Ценообразование антикризисный управление финансовый

Содержание

Введение

1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

1.1 Концепция ценовой стратегии и ее роль в деятельности предприятия

1.2 Виды и характеристика ценовых стратегий

1.3 Ценовые стратегии в антикризисном управлении

2. Анализ формирования и структуры розничных цен в ООО «Ремкомплект»

2.1 Анализ финансового состояния предприятия

2.2 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия

2.3 Анализ методики ценообразования предприятия

2.4 Недостатки действующей ценовой стратегии предприятия

3. Методы повышения эффективности ценовой стратегии ООО «Ремкомплект» в условиях кризиса

3.1 Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Ремкомплект»

3.2 Использование экономико-математического моделирования в управлении ценовой политикой ООО «Ремкомплект»

3.3 Анализ эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

Затронувший Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих предприятиях. В связи с этим большинство предприятий сейчас сосредоточилось на тактических антикризисных мерах – и это, безусловно, правильный шаг. Но опыт показывает, что любые кризисы обычно благополучно заканчиваются, а пик напряженности, как правило, не так продолжителен, как может казаться в самом начале кризиса. Во время кризисов затраты компаний растут, а потребители, выбирая товары, все больше ориентируются на цены.

В условиях экономического спада установление правильных цен — непростая задача: спрос сокращается, образуются излишки мощностей, а потребители начинают приобретать товары по более низкой цене. Все эти факторы тянут цены вниз. Чаще всего при экономическом спаде затраты на сырье, другие исходные материалы и на обслуживание покупателей стабилизируются или даже падают из-за замедления деловой активности. В итоге падение розничных цен компенсируется, хотя бы частично, уменьшением затрат в сфере поставок и производства. Однако сейчас не только снижается спрос со стороны конечных потребителей, но и растут цены на сырье, как и их волатильность. Из-за этого особенно трудно поддерживать цены.

Как решать эту проблему? Из-за резкого изменения спроса и структуры затрат ранее предсказуемые механизмы рыночного ценообразования дают сбой. Чтобы правильно реагировать на эти колебания, нужно хорошо понимать, какие экономические факторы сильнее всего влияют на развитие предприятия.

Необходимо уделять больше внимания поддержанию прибыльности отдельных клиентов и операций, учитывать меняющиеся запросы потребителей и их чувствительность к ценам, а также лучше понимать микроэкономические факторы, воздействующие на их отрасль и на бизнес поставщиков. В работе предлагается рассмотреть несколько тактических приемов, помогающих найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных экономических условиях.

Предприятию необходимо тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки, — скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также затраты на обслуживание, в том числе на послепродажную поддержку и транспортные расходы. В условиях спада, из-за роста издержек и падения спроса, эти факторы оказывают более сильный и быстрый эффект, чем прежде. К примеру, при стремительном удорожании топлива резко увеличиваются транспортные расходы. Вследствие падения спроса некоторые потребители получают чрезмерные скидки, если они приобретают сразу много товаров. Ведущие компании гораздо чаще, чем остальные, пересматривают фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно корректируют ценовую политику, например, включают стоимость топлива в каждый заказ. В период экономической нестабильности важно учитывать все аспекты сделки, ведь потеря на каждом из них может быстро уничтожить прибыль.

Также предприятию необходимо оценивать чувствительность потребителей к ценам. Резкий рост цен на энергоносители и продовольствие заставил потребителей быть разборчивее к ценам. После каждого повышения цен на предметы первой необходимости, такие как продукты питания и топливо, им приходится выкраивать на них дополнительную часть своего бюджета. Уже через несколько месяцев рыночные цены меняются, а данные их анализа устаревают. Чтобы вести верную ценовую политику, оценивать чувствительность потребителей к ценам и анализировать цены нужно постоянно.

Ценообразование в России сегодня является одной из наиболее значимых проблем производственно-хозяйственной деятельности любого предприятия. Повышается важность и сложность решений по ценам, меняется значение цены в экономических процессах, возникают принципиально новые подходы к ценообразованию. Уровень и поведение цен характеризуют состояние рынка, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка. Например, продуманной дифференциацией цен на товар, возможно, значительно увеличить объем спроса и, соответственно, выручку. Цена является не только элементом маркетинга, но и финансовой категорией, которая оказывает влияние на основные результаты деятельности предприятий.

