Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

плотить идею, впечатав звезды в асфальт рядом с вашим офисом). Как говорят эксперты, создание залов славы — один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России (особенно провинциальной) подобных проектов пока немного.

Еще один вариант — организовать конкурс. Например, прошел конкурс «АП 6x3». При ближайшем рассмотрении он оказался рекламной кампанией сигарет Ра11 Ма11. В течение трех дней на улицах Москвы и Санкт-Петербурга студенты художественных вузов переносили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им предоставили все необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные стенды были обнесены специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминал лишь небольшой логотип Ра11 МаН в верхнем углу плаката и надпись «Минздрав предупреждает: курение опасно для здоровья» внизу.

Эта акция нашла отражение как в телевизионных СМИ, специализирующихся на освещении событий культурной жизни, так и в тех, которые занимаются новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз, в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразной рекламы, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление, а вторых — нестандартное и интересное решение рекламной кампании «антисоциального» продукта. В результате — многочисленные упоминания мероприятия в прессе в различном контексте.

Информационный повод в условиях кризиса

Как было сказано выше, в условиях кризиса информационные поводы сами организацию находят. И здесь лучше не упустить случай и предоставить СМИ интересную информацию. Причем правило здесь такое — чем больше информации, тем лучше.

Креативное и организационное направления деятельности...  115

Вспомним, как происходит развитие кризиса. В западной Практике коммуникационного менеджмента обещепризнанной является типовая модель этого процесса (для организаций, занятых выпуском и/или продажей товаров — но здесь же можно говорить и о тех, кто продает услуги). Модель включает в себя следующие пункты — этапы развития  кризиса:

• заинтересованные группы начинают бить тревогу;

• средства массовой информации делают эти сообщения достоянием широкой общественности;

• в ответ бизнес приводит массу данных и заявляет о безопасности товара;

• в обстановке нарастающей паники люди начинают из осторожности отказываться от покупок товара и ждут появления более надежной информации;

• на фоне двусмысленных заявлений регулирующих органов, дающих бестолковые рекомендации, падают продажи;

• используя растущую обеспокоенность общественности, группы активистов начинают кампанию по борьбе с товаром;

• СМИ дают некритические сообщения обо всех их заявлениях и акциях;

• бизнес предпринимает активные ответные действия.

Место для пресс-конференции есть на каждом этапе кризиса! Но, конечно, наибольшей эффективности в коммуникациях добиваются те компании, которые сразу и очень активно в них включаются, быстро обеспечивают СМИ честными, четкими сведениями в кризисные моменты. Первым желанием руководителей компании в такие моменты обычно является стремление отказаться от коммуникации до тех пор, пока у них не будет полной картины событий. Однако если организация ничего не говорит о своей серьезной проблеме, это выглядит так, будто она не желает сообщать обществу нечто важное, журналисты начинают искать дополнительную информацию, создавать компрометирующие и скандальные материалы. В конечном счете это приводит к конфликту со СМИ. А общественность начинает предполагать, что ситуация даже хуже, чем есть на самом деле...

Большинство профессионалов коммуникационного менеджмента рассматривают в качестве основного правила кризисных коммуникаций следующий подход: «Скажите все полностью и без промедлений». Еще раз повторим: это правило основано на про-