Эффективность убеждения

 

Рассмотренные нами четыре вида воздействия (информирование, разъяснение, доказательство, опровержение) составляют основу, каркас системы убеждения. В практической деятельности все они наполняются целой системой приемов, которые выбираются в зависимости от обстоятельств и личности собеседника (аудитории). Тщательно спланированная работа по оказанию воздействия при умелом отборе убеждающих приемов в большинстве случаев должна принести желаемые результаты. Однако следует заметить, что далеко не все люди поддаются убеждающим воздействиям. Согласно исследованиям психологов, убеждению не поддаются:

1. Люди с ограниченной фантазией, не наделенные богатством воображения и неспособные к яркому эмоциональному восприятию образов.

2. «Внутренне ориентированные» личности, т.е. те, для кого собственные переживания значат куда больше, чем переживания группы или даже массы людей.

3. Социально неконтактные люди, проявляющие признаки отчужденности, слабой эмоциональной привязанности к другим, с выраженным предпочтением к обособленной деятельности, имеющие слабую связь с формальными или неформальными группами.

4. Лица с явно выраженной агрессивностью или с признаками потребности во власти над другими.

5. Лица, проявляющие открытую враждебность к людям, окружающим их в повседневной жизни.

 

ПСИХОЛОГИЯ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Асеев Ю. А. Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе. – М., 1973.

 

I. Коммуникатор

О том, что личность коммуникатора является чрезвычайно важным фактором в процессе убеждения, знал еще Аристотель. Когда Аристотель говорит, что успех речи оратора обеспечивают ее «этос», «логос» и «пафос», то под «этосом», он понимал честность и возвышенность намерений оратора, ощущаемую аудиторией. Новым в подходе «экспериментальной риторики» к анализу дачной проблемы является, с одной стороны, стремление предста­вить влияние личности коммуникатора на убедительность его сообщения так сказать в «чистом» виде, сделав ее изолированной независимой переменной целого комплекса социально-психологических экспериментов.

Правомерна ли сама по себе постановка проблемы «чистого» влиянии личности коммуникатора?

Целый комплекс экспериментальных работ ясно показывает, что она является, если и не изолированным, то вполне самостоятельным фактором процесса убеждения. Так, в уже упоминающихся опытах Загона и Хартера одно и то же сообщение оказывало различное воздействие на аудиторию в зависимости от того, приписывалось ли его авторство высокодостоверному источнику (Главный хирург США) или же источнику малодостоверному (рекламная брошюра компании Америкэн Тобакко). В опытах Бауера, Ховланда, Джаниса и Келли одно и то же сообщение оценивалось аудиторией как более или менее объек­тивное, логически и фактически обоснованное и даже грамматически правильное в зависимости от того, кому приписывалось его авторство.

Однако те же самые опыты не дают никаких оснований для мистификации проблемы или же ее смещения в иррационалистическую плоскость внушения за счет гипнотического воздействия оратора на слушателей. Личность / коммуникатора и другие его характеристики (ролевые функции, групповая принадлежность и т.д.) действуют не вне обычных когнитивных и мотивационных процессов восприятия, переработки и принятия информации убеждающего характера, а через них. Очень важным выводом экспериментальной риторики является и то, что влияние коммуникатора как самостоятельного фактора процесса убеждения накладывается на влияние состояния, лишь видоизменяя (но не определяя) конечный эффект речевого воздействия.

Так, широкое использование «знаменитостей» (кинозвезд, рекордсменов) в коммерческой рекламе США во многом основывается на том простом обстоятельстве, что сообщения, исходящие от них, привлекают внимание аудитории, выделяют рекламу данного продукта из массы других рекламных объявлений.

