Реклама как особый вид коммуникации

Введение

 

В последние годы изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человеком мира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматического элементов исследования. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием / текстом. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.

Реклама как многоплановое явление – социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое – привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.

Актуальность исследования обусловлена изучением механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению.

Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.

Данная курсовая работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Работа направлена на изучение особенностей коммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, а именно закономерностей употребления имени прилагательного в рекламном слогане.

Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.

Целью данной работы является выявление прагматического потенциала имени прилагательного в рекламном слогане.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:

1) выяснение специфики рекламы как особого вида коммуникации;

2) интерпретация рекламного слогана как основного прагматического элемента рекламного текста;

3) классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах;

4) выявление прагматического потенциала стилистических приемов имен прилагательных;

5) выявление сущности прагматических особенностей использования имен прилагательных в зависимости от адресата.

Материалом исследования являются имена прилагательные, извлеченные методом сплошной выборки из рекламных слоганов, опубликованных в печатных изданиях и в сети Интернет. Количество исследованных единиц составляет примерно семьдесят.

В ходе выполнения данной работы были использованы следующие методы исследования: а) семантический анализ; б) стилистический анализ; в) прагматический анализ; г) метод классификации; д) дефиниционно-компонентный анализ.

Объектом исследования является имя прилагательное в рекламном тексте.

Предметом исследования является прагматический потенциал имени прилагательного.

Методологическую базу составляет перечень таких авторов как Артемова А.Ф., Арутюнова Н.Д., Головлёва Е.Л., Григорьева В.С., Гальперин И.P., Ильиш Б.А., Маклюэн Г.М., Моррис Ч.У., Минка А.Н., Остин Джон, Попова Е.С., Ромат Е.В., Разинкина Н.М., Серль Дж.Р., Шаховский В.И. и т.д.

Практическая ценность заключается в возможности применения результатов исследования при изучении курса лексикологии, лингвопрагматики и в практической деятельности составителя рекламного текста.

прилагательное коммуникация прагматический потенциал

 

Реклама как вид прагматического дискурса

 

Реклама как особый вид коммуникации

 

Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Реклама призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.

Г.М. Маклюэн определил рекламу как «пещерное искусство XX века», выразив идею фольклора индустриального человека, согласно которой реклама истолковывается как часть массовой культуры, поскольку является средством не личностного, а корпоративного самовыражения [8; 21].

Реклама – это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное американской маркетинговой ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») [19; 7].

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.

Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Реклама представляет собой особый вид коммуникации. В своей книге «Реклама», Ромат Е.В. даёт полный анализ рекламной коммуникации. Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала [16; 224].

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор – помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации [16; 224].

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяются параметрами целевой аудитории обращения.

 

Рис. 1. Схема рекламной коммуникации

 

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресат.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама, которые хотят выбрать тот или иной вид услуги.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (опечатки в печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают, как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, политические). Кроме того, к психологическим барьерам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».

Семантические барьеры возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например: отстойный рейс – (от англ. charter flight) – чартерный рейс, который по прибытию в пункт назначения не возвращается обратно, а дожидается своих пассажиров на месте. Данное словосочетание в русском языке по своему значению совпадает с жаргоном «отстойный». В данном случае, у клиентов это может вызвать недовольство или недоумение, если туристическое агентство предложит им выбрать «отстойный рейс».

Одним из важнейших элементов рекламной коммуникации является рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от фирменной оберточной бумаги до дорогостоящих спонсируемых проектов.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Одним из основных составляющих рекламного обращения является его содержание.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. В своей книге «Основы Рекламы» Головлёва Е.Л выделяет следующие основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения). [4; 312]

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций [4; 312].

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.