Убеждение 2 страница

S Была ли информация распространена нужным образом?

S Была ли она принята?

Когда вы введете собственные показатели для оценки будущих программ, вы будете вести учет данных таким образом, чтобы иметь возможность ответить на эти вопросы.

Стоит помнить, что некоторые кампании, например программы по обучению и привлечению доноров, проводимые в школах, приносят положительные результаты только через годы. Поэтому при определении показателей оценки необходимо учитывать и фактор времени.

Использование данных оценки

Используйте собранные данные для более подробного анализа, который поможет вам ответить на следующие вопросы:

S Если результаты работы отличаются от запланированных, что было не так?

S Если результаты работы не расходятся с первоначальными задачами, как можно их улучшить в будущем?

Конечная цель оценки – это информация, которая поможет улучшить вашу работу в будущем. Недостаточно просто констатировать, была ли ваша программа результативной. После того как вы получите данные для оценки, вам понадобится время, чтобы их проанализировать и сделать необходимые выводы. Спросите себя, какую пользу вы можете извлечь из оценки. Как можно повысить результативность? Почему отдельные направления стратегии не заработали так, как ожидалось?

Оценка не только полезный инструмент, помогающий повышать качество работы – она дает важную информацию, которую вы можете использовать при поиске финансирования. Ведите отчетность по каждому этапу программы и расходам по всем направлениям деятельности ­­­­­­− так вы соберете реальные данные, которые сможете показать в заявке потенциальным спонсорам.

Задание 2–12

Узнайте, какие образовательные проекты проводились в предыдущем году. Выберите один проект и проанализируйте все имеющиеся данные, которые помогут вам оценить эффективность проекта.

На основе собственной оценки сделайте вывод, соответствовали ли результаты проекта запланированным показателям и в какой степени.

Запишите, какую пользу вы извлекли для себя в ходе оценки этого проекта. Как можно использовать эту информацию, чтобы улучшить будущие программы? Что можете сделать лично вы, чтобы гарантировать, что данные оценки будут использоваться?

Запишите все сделанные вами выводы в Листок планирования.

2.8. ДЕЙСТВИЯ

Вспомните цели, поставленные в начале этого модуля:

S применять методики социального маркетинга и разработать план обучения и социального маркетинга, ориентированный на привлечение повторных доноров крови на добровольной и безвозмездной основе;

S эффективно применять различные методики взаимодействия, чтобы информировать и обучать потенциальных доноров и мотивировать их становиться повторными донорами на добровольной и безвозмездной основе;

S оценить эффективность работы донорской службы в сфере обучения, мотивации и привлечения доноров.

Все эти цели помогут вам освоить эффективные маркетинговые стратегии, которые вы сможете использовать в процессе обучения потенциальных доноров.

Обзор заданий в этом модуле:

S критерии отбора доноров;

S поведение, связанное с риском;

S мифы, страхи и суеверия, связанные с кровью и донорством;

S наиболее распространенные вопросы о донорстве крови;

S наиболее распространенные причины отказа от донорства;

S затраты на привлечение доноров;

S информационные ресурсы;

S отвод неподходящих доноров;

S причины отвода от донорства и потребность в обучении;

S информация о безопасности крови;

S ориентирование на имеющихся доноров;

S вовлечение в работу коллег;

S взаимодействие со СМИ;

S взаимодействие в кризисной ситуации;

S распространение позитивной информации;

S оценка образовательных проектов;

S использование данных оценки.

Задание 2–13

В ходе работы над этим модулем вы создавали информационную базу для вашей образовательной программы.

Просмотрите свои ответы и подумайте, какие шаги вы можете предпринять, чтобы воплотить улучшения в жизнь. Запишите ваши идеи в Листок планирования.

Как и в предыдущем модуле, в Листке планирования вы найдете таблицу, куда вы сможете записывать свои ответы. Здесь мы показываем, как спланировать отдельное мероприятие.

Идея	Действия	Ресурсы	Дата начала	Дата завершения	Результат
Подробнее информировать потенциальных доноров о критериях отбора	Проверить критерии отбора. Изложить критерии отбора в простой и понятной форме.	Буклеты, постеры	Сейчас	В процессе. Пересматривать периодически, т.к. критерии отбора могут измениться.

Далее

В следующем модуле мы расскажем о привлечении доноров из целевых групп, и для работы над ним вам нужно помнить об особенностях обучения каждой группы. Информация, которую вы собрали на этом этапе, крайне необходима, чтобы правильно организовать обучение и социальный маркетинг. Некоторые из идей, которые вы записали в этом модуле, пригодятся и в других направлениях вашей работы. Дополняйте ваш список и пересматривайте уже включенные в него идеи и действия.