Далее, чрезвычайно показательным в этом плане является и то, что в экспериментальных исследованиях до настоящего времени не было обнаружено устойчивое положительное влияние личности коммуникатора на результативность таких когнитивных процессов переработки и усвоения информации, как понимание и запоминание, т.е. таких процессов, в которых решающую роль играет логическое осмысление содержания сообщения. Более того, в ряде исследований было выявлено одно парадоксальное обстоятельство: аргументация (логическое обоснование рекомендуемого мнения) хуже запоминается и усваивается, если она исходит от высокодостоверного источника. Установка аудитории на принятие сообщения, исходящего из источника такого рода («эффект престижности»), 

 приводит к тому, что она обращает внимание скорее на конечные выводы, чем на аргументацию, их обосновывающую. В случае же с источником нейтральной валент­ности аудитория должна оценить весь ход его доказательств. Но и в этой установке на принятие нет ничего таинствен­ного. Доверие к источнику информации создается вполне рациональным опытом аудитории, знанием профессио­нальной подготовленности коммуникатора, искренности и частности его намерений, равно как и известным "нежеланием производить ненужную в данных условиях ум­ственную работу проверки его выводов (так называемая теория «ленивого» реципиента).

Рационально обоснованное сообщение, доказывающее целесообразность принятия рекомендуемого мнения, воздействует на аудиторию в должном направлении безотно­сительно к тому, исходило ли оно из положительно или отрицательно оцениваемого источника. Влияние кредитности источника сказывается только на степенях этого воздействия, а не на его общем направлении. «Бумерангов эффект», иногда наблюдаемый у коммуникаторов, низ­ко оцениваемых аудиторией, как правило, проявляется только тогда, когда само сообщение не содержит доказа­тельств необходимости принятия рекомендуемого мнения и представляет собой голое требование к аудитории ду­мать так, а не иначе.

Таким образом, если и нельзя игнорировать известную степень самостоятельности действия личности ком­муникатора на эффективность убеждающего сообщения, то ему ни в коем случае нельзя приписывать самодовлею­щего значения и описывать его в терминах иррационалистической психологии.

Значительный теоретический и практический интерес представляют собой исследования, призванные выявить и обобщить личностные и иные характеристики коммуникатора, способствующие эффективности его речи. Тео­ретический анализ данной проблемы был осуществлен Кельманом, а наиболее тщательное эмпирическое ее ис­следование проведено Берло, Лемертом и Морцом.

Так называемый «трехкомпонентный анализ» характеристик коммуникатора, предложенный Кельманом, основывается на известной классификации типов социального влияния вообще. Выделяя эти типы в зависимости от характера изменения установки у человека или груп­пы, подвергающейся влиянию, Кельман ставит вопрос о личностных и иных характеристиках коммуникатора, тре­буемых для осуществления этих дифференцированных воз­действий. Тем самым Кельман проблему классификации личностных характеристик коммуникатора вводит в более широкие рамки функциональной модели убеждающей речи, где определенным типам зависимой переменной (изменения социальных установок реципиента) соответствуют определенные характеристики независимой переменной (коммуникатора). Модель убеждающей речи Кельмана функциональна и в том отношении, что принятие рекомендуемого мнения анализируется в ней с точки зрения того, какое значение имеет это принятие для ре­ципиента, какую функцию оно выполняет.

Такая постановка вопроса позволяет Кельману высказать ряд важных предположений о дифференциальных механизмах психологического воздействия различных сто­рон личности коммуникатора на реципиента. Кальман раз­граничивает три типа изменений установочных структур реципиента, подвергающегося социальному влиянию: интернализации, идентификации и внешнему подчинению. Рекомендуемое коммуникатором мнение при интернализации включается в понятийную и ценностную сис­тему реципиента, становясь интегральной частью его пси­хологического мира, собственным убеждением. Интернализация рекомендуемого мнения основывается прежде всего на стремлении реципиента занять объективно пра­вильную позицию, оправдываемую логическими и цен­ностными нормативами его мышления.

Ключевой характеристикой коммуникатора, обеспечивающей интернализацию рекомендуемого мнения, является его кредитность в глазах реципиента. Кредитным же для аудитории коммуникатор становится, во-первых, лишь постольку, поскольку она верит, что он знает правиль­ный ответ на вопрос, верит в его профессиональную под­готовленность (экспертность). Вторым компонентом кредитности коммуникатора в глазах аудитории является ее вера в искренность и честность его намерений: коммуникатор не только знает правильный ответ на поставленный им вопрос, но и хочет сообщить его аудитории.