Экономисты сталкиваются со сложной задачей установления той оптимальной цены, которая бы устраивала как производителя, так и потребителя. Исследованию проблем, связанных с ценообразованием, посвящены труды таких отечественных ученых как П.Н. Шуляк, И.В. Липсиц, В.П. Кодацкий, И.К. Салимжанов, А.Н. Цацулин, Е.С. Стоянова, Э.А. Уткин, Е.И. Лукин, В. Слепов, Б. Попов и других. Среди зарубежных специалистов следует выделить Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Эванса, Б. Бермана, П.Р. Диксона. Этими авторами рассматриваются и изучаются основные методы и приемы коммерческого ценообразования, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики предприятия, рассматривается взаимосвязь ценообразования с остальными элементами маркетинга.

При подготовке выпускной квалификационной работы мы не могли не учитывать сложившуюся ситуацию, поэтому работа содержит не только комплекс подходов и технологий разработки и реализации стратегии, но и рекомендации по особенностям стратегического развития в нестабильных условиях кризиса.

Кризис не только приносит много проблем, но и дает новые возможности для развития предприятии – при оперативной адаптации к изменениям на рынке и грамотном анализе ситуации компания может не только не потерять, но и усилить свои позиции, данное обстоятельство обуславливает актуальность темы выпускной квалификационной работы и определяет ее цели и задачи.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию методики ценообразования на предприятии ООО «Ремкомплект». Для достижения поставленной цели в работе предполагается решить ряд задач, а именно:

- дать определение цены как экономической категории, изучить ее структуру и виды цен, принятых в рыночной экономике;

- изучить цели, задачи, элементы ценовой политики предприятия, а также методы ценообразования, применяемые с учетом стратегии развития предприятия;

- дать характеристику деятельности и основным финансово-экономическим показателям анализируемого предприятия;

- оценить динамику и структуру сбыта продукции предприятия, привести причины изменения уровня среднереализационных цен предприятия;

- обосновать ценовую стратегию предприятия с использованием метода маржинального анализа (система «затраты-выпуск-прибыль»), выделить возможные пределы маневрирования ценой на продукцию;

- посредством факторного анализа изучить степень влияния изменения уровня цен на финансовые показателей деятельности анализируемого предприятия;

- провести маркетинговый анализ, в том числе ценовой политики, на примере регионального рынка;

- определить направления повышения эффективности ценовой политики предприятия за счет использования методов экономико-математического планирования цен, а также использования маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является процесс установления цены на продукцию ООО «Ремкомплект». Предметом деятельности ООО «Ремкомплект» являются: оптовая, розничная и комиссионная торговля всеми видами товаров на территории Российской Федерации и за рубежом; информационно-вычислительное обслуживание; погрузочно-разгрузочные и транспортно-экспедиционные работы; оказание автотранспортных услуг, производство и реализация товаров народного потребления, продукций производственно-технического назначения; оказание услуг связи; организация торговых точек (магазинов, лотков, прилавков и т.п.), строительная, ремонтно-строительная деятельность, строительство за счет собственных средств на условиях подряда, субподряда, долевого участия объектов производственного, социально-культурного, научно-технического, туристического, жилого, медицинского, агропромышленного и иного назначения, а также выпуск соответствующих видов продукции, товаров и услуг на основе эксплуатации перечисленных объектов; общестроительные работы; подготовка проектно-сметной документации; производство строительных материалов; открытие торговых точек.

Исследование ценовой политики предприятия в рамках дипломной работы проводилось посредством применения группы общенаучных методов, методов финансового анализа и правового регулирования. К числу методов финансового и экономического анализа относятся метод трендового анализа, группировки, коэффициентный и факторный анализ.