ЗАДАНИЕ 2--1. Критерии отбора доноров
Критерии отбора например: минимальный возраст	Обоснование

ЗАДАНИЕ 2--2. Поведение, связанное с риском

Распространенные виды поведения, связанного с риском

Распространенные причины отвода от донорства

ЗАДАНИЕ 2--3. Распространенные убеждения и вопросы о донорстве крови

Распространенные убеждения о донорстве крови

Распространенные вопросы о донорстве крови

Распространенные причины отказа от донорства

ЗАДАНИЕ 2--4. Затраты:

Год: Затраты на привлечение одного донора (если известно)

Затраты на образовательные и маркетинговые программы

Число доноров, привлеченных в том же периоде

Расчет затрат на привлечение одного донора

ЗАДАНИЕ 2--5. Ресурсы
Категория	Материалы и ресурсы
Общая информация о вопросах здоровья
Безопасность
Локальная ситуация
О донорах
Донорство крови

ЗАДАНИЕ 2--6. Пригодность к донорству и поведение, связанное с риском

Ресурсы

ЗАДАНИЕ 2--7. Отведенные доноры

Среднее число отведенных доноров

Локальная ситуация

Информация о безопасности крови

ЗАДАНИЕ 2--8. Принципы рекламы / имеющиеся доноры
Принцип рекламы	Примечания
Играйте на «основных инстинктах»
Думайте сердцем, не головой
Обращайтесь к укоренившимся чувствам и убеждениям
Говорите искренне и тепло
Внимательно отнеситесь к средству распространения рекламы
Используйте слоганы и повторения

ЗАДАНИЕ 2--9. Взаимодействие со СМИ

Укрепление отношений с местными СМИ: Примечания

ЗАДАНИЕ 2--10. Информация в кризисной ситуации

Кризисные ситуации в прошлом

Целевая аудитория

Потребности в обучении

Необходимая информация

ЗАДАНИЕ 2--11. Ключевые заявления
Кризисная ситуация	Ключевые заявления

ЗАДАНИЕ 2--12. Анализ образовательного проекта
Образовательный проект	Имеющиеся данные	Анализ
Польза

ЗАДАНИЕ 2--13. Действия
Категория	Идея	Действия	Ресурсы	Дата начала	Дата завершения	Результат
Критерии отбора
Поведение, связанное с риском
Мифы, страхи и суеверия
Распространенные вопросы
Распространенные причины отказа от донорства
Затраты на привлечение доноров
Имеющиеся информационные ресурсы
Отвод от донорства
Причины отвода от донорства и потребность в обучении
Информация о безопасности крови
Ориентирование на имеющихся доноров
Вовлечение в работу коллег
Взаимодействие со СМИ
Медиакампании в чрезвычайных ситуациях
Распространение позитивной информации
Оценка проектов
Использование данных оценки

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ДОНОРОВ

В Модуле 2 мы увидели, что доноры, отвечающие критериям отбора, как правило, относятся к группам низкого риска. Поэтому группы низкого риска – это приоритетные целевые группы. Перед вами стоит двойная задача: не просто обеспечить получение безопасной донорской крови, но и способствовать распространению знаний о здоровом образе жизни и предотвращению заболеваний, чтобы категория групп низкого риска увеличивалась.

В группе низкого риска можно выделить две основные целевые группы:

S существующие доноры-добровольцы;

S потенциальные доноры-добровольцы.

Из Модуля 2 мы поняли, что у разных целевых групп разные потребности. Даже если вы распространяете информацию общего характера, единой массовой аудитории у вас быть не может. Если вы хотите добиться успеха в привлечении доноров на добровольной и безвозмездной основе, вы должны понять, как мотивировать каждую группу и разработать соответствующую стратегию.

Цель этого модуля – помочь вам определить целевые группы и разработать стратегии работы с ними. Мы предлагаем практический подход и идеи, которые вы сможете адаптировать к вашей ситуации. В разделе «Ресурсы» вы найдете некоторые истории, в которых на реальных примерах показано, как шла работа по привлечению доноров в разных странах. Но хотя привлечение доноров – важная задача, ваша главная цель – повторные доноры-добровольцы. Мы предлагаем некоторые стратегии, которые помогут увеличить их число.

Цели обучения

По завершении данного модуля, вы сможете:

S определять целевые группы среди групп низкого риска и разработать стратегию работы с каждой из них;

S определять механизмы работы с донорами, получивший временный отвод от донорства (так, чтобы они вернулись к донорству после того, как причины отвода потеряют силу);

S определять методику работы с донорами, получившими полный отвод от донорства, чтобы гарантировать их участие в привлечении других доноров;

S определять способы привлечения доноров определенных групп крови;

S разработать стратегию отказа от коммерческого и замещающего донорства в пользу добровольного донорства на безвозмездной основе;

S разработать ряд показателей, которые помогут оценить эффективность донорской программы.