Противоположностью интернализации является чисто внешнее принятие реципиентом рекомендуемого мнения безо всякого внутреннего согласия с ним. По сути дела, это формальное подчинение, мотивируемое только положительными или отрицательными санкциями, исходящими от коммуникатора. Ключевой характеристикой коммуникатора, необходимой для принятия такого рода, является его власть (power), контроль над средствами достижения личных целей реципиента.

Промежуточной формой между этими двумя крайними полюсами изменения установки является, по Кельману, так называемая идентификация. Мнение в данном случае принимается не на основе веры аудитории в его объективную истинность, а потому, что его придерживаются другие люди (коммуникатор или же референтная группа, им представляемая). В отличие от чисто внешнего принятия, обусловленного расчетом, желанием добиться таким путем известных выгод и страхом перед возможными отрицательными санкциями, при идентификации мнение принимается потому, что принадлежность к данной референтной группе является ценностью для реципиента, составляет одну из сторон его собственного представления о себе самом. Именно поэтому идентификация не воспринимается как внешнее насилие. Она средство установления удовлетворяющих индивида реальных или идеальных отношений с коммуникатором и группой, которую он представляет. Ключевой характеристикой коммуникатора в данном случае является его привлекательность. В ходе дальнейшего анализа Кельман расчленяет эту характеристику коммуникатора на ощущаемое аудиторией сходство с источником убеждающей информации и симпатию к нему.

В суммарном виде различия между этими тремя типа­ми социального влияния, условиями и психологически­ми механизмами их действия можно представить в следу­ющей таблице №4.

 

Таблица 4 – Разные типы социального влияния и механизм их действия

	Согласие Внешнее подчинение	Идентификация	Интернализация
1. Психологическая причина принятия мнения	Озабоченность социальными последствиями поведения	Необходимость во внешних социальных ориентирах поведения	Соответствие с ценностными ориентациями индивидуума, его логическими нормативами
2. Характеристика коммуникатора, обуславливающая принятие	Контроль над средствами достижения личных целей	Привлекательность	Кредитность
3. Условия принятия мнения	Ограниченность свободы выбора	Строгое определение ролевых требований референтной группой	Реорганизация ценностной системы
4. Условия сохранения Принятого мнения	Контроль коммуникатора над поведением реципиента	Сохранение значимости отношения к коммуникатору	Важность мнения для правильного решения проблемы
5. Условия изменения и отказа от индуцированного мнения	Изменение условий применения социальных санкций	Изменение эффективного отношения к коммуникатору	Изменение ценностных ориентации

Точно так же, как и общин «матрица убеждающей коммуникации» К.Ховланда, данная схема представляет собой довольно удачный пример концептуального анали­за весьма сложной и многогранной проблемы.

Положительной чертой это схемы является, прежде всего, ее подчеркнуто рационалистический характер. При­нятие рекомендуемого мнения всегда выступает в ней как средство достижения определенной цели: объективно пра­вильного решения социальной проблемы при интернализации, установления желательных контактов с референт­ной группой при идентификации, достижения личных целей индивидуума при внешнем подчинении. Даже такая категория социального влияния как идентификация трак­туется в ней скорее с позиции теории социальных ролей, чем с позиций фрейдистской психодинамики. Именно поэтому в схеме Кельмана нет места гипнотическим воз­действиям оратора на аудиторию, внушению. Хотя пол­ное отрицание элементов внушения в убеждающем рече­вом воздействии и нельзя не признать некоторым рацио­налистическим «эксцессом» схемы Кельмана, однако, верно и то, что при современном состоянии психологии убеждавшей речи проблема внушения с чрезвычайно боль­шим трудом поддается эмпирическому исследованию. Во­обще сомнительно, что в ситуации убеждающего воздей­ствия, ориентирующейся на рациональные стороны со­знания человека, внушение могло бы играть самостоятель­ную и доминирующую роль.

Очевидным недостатком данной схемы является рез­кое разграничение между тремя процессами социального влияния, соответственно между механизмами их действия и характеристиками личности коммуникатора. Проводя вполне законное аналитическое расчленение типов и ме­ханизмов социального влияния, Кельман совершенно выпускает из виду проблему их связи. Между тем целый ряд опытов ясно показывает, что даже чисто внешнее ситуативно обусловленное принятие рекомендуемого мнения может явиться началом сложной внутренней пере­стройки установочных структур реципиента, началом его интернализации. По-видимому, любое индуцированное изменение установки приводит к его последующей интернализации — вывод чрезвычайно важный для теории воспитания. Разграничение различных типов социального влияния имеет значение только для определения опти­мальных условий развития процессов интернализации и ее степеней.

