2020-01-14
178
Анализ среды – очень важный элемент стратегического управления предприятием, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде и их влияния на текущую деятельность организации. Анализ среды, в которой работает фирма «Позитроника» представлен в табл. 4.
Таблица 4 - Анализ факторов макросреды
| Группа факторов | Фактор | Тенденция развития | Проявление | Возможная реакция предприятия. | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| 1.Эко-номи-ческие | 1.1.Уровень инфляции | Возможна стабилизация | При увеличении инфляции обесценивание денежных средств | Учет уровня инфляции при установлении цен на товары | ||
| 1.2.Уровень реального дохода населения | Возможно уменьшение | Снижение уровня покупательской способности населения | Продажа товара с наименьшими издержками | |||
| 1.3.Энерго-тарифы | Возможно увеличение | Увеличение себестоимости товаров и услуг | Продажа товара с наименьшими издержками | |||
|
| 1.4.Нало-говые ставки | Возможно повышение | Отток денежных средств из сферы торговли в бюджет | Изыскание путей минимизации налогов | ||
| 1.5.Безрабо-тица | Высокий уровень сохраняется | Удешевление рабочей силы и увеличение числа претендентов на рабочее место | Формирование рациональной кадровой политики. Пополнение штата сотрудников службы сбыта | |||
| 2.Право-вые | 2.1.Несовер-шенство законодательной базы | Тенденции стабилизации | Ущемление интересов предприниматель-ской деятельности | Изыскание путей для эффективной работы | ||
| 3.Поли-тические | 3.1.Неста-бильность в обществе | Тенденции не ясны | Приостановление инвестиционного процесса и банковского кредитования бизнеса | Получение денежных средств с помощью продажи и сдачи в аренду основных средств |
Продолжение таблицы 4.
| 4.Меж-дународ-ные | 4.1.Либерализация внешнеэкономической деятель-ности, сотрудничества | Тенденции сохраняются | Появление новых рынков сбыта продукции | Поиск партнеров и поставщиков |
| 5.Соци-альные | 5.1.Мобиль-ность населения | Тенденции роста сохраняются | Отток работников | Совершенствование системы стимулирования труда |
| 5.2.Уровень образования | Тенденции роста сохраняются | Увеличение числа высокообразованных специалистов | Рациональный подбор кадров |
В процессе взаимодействия предприятия с микросредой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, какие факторы микросреды оказывают наибольшее влияние на организацию и как должна вести себя организация, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими фирмами обеспечить устойчивое существование организации.
|
|
|
Рассмотрим рынок компьютерной техники города Миасса – наиболее перспективный и освоенный для рассматриваемой организации. На этом рынке фирма «Позитроника» действует 6 года. На сегодняшний день рынок компьютерной техники насыщен, в рамках города Миасса за него борется более 8 фирм, основные среди них: «Зарница», «Эколь», «Альфа-лайн», «Рембыттехника», «КомпьютерПартия», «Амитра», «Омега», «УралКомпьютерСервис (УКС)». Это порождает высокий уровень конкуренции между организациями за покупателя. Конкуренцию специализированным компьютерным фирмам составляет вторичное предложение – компьютеры, бывшие в употреблении, реализуемые их собственниками по цене, значительно (от 15 до 30%) ниже среднерыночной. Особенно сильно конкуренция возросла за последние три года, когда торговые фирмы, традиционно занимающиеся реализацией бытовой техники, начали активно осваивать новый для них рынок компьютерной техники. Это происходило в результате усиления конкуренции в сегменте бытовой техники вследствие перенасыщения рынка и падения спроса, а также активной экспансии крупных торговых сетей, таких как «Рембыттехника» и «Уральский вал», имеющих прямые связи с московскими поставщиками и, как следствие, более низкие закупочные цены.
Текущее состояние рынка, пользуясь понятиями теории жизненного цикла, можно охарактеризовать как начало этапа «зрелости». Объемы продаж компьютерных фирм стабилизировались, либо растут невысокими темпами, рост стоимостных показателей в первую очередь объясняется инфляционными процессами, реальный физический товарооборот практически не изменяется. Предлагаемый товар в определенной степени стандартизирован и ориентирован на массовый спрос. Для данного этапа характерно наличие большого количества фирм, между которыми ведется острая конкурентная борьба за потребителя, маркетинговые мероприятия фирм нацелены на удержание своей доли рынка и ее увеличение за счет конкурентов, так как дальнейшего роста емкости рынка не предвидится и прогнозируется сокращение потребительского спроса в силу эффекта насыщения. Вследствие жесткой ценовой конкуренции размер торговой наценки невелик и составляет 15-27% на товар, закупаемый у московских поставщиков и 5-11% на товар, приобретаемый у крупных региональных оптовых компаний.