3.1. Существующие доноры

Ваша основная целевая аудитория – это те, кто уже имеет опыт донорства. Общепризнанно, что самые безопасные доноры – это повторные доноры. Частота обнаружения маркеров инфекционных заболеваний гораздо ниже у людей, которые неоднократно выступали донорами крови.

Здоровый взрослый человек может давать кровь регулярно. В большинстве стран люди могут давать кровь несколько раз в год, и это не представляет опасности для их здоровья. Важно, чтобы кровь давалась регулярно, потому что саму кровь и ее продукты можно хранить в течение ограниченного времени. В частности, тромбоцитарную массу можно хранить всего пять дней после ее обработки.

Первичные доноры

Чтобы обеспечить заготовку безопасной донорской крови в достаточных объемах, нужно убеждать первичных доноров, которые отвечают критериям отбора, становиться повторными донорами на добровольной и безвозмездной основе. В Модуле 4 мы расскажем о том, как строить работу донорской службы, и об удовлетворенности доноров. Очень важно правильно обращаться с донорами в тот день, когда они дают кровь. Не менее важно то, как вы будете поддерживать с ними связь в дальнейшем.

Здесь мы приводим образец простой карточки удовлетворенности донора, которая заполняется после процедуры. Ее можно использовать в любых центрах сбора крови.

Уважаемый донор, Пожалуйста, оцените нашу сегодняшнюю работу (поставьте отметку в нужную графу).	Дата
	J	K	L
Любезность и обходительность персонала
Время, затраченное на процедуру
Опыт центра в области донорства
Соответствие оборудования и помещений приемлемым стандартам; комфорт и чистота
Профессионализм персонала; чистота и аккуратность
Качество подкрепляющего питания и напитков, предоставленных после процедуры
Как мы можем улучшить нашу работу?

Главная цель подобной стратегии – увеличить число повторных доноров. Так вы сообщаете донорам, что для вас важно, насколько комфортно они себя чувствуют, и что вы уважаете то, что они делают. Важно распространять информацию о том, что доноры и их мнение имеют большое значение, что вы внимательно относитесь к их предложениям.

Задание 3--1

Подумайте, каким образом вы можете донести до первичных доноров, что их поступок ценится. Запишите ваши идеи и обсудите их с коллегами по донорской службе - в первую очередь с теми, кто работает с донорами напрямую.

Вы можете использовать предложенный образец карточки или разработать свою анкету и раздавать ее донорам в течение ближайшей недели.

Обобщите результаты. Отметьте, в каких направлениях ваша служба работает на высоком уровне, а в каких ожидания доноров не вполне оправдываются. Что можно сделать, чтобы улучшить работу в этих направлениях? Запишите, что можете сделать лично вы, чтобы увеличить число повторных доноров.

Внесите свои записи и идеи в Листок планирования в конце этого модуля.

Чем больше усилий вы приложите, чтобы понять мотивацию и впечатления первичных доноров-добровольцев, тем понятнее будет, как мотивировать их к повторному донорству и тем больше будет вероятность, что они станут активными повторными донорами. Однако важно соблюсти баланс между потребностью в информации и вторжением в личную жизнь и личное время донора. Слишком большое количество исследований, анкет и телефонных вопросов может демотивировать доноров. Запрашивая информацию, не забывайте заверить донора, что вы заботитесь о его благополучии.

Учитывая этот фактор, вы можете собрать следующую информацию о донорах:

S что побудило донора к первой донации;

S работа по привлечению доноров;

S работа с донорами;

S работа с донорами после процедуры;

S работа по повторному привлечению донора или повторной мотивации;

S средства связи, предпочитаемые донором;

S препятствия / факторы демотивации.

За последние 25 лет донорские службы провели много исследований в сфере добровольного донорства. Все исследования дали схожие результаты. Среди главных причин, которые называют доноры, самые частые - это:

S альтруизм или благотворительность;

S понимание потребностей общества и социальных норм;

S потребность в самооценке или признании;

S вознаграждение и поощрения;

S социальное давление.

На этих ответах вы можете строить информацию, адресованную донорам.

Повторные доноры

Повторные доноры – это основа донорской службы. Они не только помогают обеспечить заготовку донорской крови в достаточных объемах, но и наиболее безопасны, т.к. знают о том, насколько опасно поведение, связанное с риском, для реципиентов крови.