Схема Кельмана была положена в основу целого цикла экспериментальных работ, призванных определить харак­тер влияния кредитное, привлекательности и власти источника на эффективность убеждающего речевого воз­действия.

Эмпирическая проверка теоретических построений Кельмана была осуществлена в серии опытов Берло и Лемерта. Пользуясь методикой семантического дифферен­циала, они провели широкий опрос с целью выявить ос­новные параметры оценок коммуникатора аудиторией.

Результаты эксперимента свидетельствуют, что благо­приятное или же неблагоприятное отношение аудитории к коммуникатору определяется, в основном, его оценка­ми по трем линиям (факторам). Первый из выделенных ими факторов, давший наибольший информационный вес, был назван авторами работы фактором «безопасности». Коммуникатор, высооцениваемый по этому фактору, ха­рактеризуется как добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый, мягкий и т.д. «Опасный» источник информации — грубый, недружественный, свар­ливый, резкий, эгоистичный, холодный, мрачный, вспыльчивый. Нетрудно видеть, что фактор безопасности в опытах Берло во многом совпадает с привлекательностью коммуникатора.

Вторым фактором является фактор «квалификации». Он отражает впечатление, которое складывается у аудитории относительно компетентности коммуникатора, его под­готовленности высказывать суждения по данному вопро­су. Интересно отметить, что в исследовании Берло не об­наружилось достаточно плотных корреляционных связей между этими двумя линиями оценки коммуникатора: вы­сокая нагрузка по сектору квалификации не всегда со­провождается высоким значением фактора безопасности. Третий фактор — фактор «динамизма». Он обладает наи­меньшим коэффициентом информативности, то есть в наименьшей степени влияет на положительную оценку источника. Многие реципиенты вообще не пользуются им в своих оценках коммуникатора. Большинство же реципи­ентов, однако, оценивает коммуникатора частично и по тому, производит ли он впечатление энергичного, дина­мичного человека. Коммуникатор, высоко оцениваемый по этому фактору, характеризуется как наступательный, чутко улавливающий и реагирующий на настроения ауди­тории (эмпатичный), откровенный, смелый, настойчивый и т.д. Третий фактор у Берло во многом напоминает характеристику «властности» в схеме Кельмана.

Опыты Берло и его сотрудников не ставили своей задачей решение вопроса о дифференциальных механизмах влияния каждого из факторов на конечную эффективность убеждающего сообщения. Большинство же экспериментов, исследующих роль коммуникатора, ставят перед собой именно эту задачу.

Ряд результатов, полученных в этих экспериментах, оказался довольно банальным; коммуникатор, вызывающий большее доверие аудитории, более сходный с ней, вызывает большее изменение установки, чем коммуникатор, не пользующийся доверием аудитории, или посторонний для аудитории человек. Однако некоторые исследования данного вопроса привели и к неожиданным выводам.

Так, Ховланд и Вейсс, Ховланд и Кельман изучали влияние кредитности источника на эффективность убеждающего сообщения во времени. Гипотеза состояла в том, что эффект престижности источника будет уменьшаться с течением времени, хотя бы потому, что реципиент может заснять источник сообщения, а запомнившееся содержание будет продолжать оказывать влияние на его установочные структуры. В ходе эксперимента изменение ус­тановки под влиянием прослушанного сообщения, приписываемого источникам разной кредитности, замерялось дважды: непосредственно после восприятия и 3-4 недели спустя. Гипотеза проверялась сопоставлением шкал, заполненных испытуемыми в разное время. Оказалось, что лица, прочитавшие сообщение малокредитного коммуникатора, обнаружили большое изменение мнений в желаемом направлении по истечению определенного времени, чем сразу же после восприятия сообщения (так называемый «задержанный» или «спящий» эффект). По-видимому, «чистое» влияние кредитности коммуникатора имеет тенденцию уменьшаться со временем, а запомнившееся содержание сообщения продолжает оказывать свое воздействие.