Первичный спрос на компьютерную технику (т.е. спрос со стороны потребителей, впервые приобретающих данный товар) за последние несколько лет имеет неуклонную тенденцию к сокращению (в натуральных показателях), это объясняется эффектом насыщения, свойственного рынку товаров длительного пользования. Однако на смену ему приходит вторичный спрос, т.е. спрос на замену или модернизацию компьютерной техники вследствие ее морального устаревания.
Рассмотрим динамику первичного, вторичного спроса и спроса на модернизацию в рамках города Миасса с 2002 по 2010 год (объемы оборота за 2008, 2009, 2010 гг. даны в соответствии с прогнозируемыми значениями), рис.6.
Рисунок 6. Динамика первичного, вторичного спроса и спроса на модернизацию в стоимостных показателях, млн. руб.
В последние два года наблюдается относительное снижение темпов прироста оборота компьютерных фирм до уровня 8% в год, причем основной составляющей этого роста являются инфляционные процессы; физический объем товарооборота практически не изменяется.
Рынок компьютерной техники можно сегментировать по типу покупателя на два основных сегмента – рынок частных лиц и рынок организаций.
Особенностью рынка юридических лиц является то, что спрос с их стороны более профессионален (составлением конфигурации компьютерной техники и необходимых периферийных устройств занимается специалист со стороны покупателя), организации склонны к созданию условий долгосрочного сотрудничества с надежным партнером. Юридические лица приобретают как недорогие базовые комплекты оборудования, предназначенные для офисной работы и для бухгалтерии, так и высокопроизводительные информационные системы, стоимость которых весьма значительна. Именно они формируют основную часть спроса на расходные материалы: бумагу, дискеты, картриджи и тонеры для лазерных принтеров.
|
|
|
Спрос со стороны частных лиц ориентирован в основном на средние и дорогие комплектации. Это связано с тем, что основным направлением их применения является сфера развлечений: компьютерные игры, Mpeg-4 и DVD фильмы, что требует от компьютера высокой производительности, качественного звука, удобства и красивого дизайна внешних устройств. Частные лица являются основными покупателями расходных материалов для струйных принтеров, носителей информации (CD и DVD дисков).
С целью выявления сложившейся конкурентной структуры рынка в сегменте частных лиц и сформировавшихся потребительских предпочтений были проведены полевые маркетинговые исследования. Основными задачами, поставленными в процессе их реализации являлись:
1) выявить рыночную долю основных конкурентов как в целом по рынку, так и по района города.
2) выявить основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке и степень их значимости для потребителя.
Для того, чтобы более полно оценить уровень охвата рынка рассматриваемыми организациями, рынок города был условно разделен (по территориальному признаку) на 3 части:
1) Северная часть города (Машгородок, п. Тургояк, п. Северные Печи)
2) Центральная часть города (Автозавод, п. Динамо, п. Строителей)
3) Южная часть города и сельская местность.
Структура выборки была построена на основании статистической информации о структуре и численности жителей города Миасса по состоянию на 01.01.2007 г. В соответствии с ней, численность жителей Северной части города составляет 28%, Центральной части - 54% и Южной части - 18% от общего числа горожан. Для определения объема выборки используем метод доверительных интервалов. Объем выборки определяется по формуле:
|
|
|
n = 
(1)
(где n - объем выборки, z – уровень достоверности, e - максимально допустимая ошибка, p – доля в выборочной совокупности (грубая оценка или 0,5)). В рассматриваемом случае зададим уровень достоверности, равный 2,05, соответствующий доверительному интервалу в 95,5%. Величину максимально допустимой ошибки зададим равной 0,05.
Тогда n = 
= 421 (респондент)
Респондентам было предложено ответить, у какой фирмы они купили или предпочли бы приобрести компьютер или другую компьютерную технику. В итоге был получен 421 ответ, который, в соответствии со структурой выборки, распределился территориально следующим образом: северная часть города – 114 ответов, центральная – 227, южная – 80.
Полученные данные сведем в общую таблицу 5.
Таблица 5 - Распределение мнения респондентов по частям города
| Фирма | Рынок в целом | Северная часть | Центральная часть | Южная часть |
| Эколь | 108 | 28 | 48 | 20 |
| Альфа-Лайн | 71 | 11 | 41 | 14 |
| Позитроника | 60 | 21 | 36 | 15 |
| Зарница | 51 | 18 | 29 | 9 |
| Компьютер Партия | 29 | 5 | 15 | 9 |
| Норд | 27 | 4 | 18 | 5 |
| Ризо-М | 16 | 6 | 8 | 2 |
| Амитра | 17 | 4 | 12 | 1 |
| УралКомпьютерСервис | 24 | 10 | 12 | 2 |
| Остальные | 18 | 7 | 8 | 3 |
| Итого | 421 | 114 | 227 | 80 |
В результате обработки и анализа полученных данных была cформирована таблица 6, характеризующая долю рынка основных конкурентов как в целом по рынку, так и по его выделенным территориальным элементам.