<}0{> Они чаще откликаются на обращения о помощи в чрезвычайных и кризисных ситуациях.

Но даже если они дают кровь регулярно, нельзя считать это само собой разумеющимся. Важно, чтобы доноры были удовлетворены и доверяли донорской службе.

В этом случае полезно использовать стратегии признания и поощрения. Например, можно ввести сертификаты, значки или небольшие церемонии, чтобы отмечать каждую десятую, пятнадцатую, сотую донацию. Повторным донорам нужно регулярно предоставлять информацию о предлагаемых условиях: о комфортности процедуры, отношении персонала и т.п.

В некоторых странах успешно развиваются донорские клубы. В Уганде, например, донорские клубы активно помогают обеспечивать заготовку безопасной крови и снижать заболеваемость ВИЧ. Донорские клубы могут мотивировать людей, если будут предлагать определенные привилегии для участников. Такие привилегии должны носить социальный, а не коммерческий характер (например, отношение к донорам как к местным героям).

Схемы поощрения доноров могут отличаться в разных странах, но во всех случаях нужно соблюдать баланс. Признание – важный стимул в работе с донорами, но если система поощрений приобретает слишком большой масштаб, возникают те же риски, что и в случае с коммерческим донорством.

Исследования, проводившиеся в последние 25 лет, показывают, что стимулы к повторному донорству меняются, но число доноров-добровольцев не уменьшается. Чем чаще донора просят дать кровь, тем больше вероятность, что он сделает то же еще раз без всяких просьб со стороны. Внутренние мотивы, например альтруизм и чувство долга, приходят на место внешних, таких как вознаграждение и потребность в признании.

Альтруизм можно культивировать. В долгосрочных стратегиях можно предусмотреть участие донорской службы в жизни общества не только по ее прямому назначению в сфере здравоохранения. Специалисты донорских программ могут стать примером для общества и развивать дух альтруизма.

Повторные доноры часто называют два фактора, которые повлияли на их выбор:

S поведение персонала центра по сбору крови;

S период ожидания.

Мы вернемся к этим вопросам в Модуле 4.

Доноры рассчитывают на теплое и профессиональное обращение. Если ваша работа будет строиться исходя из этих предпосылок, вы сможете увеличить число повторных доноров крови.

Задание 3--2

Что может сделать донорская службы, чтобы повторные доноры поняли, что их поступок ценится. Что можете сделать лично вы? Запишите ваши идеи в Листок планирования в конце этого модуля.

Доноры, получившие отвод или отказавшиеся от донорства

Донорская служба должна заботиться обо всех донорах, в т.ч. тех, кто получил временный отвод или отказался от донорства по какой-либо причине. В журнал доноров должны быть включены неактивные доноры, которые могут играть большую роль в привлечении других доноров, даже если сами они не подходят для донорства.

Общепризнанно, что самую эффективную работу по привлечению доноров проделывают удовлетворенные доноры. Создание донорских программ с участием активных доноров, которых можно убедить привлечь к донорству родственников или друзей, часто служит основой более долгосрочных проектов по привлечению доноров.

Некоторым донорам, которые не принимают участия в донациях в течение долгого времени, просто нужно напомнить об этом. Вместе с тем, нужно тактично узнать, что послужило тому причиной. Возможно, они просто забыли, но также возможно, что они не удовлетворены качеством обслуживания или долгим периодом ожидания при последней процедуре. Важно заверить их, что чем бы они ни были расстроены, это не повторится. Работа с такими донорами во многом помогает сохранить повторных доноров.

Временный отвод от донорства по какой-либо причине может полностью демотивировать. Поэтому важно подробно рассказать о причинах такого решения и попросить донора вернуться, когда он снова сможет давать кровь. Вы должны показать, что принимаете интересы доноров близко к сердцу и по достоинству оцените их будущее участие. В частности, можно попросить донора принять участие в программе по привлечению других доноров.

Задание 3--3

Подумайте, как можно поддерживать связь с донорами, получившими полный отвод от донорства, и теми, кто не давал кровь долгое время. Запишите ваши идеи в Листок планирования. Подумайте о преимуществах и недостатках таких способов связи, как распространение писем по почте, телефонные звонки и личные посещения.

Что касается доноров, получивших полный отвод от донорства, важно заручиться их доверием и интересом. Они могут быть очень расстроены тем, что больше не могут давать кровь. В этом случае нужно гарантировать обходительное и внимательное отношение со стороны персонала. Если эти люди будут чувствовать, что их ценят и они полезны, вероятность того, что они будут готовы участвовать в привлечении доноров, довольно высока. Критерии отбора доноров постоянно ужесточаются, в связи с чем растут требования к обращению с бывшими донорами и необходимость в нахождении для них новых сфер применения.