Вторым неожиданным выводом исследований влияния кредитности на эффективность убеждающего воздействия было следующее: чем более крайнего изменения мнений высококредитный коммуникатор требует от своей аудитории, тем больший объем фактического изменения мнений он получает. Данный результат легко может быть объяснен с позиций теории «когнитивного диссонанса»: резкое различие мнений высокоуважаемого источника и аудитории порождает в последней более интенсивную работу по устранению источника «неконгруэнтности».

Довольно циничными, но отражающими реальную практику буржуазной пропаганды и воспитания, являются эксперименты, призванные найти средства повышения источников малой кредитности. Было найдено, например, что эффективность такого коммуникатора уве­личивается, если в начале своего сообщения он выражает взгляды, которые также разделяются аудиторией, даже в том случае, если эти взгляды не имеют ничего общего с содержанием самого сообщения недостоверного источника может быть также повышена, если он в начале своего сообщения высказывает взгляды, якобы противоречащие его собственным интересам. Эффективность сообщения повышается и тогда, когда источник называется не в начале сообщения), а в конце его (та же работа). Последний эффект основан на отсутствии так называемого ретроактивного действия престижности источника. Затратив известную умеренную энергию на переработку информации убеждающего характера, усвоив аргументы, человек значительно менее склонен отказываться от нее только под слиянием соображений престижа источника и будет оценивать эту информацию по ее внутренним достоинствам.

Знание такого рода приемов повышения эффективности малодостоверного источника полезно для изучения тактики буржуазной пропаганды.

 

Сообщение

Наибольшее числе работ в зарубежной экспериментальной риторике посвящено анализу влияния характеристик самого сообщения на эффективность убеждающий речи. Это обстоятельство свидетельствует о невольном призна­нии буржуазными социопсихологами рационалистических основ процесса убеждения. Влияние всех остальных фак­торов коммуникативной ситуации лишь накладывается на воздействие сообщения, являющегося основным факто­ром убеждения.

При анализе этой области зарубежной психологии убеждающей речи мы, естественно, связали имеющимися в ней линиями исследования данной проблемы. Здесь необходимо учесть, что при всем разнообразии проблематики экспериментальных работ в этой области буржуазная социопсихология изучает прежде всего такие характеристики сообщения, которые не связаны прямо с его тематическим содержанием, выделяя особо проблему оптимального с точки зрения убеждающего воздействия логико-психологической организации сообщения. Так, интенсивно изучается вопрос об оптимальном балансе между логическими и психологическими апелляциями к аудитории, о целесообразности включения в структуру сообщения аргументом противной стороны, об оптимальных психологических правилах распределения аргументов о времени («порядковый эффект») и т.д.

Частично это стремление сделать предметом специального исследования, прежде всего, логико-психологическую организацию сообщения и относительно легко формализуемые структурные отношения его элементов вполне законно. Конкретное тематическое содержание информации убеждающего характера также бесконечно разнообразно, как и сама сфера социальных влияний и взаимодействий. «Экспериментальная риторика» может дать достаточно общие психолого-методические рекомендации, лишь абстрагируясь от этого тематического разнообразия.

Интересно отметить в этой связи, что экспериментальная проверка целого ряда формальных правил ораторского искусства, рекомендуемых традиционной риторикой, показала их относительно незначительную роль в процессе убеждения. В экспериментах Тэйлора заранее заготовленные речи ранжировались экспертами по степени их ораторского мастерства. Затем анализировалось их слияние на основе традиционных методик замера коммуникативных эффектов. В эксперименте не было обнаружено плотных корреляционных связей между оценками ораторского мастерства и фактическим влиянием речи. Аддингтон обнаружил, что речи, различающиеся по числу неправильно произнесенных слов (переменная сознательно варьируемая в условиях эксперимента), не показали значимых различий в степени их слияния на установки аудитории. Но было выявлено и самостоятельного влияния динамизма речи (живости и образности изложения, его эмоциональной насыщенности) на ее эффективность в исследованиях американского психолингвиста Бауэрса. Все это, конечно, не следует понимать, как доказательство сложности стилистических правил ораторского искусства.