Методологическую основу исследования составляет экономическая теория, выработанная отечественной и зарубежной наукой в области исследования сущности цены и рыночного механизма ее регулирования, научные труды ученых - экономистов по вопросам стратегического управления деятельностью предприятий и коммерческого ценообразования, а также инструктивные материалы, нормативные акты и документы, информационные материалы внутренней отчетности предприятий.

Информационную базу составили законодательные и нормативные акты РФ и РБ и данные периодической печати.

Практическая значимость работы состоит в том, предложенная в работе методика формирования, выбора и анализа ценовой стратегии позволит предприятиям различных форм собственности разработать оптимальную стратегию ценообразования, отражающую реальные возможности конкретного предприятия.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Объем работы 96 страниц, список использованной литературы 39 наименований.

 

 

1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

 

1.1 Концепция ценовой стратегии и ее роль в деятельности предприятия

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цены на свой товар, руководствуясь сформированной по собственному мнению ценовой стратегией и полагаясь на собственные знания и практические навыки. Суть ценовой стратегии состоит в установлении на товары предприятия таких цен и умении варьировать ими в зависимости от спроса на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, обеспечить намеченный объем прибыли и решать иные стратегические и оперативные задачи предприятия.

Ценовая стратегия предприятия определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированностью кадров, организацией деятельности, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос надо уметь удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении необходимого рынку качества продукции.

Вместе с этим, политика цен и управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности предприятия, что это является одним из основных моментов его стратегического развития. С целью разработки качественной стратегии ценообразования фирмы необходимо отработать сбор информации о рынке, его исследования, подготовку и предложение новых товаров, а также оптимальную организацию сбыта. На основании анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию ценообразования [29, с. 217].

На политику цен большое влияние оказывают руководители службы сбыта, заведующие производством, руководители финансовых отделов, бухгалтерия. Поэтому вопросами разработки ценовой политики предприятия занимаются наряду с планово-экономическими службами и маркетинговые отделы. В составе основных элементов ценовой политики предприятия присутствуют блоки, представляющие собой этапы маркетинговых исследований [18, с. 156]. Алгоритм построения ценовой стратегии на предприятии можно представить в следующей последовательности:

- поставка задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка затрат;

- анализ цен и затрат конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление остаточной цены.

Рассмотрим особенности осуществления каждого шага в стратегии ценообразования более конкретно.

1. Постановка задач ценообразования.

Прежде всего, фирма должна решить, каких целей она хочет достигнуть при помощи конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, достаточно ясный.

2. Определение спроса.

Рынки бывают различных типов, каждый из которых ставит свои задачи в сфере ценообразования и от которых зависит ценовая стратегия продавца: рынок чистой конкуренции, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия. Тип рынка, на котором функционирует фирма, влияет и на ее подходы к ценообразованию, однако в любом случае фирме важно знать спрос на свой товар, поскольку спрос - одни их существенных ценообразующих факторов [19, с. 97].

Важной характеристикой спроса является его эластичность, то есть чувствительность потребителей к изменению цен на данный товар. Эластичность как показатель определяется по формуле:

, (1)

 

где - коэффициент эластичности по цене;

 - количество товара, на которое предъявлен спрос;

- рыночная цена товара.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность покупателей к изменению цены будет ниже, если:

- продукт расположен на рынке отдельно от других (нет аналогов);

- потребителю не известны товары-заменители;

- потребителям сложно сравнить качество разных взаимозаменяемых товаров;

- затраты потребителей на товар сравнительно невысоки в сопоставлении с их доходами;

- потребитель может часть затрат на покупку товара разделить с кем-нибудь другим;

- товар реально использовать в систем в ранее купленными товарами;

- товары приписывается высокое качеств, особый престиж, исключительность [26, с. 174].

Чем менее эластичен спрос, тем высшую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичен ее спрос, тем больше основания у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведен к увеличению объемов сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение производства ведет общей экономии в расходах. Определенный на основе ценовой эластичности спрос определяет верхнюю границу цены. На спрос, кроме цены, могут оказывать влияние и иные факторы, например, увеличение рекламы, и становится невозможным определить, какая часть увеличения спроса поясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Таким образом, спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может назначить на свой товар.