Таблица 6 - Доля фирм в целом по рынку и по отдельным его территориям
| Фирма | Рынок в целом | Северная часть | Центральная часть | Южная часть |
| Эколь | 24% | 23,5% | 21,1% | 25,0% |
| Альфа-Лайн | 17,1% | 18,4% | 15,9% | 18,8% |
| Позитроника | 15,0% | 9,6% | 18,1% | 17,5% |
| Зарница | 12,1% | 15,8% | 12,8% | 11,3% |
| Компьютер Партия | 6,9% | 4,4% | 6,6% | 11,3% |
| Норд | 6,4% | 3,5% | 7,9% | 6,3% |
| Ризо-М | 3,8% | 5,3% | 3,5% | 2,5% |
| Амитра | 4,0% | 3,5% | 5,3% | 1,3% |
| УралКомпьютерСервис | 5,7% | 8,8% | 5,3% | 2,5% |
| Остальные | 4,3% | 6,1% | 3,5% | 3,8% |
Рисунок 7. Доля фирм-конкурентов по рынку в целом
Рисунок 8. Доля фирм-конкурентов по северной части города
Рисунок 9. Доля фирм-конкурентов по центральной части города
Рисунок 10. Доля фирм-конкурентов по южной части города
Анализируя вышеприведенную таблицу и диаграммы, можно сделать вывод о том, что безусловным лидером на рынке компьютерной техники города Миасса является ООО «Эколь», которая охватывает 24% всего рынка. Наиболее наглядно ее первенство проявляется в 2 сегментах: Северная и Южная часть города (24% и 25,0% доли рынка соответственно). Это связано с раскрученным именем организации, активной рекламной кампанией, эффективным территориальным расположением торговых точек, развитой системой кредитования. Исследуемая организация «Позитроника» охватывает 15% компьютерного рынка г. Миасса, 18 доли рынка в Центральной части города, 18 в Южной и 10% в Северной части.
Организации, а также потребители, обладающие средним уровнем знаний в области компьютерной техники, предпочитают совершать покупку у специализированных компьютерных фирм, обладающих более обширным ассортиментом предлагаемой техники, имеющими возможность собрать системный блок полностью в соответствии с потребностями и предпочтениями потребителя или привезти желаемые комплектующие под заказ, при этом немаловажен фактор времени, необходимый на обработку и выполнение этого заказа. Торговые фирмы, для которых реализация компьютеров является лишь одним из нескольких видов деятельности, предлагают рынку уже готовые системные блоки фирменной сборки московских организаций, в которых возможности замены комплектующих строго ограничены. Таким образом, они ориентируются в первую очередь на покупателей-новичков, легко поддающихся убеждению со стороны подготовленного торгового персонала и не предъявляющих специфических требований к составу системного блока.
Второе маркетинговое исследование опиралось на данные, полученные в ходе проведенного анализа особенностей потребительского поведения на рынке компьютерной техники города Миасса. Одним из направлений исследования было выявление степени значимости для потребителя отдельных факторов, определяющих его покупательское поведение.
Респонденту предлагалось расположить представленные варианты ответов в порядке их значимости в процессе принятия решения о покупке (1 – наиболее значимый фактор, 8 – наименее значимый фактор в процессе принятия решения о покупке).
Было собрано 250 заполненных анкет, после обработки которых полученные данные можно представить в виде таблицы 7.
Таблица 7 - Распределение ответов респондентов
| Фактор | Уровень значимости | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
| Удобное расположение магазина | 23 | 34 | 33 | 32 | 39 | 42 | 32 | 15 |
| Известность компьютерной фирмы | 53 | 65 | 38 | 30 | 12 | 19 | 14 | 19 |
| Уровень послепродажного сервиса | 7 | 12 | 35 | 43 | 59 | 37 | 31 | 26 |
| Уровень цены | 66 | 51 | 23 | 38 | 42 | 18 | 0 | 12 |
| Наличие товара по особой конфигурации | 31 | 38 | 32 | 41 | 16 | 21 | 21 | 50 |
| Выгодная система кредитования | 35 | 21 | 27 | 50 | 23 | 45 | 27 | 22 |
| Уровень обслуживания торгового персонала | 23 | 25 | 44 | 16 | 35 | 25 | 71 | 11 |
| Другое (просто понравился и т.д.) | 12 | 4 | 18 | 0 | 24 | 43 | 54 | 95 |
Далее необходимо определить средний ранг каждого фактора, влияющего на процесс принятия решения о покупке. Под рангом в данном случае мы будем подразумевать положение конкретного фактора в системе ценностного восприятия потребителя, т.е. чем меньше числовое значение ранга, тем большую значимость он имеет в процессе принятия решения о покупке.