В данном случае лишний раз подтверждается, что действие стилистических характеристик речи всегда в высокой степени ситуативно и подчинено действию ее содержательных характеристик.

Одной из проблем логико-психологической организации сообщения является проблема оптимального (с точки зрения эффективности речевого воздействия) соотношения логических и эмоциональных апелляций к аудитории.

Данные, полученные в социопсихологических исследованиях этого вопроса, оказались противоречивыми. Если первое экспериментальное исследование проблемы казалось, решительно подтвердило преимущества эмоционально насыщенной речи (эффективность буклетов этого типа в избирательном округе оказалась значимо большей, чем буклетов логико-рационалистического типа), то последующие проверки этого вопроса привели и противоположным выводам. В опытах Вейсса три типа сообщения (эмоционально-насыщенное, фактографически-логическое и смешанное) предъявлялось трем группам испытуемых и замерялось их влияние на установки аудитории. Оказалось, что наибольшее влияние имеет сообщение рационалистического плана и сообщение смешанного характера, причем не было обнаружено значимых различий во влиянии сообщения двух последних типов. Из этого следует, что прибавка «эмоционального компоненте» ничего не даст убеждающей силой сообщения.

Противоречия этих двух выводов в какой-то мере снимает исследование Бауэрса. Последний вводит в дихотомическое противопоставление эмоционального рациональному некоторую добавочную переменную, а именно начальную позицию аудитории. Склоняясь в целом к выводу большой действенности эмоциональных апелляций, он, однако, предостерегает от чрезмерного ими увлечения. В аудитории, занявшей умеренную позицию по данному вопросу, применение крайних выражений и эмоционально насыщенной речи может дать «эффект бумеранга». По-видимому, этот вывод Бауэрса имеет более общий характер: дихотомию рационального – эмоционального нельзя решить, не учитывая свойств аудитории, конкретного содержания сообщения и множества других факторов, влияющих на принятие сообщения реципиентами.

К таким же неоднозначным выводам пришло исследование вопроса об оптимальной интенсивности чувства страха, вызываемого сообщением. Учитывая то обстоятельство, что большое количество сообщений убеждающего характера апеллирует к чувству самосохранения реципиента (как, например, в случае санитарной пропаганды), ряд исследователей занимались вопросом, какая степень активации этого чувства приводит к наилучшему, с точки зрения коммуникатора, результату.

Ранний вывод, согласно которому, высокая степень активации тревожности нежелательна и дает худшие результаты, чем умеренная степень этой активации, был поставлен под сомнение другими исследователями, которые нашли, что многое здесь зависит от конкретной ситуации, кредитное™ коммуникатора, психологических характеристик реципиента.

Исследования в зарубежной социопсихологии убеждения сконцентрировались и на некоторых важных аспектах проблемы оптимального построения сообщения. К ним относятся прежде всего исследования так называемого «порядкового эффекта». В распоряжении коммуникатора, представляющего ту или иную точку зрения аудитории, всегда имеется несколько аргументов в ее пользу.

Некоторые из этих аргументов могут быть более, другие менее убедительными. Очевидно, что возможно троя кое размещение этих наиболее важных и убедительных аргументов. В зарубежной социопсихологии говорят: 1) о кульминационном порядке построения сообщения, когда наиболее важные аргументы приберегаются на конец; 2) об антикульминационном порядке, когда сообщение начинается с этих аргументов и 3) о пирамидальном порядке, когда эти аргументы содержатся в середине сообщения.

Какой из данных порядков построения сообщения яв­ляется наиболее эффективным? Ставя проблему в несколько ином ракурсе, можно сказать, существует ли так на называемый эффект «первого места», то есть оказываются ли в более благоприятном положении материал, помещенный в начало сообщения, или же оратор, выступаю­щий первым в дискуссии.

Ховланд и другие провели целую серию экспериментов с письменной речью для проверки наличия этого «эф­фекта первого места», якобы установленного Лундом и Ноуэром в 1936 году. Результаты проверки не дали однозначных выводов: только в одной из трех исследованных групп антикульминационное построение материала сообщения оказалось более эффективным.