3. Оценка расходов.

Минимальная цена определяется расходами фирмы. Компания стремиться установить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая прибыль. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важное значение приобретает процесс формирования прогнозной величины затратной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов стратегического анализа себестоимости продукции. Во время проведения такого анализа осуществляется прогнозирование каждой затратной составной части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровня и планируются мероприятия по снижению затрат предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Для проведения такого анализа фирма может использовать один из следующих способов:

1) поручить своим представителям, сделать сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и качество товаров между собой;

2) получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

3) попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов [18, с. 124].

Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может использовать как отправную точку для потребностей собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, тогда его цена близка к цене товара этого конкурента. По сути, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в сфере ценообразования необходимо владеть достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Главным результатов анализа сбора информации о ценах должно стать сокращение количества непредвиденных ситуаций в сфере ценовой политики конкурентов и минимизация собственных затрат. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у предприятия значительные затраты (недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рынка при снижении ими цен).

4. Выбор метода ценообразования.

В целом все методы ценообразования можно разделить на затратные и маркетинговые.

В каждую из указанных групп входит значительное количество методов, каждый из которых имеет свои позитивные и негативные стороны. Механизм ценообразования на уровне предприятий, как правило, очень простой и недостаточно гибкий для условий постоянного изменения спроса. Эти определяется отсутствие на потребительском рынке отдельных видов товаров (которые быстро реализуются в условиях фиксированной в данном временном интервале цены) и проблемы с затовариванием предприятия другими видами товаров (цена на которые несколько выше, нежели платежеспособный спрос на них).

Фирма надеется, что выбранный метод дает возможность правильно рассчитать конкретную цену. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена (см. табл. 1).

ценообразование антикризисный управление финансовый

 

Таблица 1.Основные критерии установления цены в экономике

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса по этой цене невозможно

 

В целом существуют две группы методов ценообразования [35, с. 108]:

1) затратные методы ценообразования;

2) маркетинговые методы ценообразования.

В Приложении 1 приведена детальная классификация методов установления цены, используемых в практической деятельности предприятий. В Приложении 2 приводится характеристика наиболее распространенных в отечественных условиях методов ценообразования.

5. Установление остаточной цены.

Цель всех методов ценообразования - сузить диапазон цен, в пределах которого была выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных условий, к которым принадлежат:

- психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать психологические факторы цены. Много потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Цена престижа или психологическая цена могут использовать в комплексе с другими методами ценообразования;

- политика цен фирмы. Цену необходимо проверить на соответствие установкам политики цен, которую практикует предприятие;

- влияние цены на других участников рыночной деятельности. Необходимо учитывать реакцию на цену со стороны других участников рыночной деятельности, знать законы страны, которые применяются для установления цен, и быть уверенным с правильности выбранной ценовой политики;

- ценообразование в пределах номенклатуры - фирма должна разработать систему цен, которая бы обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом;

- установление цен за географическим принципом предусматривается принятие решений об установлении фирмы разных стран для потребителей в разных странах;

- установление цен со скидками.

На решения руководства предприятия относительно политики ценообразования осуществляют влияние внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и расходы фирмы служат приблизительным ориентиром для определения цен на товары и услуги. Перед тем, как установить конечную цену, фирма учитывается также степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. В общем виде, система факторов, обуславливающая изменение уровня цен, представлена в Приложении 3.

В качестве вывода, можно отметить следующее. Стратегия ценообразования является важным составным элементом общей системы управлением предприятием. Она выражается в установлении на товар такой цены и умении варьировать ими так, чтобы занимать или удерживать определенную часть рынка и решать стратегические и тактические задачи. Цена - это инструмент, посредством которого предприятие максимизирует свою прибыль. Последовательно ценовой стратегия состоит в реализации ряда этапов: поставка задач ценообразования; определение спроса; оценка затрат; анализ цен и затрат конкурентов; выбор метода ценообразования; установление остаточной цены. На формирование цены оказывают влияние институциональные условия, факторы спроса, конкурентные условия формирования цены, издержки производства, каналы продвижения и реализации продукции.