Недостатки действующей ценовой стратегии предприятия

Приобретая у поставщиков автозапчасти и детали, ООО «Ремкомплект» ориентируется на закупочные цены производителя, строя на этом собственную ценовую политику, стремясь к максимальной выгоде. Чаще такая политика приводит к получению краткосрочной прибыли («снятие сливок»), а затем неизменно следует спад спроса и снижение цены. Предприятие начинает терять в доходах, получает убытки. Требуется более гибкий подход в ценообразовании, чтобы исключить завышение цен на «неходовой» товар и обеспечить их своевременный сбыт. Себестоимость – основа ценообразования, но необходимо учитывать и ценность товара, поведение конкурентов и эластичность спроса. Опираясь на аналитические расчеты по системе ценообразования, действующей на предприятии, рассмотрим наиболее доходные виды продукции и услуг ООО «Ремкомплект» и выявим тенденции в ценообразовании. Исходные данные представлены в таблице 19.

Таблица 19Структурный анализ цены по отдельным видам продукции

Торговая наценка определена по всем видам продукции в одинаковом размере (5%) в связи со стабильностью затрат по реализации через торговую сеть ООО «Ремкомплект». Себестоимость продукции включает издержки по закупке товара, его доставке и хранению. Плановая прибыль определена по остаточному методу ориентируясь на среднерыночные сбытовые цены. Соответственно, максимальный доход от реализации товаров заложен по датчикам, закупочная цена которых выгодно отличается от прочих видов запасных частей, а высокий спрос на них позволяет удерживать и максимальную цену на рынке. Вкупе эти факторы обеспечивают самый высокий процент рентабельности (38,3%) при уровне плановых накоплений 33,3%.

Подытоживая состояние ценообразования на ООО «Ремкомплект» можно отметить ограниченность подходов к формированию цены; противозатратный механизм не действует, фирма не стремится сэкономить на издержках закупок, не учитывает спрос в полной мере, качество товара, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой конкуренции такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта.

Система скидок на ООО «Ремкомплект» используется ограниченно, не учитывается сезонность продаж, преимущественность наличной оплаты услуг, возможность сокращения транспортных издержек и экономии в закупочных ценах по другим поставщикам. Пока это нереализуемые резервы снижения цен на товары и услуги, предлагаемые рынку ООО «Ремкомплект».

Учитывая состояние и поведение исследуемого предприятия на внутреннем рынке сделаем выводы по его конкурентоспособности: в ООО «Ремкомплект» в конечном счете, отсутствует четкая методология оценки и управления конкурентоспособностью продукции (услуг), которая должна учитывать как минимум три принципа:

- противоположность целей и средств субъектов рынка

- учет особенностей различных сегментов рынка

- рациональность поведения субъектов рынка.

Согласно первому принципу необходимо учитывать двойственность конкурентоспособности как экономической категории: для производителя цена – это прежде всего его затраты, для потребителя – свойство и качество товара. Их оптимальное сочетание и выражается в высокой конкурентоспособности продукции. Второй принцип подразумевает различия в оценке товаров и услуг разными потребителями, отлично друг от друга реагирующими на одни и те же свойства товара, его цену, соизмеряя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Однако совокупный спрос концентрируется вокруг некоторого уровня качества и цены товара, поэтому следует предлагать рынку продукцию, близкую к популярной. Это позволяет даже при относительно небольшом ассортименте удовлетворять существенную часть платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара. Поиск такого сегмента гарантирует стабильные доходы фирме и конкурентоспособность продукции.

Последний принцип рассматривается как рациональность поведения субъектов рынка, подразумевая под этим оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Например, производитель – это понимает чаще всего как продажу товара по цене, значительно превышающей себестоимость, в целях укрепления своей рыночной позиции. Потребитель же стремится к максимуму количества и качества продукции по минимальной цене. Разумное соотношение интересов обеих сторон и является разрешением проблемы конкурентоспособности товара или услуги.

Предприятию следует пересмотреть фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно скорректировать ценовую стратегию.

На продажу автомобильных запчастей и услуги автосервиса на вторичном рынке кризис не окажет влияние, скорее даже увеличит потребность в них. Многие автовладельцы откажутся от покупки новых машин и предпочтут потратить большие средства на ремонт и покупку запасных частей.

ООО «Ремкомплект» следует тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки, скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также затраты на обслуживание, в том числе на послепродажную поддержку и транспортные расходы.

Ценообразование в рыночной экономике занимает центральное место в регулировании экономических и общественных отношений. На микроуровне непосредственно сталкиваются производитель и потребитель продукции. Цена на продукцию устанавливается путем взаимного согласования в условиях совершенной конкуренции. Но эта задача усложняется с расширением зоны взаимного влияния потребителей и производителей в условиях несовершенной конкуренции.

Использование экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие.

В третьей главе работы предлагаем рассмотреть несколько тактических приемов, помогающих найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных экономических условиях, выбрать действенную ценовую политику для торгового предприятия.