии реальных новостей, информацию следует дозировать, приберегая какие-то факты на завтра. Иногда даже отсутствие новостей можно преподнести как хорошую новость, свидетельствующую о стабильности ситуации. Приправьте эту информацию несколькими запоминающимися деталями из повседневной жизни компании, и журналисты останутся довольны. Даже когда вместо новостей так хочется «слить» компромат на соперников, гораздо выигрышнее с позиции укрепления репутации рассказать о положительных аспектах деятельности компании.

Еще более эффективным шагом станет проведение специальных акций, свидетельствующих о социальной ответственности бизнеса организации. В контексте кризисной ситуации такой информационный повод не останется незамеченным.

Так поступила, к примеру, одна крупная табачная компания в ответ на обвинения в нанесении вреда здоровью курильщиков. Была организована широкомасштабная информационно-образовательная кампания по борьбе с подростковым курением, о чем тут же узнали представители целевой аудитории. В итоге репутация этого производителя табачной продукции не только не пострадала, но и заметно укрепилась.

Особо следует сказать об информационных поводах в политике и государственном управлении.

Договоримся, что под политикой в данном случае понимаются предвыборные страсти и межвыборная деятельность политических партий и отдельных лиц. Деятельность органов государственного управления — это все-таки иное. Для них создание полноценных информационных поводов не слишком и обязательно. Всем интересно, какие решения примет власть — ибо это скажется на всех. Значит, журналисты все равно на организованные властью мероприятия придут и расскажут об их содержании. Как правило, здесь можно ограничиться брифингом.

Исключение — действия в кризисной ситуации. Сюда относится неприятие людьми действий власти (в 2005 г. это были, например, массовые протесты против Закона о монетизации льгот, а также выступления водителей против роста цен на бензин). Или — чрезвычайные ситуации, вызванные либо террористическими действиями, либо природными катаклизмами. (В этих случаях, как будет сказано ниже, информационный повод сам тебя находит.) Тогда, конечно, кому-то из чиновников