Можно разработать стратегии по привлечению доноров, получивших отвод, к работе по поиску новых доноров. Вам лучше известно, что необходимо в ваших условиях, но вы можете рассмотреть и следующие возможности:

S попросите бывших доноров принять участие в презентациях донорства и рассказать об их опыте;

S создайте клуб бывших доноров и предоставьте им официальные роли на церемониях по награждению доноров;

S введите специальные награды бывшим донорам за привлечение 10, 25 или 50 новых доноров;

S разработайте буклеты и постеры с информацией о том, что доноры, чей возраст не позволяет давать кровь, не слишком стары для того, чтобы участвовать в программах по привлечению доноров;

S организуйте конкурс, в котором бывшие доноры будут представлять новых доноров;

S организуйте, чтобы доноры, получившие временный отвод, прошли обследование, когда они могут вернуться к донации.

Задание 3--4

Запишите Листок планирования, что вы можете сделать в работе с:

· донорами, получившими временный отвод;

· бывшими донорами;

· донорами, получившими полный отвод.

Как и в других аспектах работы по привлечению доноров, не забывайте, что информация, адресованная донорам, должна быть адекватно сформулирована и нацелена.

Если возможно, поговорите с бывшими донорами, чтобы узнать, верно ли они поняли ваше обращение.

Вы можете определить несколько путей целевого использования услуг бывших доноров. Анализ рода занятий, места жительства, возраста и пола может помочь вам в определении роли бывших доноров в программе по привлечению определенных целевых групп.

Работайте с теми, кто прямо заинтересован в том, чтобы помочь донорской службе. Ваша роль заключается не только в том, чтобы находить повторных доноров, но и в их «воспитании». Определяя задачи для бывших доноров, вы следуете принципам лучшей практики по привлечению повторных доноров, устанавливаете крепкие отношения с обществом и обеспечиваете участие всех доноров в работе вашей службы – независимо от того, продолжают ли они давать кровь.

Особые потребности

При ведении журнала повторных доноров важно гарантировать, чтобы каждый донор, независимо от группы крови, знал, что его участие необходимо. Однако в некоторых случаях у донорской службы есть особые потребности, например когда нужны доноры определенной группы крови или доноры для афереза.

В таких ситуациях необходимо применять особые методы привлечения доноров.

Многие донорские службы используют адресные рассылки или связываются с потенциальными донорами по телефону; другие предпочитают устанавливать личный контакт с подходящими донорами. Как правило, в таких случаях специалист по работе с донорами должен представить подробную информацию о программе, чтобы помочь потенциальному донору принять решение. Примет ли донор участие в программе, будет зависеть как от того, есть ли у него на это время, так и от того, какие приемы мотивации использует донорская служба.

В этой ситуации важно помнить, что соотношение между «спросом» и «предложением» донорской крови постоянно меняется, чем и обусловлена необходимость в целевом привлечении доноров. Это единственный способ сохранять контроль над ситуацией. На конкретные просьбы о помощи, например о необходимости I группы крови с отрицательным резусом или другой специфической группы крови, может откликнуться слишком много доноров и обслужить всех в центре переливания крови может быть невозможно. Решение проблемы в данном случае ­– целевое привлечение доноров.

Буклеты, информационные подборки и бюллетени, распространяемые между донорами с определенной группой крови, помогают им понять, как будет использоваться кровь и насколько велика потребность во всех группах крови.

Задание 3--5

Как ваша служба справляется с потребностью в определенных группах и компонентах крови? Что можете сделать лично вы, чтобы улучшить ее работу в этом направлении (если необходимо)? Запишите ваши идеи в Листок планирования.

Обращение к донорам

Адресные рассылки

Адресные рассылки – это эффективный и экономичный способ получить кровь от известных доноров. В зависимости от того, насколько подробно структурирована ваша документация, ваша база данных может быть разбита на следующие категории:

S доноры с определенной группой крови;

S первичные доноры;

S повторные (активные) доноры;

S доноры, давно не дававшие кровь / бывшие доноры.

Можно разработать текст обращения, который будет рассылаться донорам по мере необходимости. С помощью принципов рекламы, о которых мы рассказывали в Модуле 2, и в частности путем комбинации эмоциональных и рациональных обращений можно агитировать имеющихся доноров становиться повторными донорами. Например, первичным донорам можно отправлять открытки с благодарностью и с информацией об их группе крови. Также можно отправлять поздравительные открытки в очередной «день рождения» донора, т.е. годовщину того дня, когда он начал спасать жизни других.