Исследования в области устной речи, проведенные рядом психологов, также не дали окончательных выводов, но все же оказались более определенными по своим результатам. Так, Галей и Берло анализировали относительную эффективность устных сообщений, построенных по кульминационному, антикульминационному и пирамидальному принципам. В этих экспериментах было показано явное преимущество кульминационных и антикульминационных порядков организации материала над пирамидальной и выявлены легкие преимущества кульминационной структуры по сравнению с антикульминационной. Частично наблюдавшийся порядковый эффект можно объяснить тем, что первые и последние элементы се­рий запоминаются лучше, чем средние элементы.

После работ Ховланда и Берло основные экспериментальные работы в данной области были проделаны Р. Лана, которые показали, что влияние временной последовательности аргументов нельзя отрывать от ситуативных или содержательных факторов сообщения, от характера исходных установок реципиента. Суммируя современное состояние данной проблемы в буржуазной психологии убеждающей речи, Росноу писал: «Взамен универсального за­кона «первого» или «последнего» места мы имеем сегодня набор самых разнообразных переменных и ситуаций, причем некоторые из них тяготеют к закону «первичности», другие же к закону «вторичности». Если аудитория не очень заинтересована в предмете сообщения, то главные и наиболее интересные аргументы должны быть ей предъявлены в самом начале: это наилучший способ возбудить ее интерес и внимание. Если же аудитория сильно заинтересована в предмете, то следует приберечь главные аргументы к концу сообщения, так как ослабление аргументации может только разочаровать ее».

Еще одним важным направлением в исследовании оптимальной организации убеждающего сообщения явился вопрос о желательности или нежелательности включения в него аргументов противной стороны, защищающих противоположную по сравнению с коммуникатором точку зрения. Экспериментальное исследование данного вопроса было начато группой Ховланда еще в годы второй мировой войны. Впоследствии эти исследования были продолжены целой группой психологов.

В отличие от исследований порядка предъявления аргументов выводы, полученные во всех этих работах, достаточно хорошо согласуются между собой.

(1)  «Двустороннее сообщение» предпочтительнее и более эффективно в образованных аудиториях;

«Двустороннее сообщение» предпочтительнее, когда известно, что аудитория расходится во мнениях с позицией коммуникатора;

«Двустороннее сообщение» предпочтительнее, когда имеется вероятность того, что данная аудитория будет подвергнута воздействию сообщения, защищающего противоположную точку зрения;

«Одностороннее сообщение» более эффективно, когда реципиент уже согласен с коммуникатором и при условии, что он не будет подвергнут воздействию сообщения противоположного характера.

Обращает на себя внимание третий вывод. Из него следует, что «двусторонняя» организация сообщения является важной мерой контрпропаганды. Она в известном смысле «иммунизирует» реципиента в отношении возможного воздействия точек зрения, враждебных источнику информации.

Что же касается «двустороннего» предъявления информации в группах с низким образовательным уровнем, то оно оказалось малоэффективным и даже сопровождалось появлением ряда отрицательных эффектов.

В тесной связи с проблемой логико-психологической организации сообщения находится вопрос об аффективности эксплицитной формулировки заключений, выводов сообщений. В конце речи коммуникатор часто оказывается перед дилеммой: должен ли он, приведя доказательства, дать возможность аудитории самой сделать нужный для него вывод, либо же ему самому следует в явной форме изложить свои выводы. Исследование этого вопроса дало материал, свидетельствующий в эксплицитных формулировок заключений сообщения. Однако и здесь коммуникатор должен учитывать характеристики аудитории, к которой обращается. В высокообразованной аудитории или же аудитории с вполне сложившимися взглядами по данному вопросу явная формулировка выводов может показаться «навязыванием» взглядов, «недоверием» и т.д.

В целом можно сказать, что попытки выделить «чистое» влияние логико-психологических характеристик сообщения не дали однозначных результатов. Так, не удалось обнаружить явных преимуществ логической или эмоциональной апелляции к слушателям, эффекта «первого» или «последнего» места. Однако нельзя было бы отрицать, что при условии более конкретного рассмотрения проблемы, подключения дополнительных психологических или ситуативных характеристик аудитории, данные исследования могут привести к достаточно интересным практическим рекомендациям.