Средний ранг фактора можно определить путем деления суммы произведений количества ответов и соответствующих уровней значимости на общее количество ответов, т.е. на 250, табл.8.
Таблица 8 - Средний ранг факторов, определяющих поведение покупателей
| Фактор | Средний ранг фактора |
| Удобное расположение магазина | 4,44 |
| Известность компьютерной фирмы | 3,36 |
| Уровень послепродажного сервиса | 5,00 |
| Уровень цены | 3,21 |
| Наличие требуемого товара на складе | 4,48 |
| Выгодная система кредитования | 4,43 |
| Уровень обслуживания торгового персонала | 4,72 |
| Другое (просто понравился и т.д.) | 6,36 |
Таким образом, наивысший ранг (т.е. ранг с наименьшим числовым значением), а значит и наиболее сильное влияние на восприятие потребителя, имеют такие факторы, как: уровень цены, известность имени фирмы, выгодная система кредитования, удобное месторасположение магазина и наличие требуемого товара на складе.
Емкость рынка компьютерной техники по сегменту юридических лиц в настоящий момент относительно невелика, однако имеет хорошие перспективы к росту в силу постепенного, но стабильного развития экономического и производственного потенциала города, сильно устаревшего компьютерного оборудования многих государственных предприятий и роста финансирования бюджетных организаций. Таким образом, этот сегмент является перспективным для освоения и развития системы долгосрочного сотрудничества с корпоративными клиентами.
На основе опроса ста сотрудников различных организаций, как коммерческих, так и бюджетных, была выявлена примерная структура разделения сегмента рынка юридических лиц по основным фирмам-конкурентам. Результаты представлены в табл. 9 и на рис. 8,9,10.
Таблица 9 - Распределение мнения респондентов – юридических лиц
|
| В целом по сегменту | Коммерческие организации | Бюджетные организации |
| Эколь | 25 | 20 | 5 |
| Позитроника | 17 | 14 | 3 |
| Логистика | 17 | 13 | 4 |
| Зарница | 14 | 10 | 4 |
| КомпьютерПартия | 4 | 4 | 0 |
| Омега | 6 | 6 | 0 |
| Другие (местные) | 8 | 5 | 3 |
| Другие (иногород) | 9 | 9 | 0 |
| Итого | 100 | 86 | 14 |
Рисунок 11. Доля фирм-конкурентов в целом по рынку юридических лиц
Рисунок 12. Доля фирм-конкурентов по рынку коммерческих организаций
Рисунок 13. Доля фирм-конкурентов в целом по рынку бюджетных организаций
Основными конкурентами в этом сегменте рынка являются следующие организации: лидером, как и в сегменте частных лиц, является компания «Эколь», которая обслуживает основную часть рассматриваемого сегмента; конкурентом в области продажи государственным учреждениям выступает «Зарница», она занимает 21 %; фирма «Позитроника» занимает 16 %, эта организация стремительно набирает обороты, и вскоре может встать на один уровень с лидирующими организациями в сфере бюджетных продаж. Некоторые коммерческие организации, зарегистрированные на территории г. Миасса, приобретают технику у иногородних компьютерных фирм (преимущественно Челябинских), что определяется более обширным ассортиментом предлагаемой продукции и более низкими ценами, предлагаемыми крупными Челябинскими организациями. «Позитроника» обслуживает четверть бюджетных организаций, для таких организаций большую роль играет ценовой фактор.
Анализируя структуру распределения долей рынка по сегменту юридических лиц, можно придти к выводу, что 84% спроса на компьютерную технику со стороны организаций обслуживается 4 организациями, что объясняется особенностями, обуславливающими процесс принятия решения о покупке ответственным лицом организации.
Для большинства коммерческих организаций основными факторами, влияющими на выбор фирмы-контрагента являются: уровень цены, предложенный фирмой, надежность фирмы, возможности организации по выполнению заказа на приобретение специфической техники, скорость выполнения заказа, предоставление дополнительных корпоративных скидок, опыт работы с данным контрагентом, возможность предоставления гибкой системы взаиморасчетов. Для бюджетных организаций, работающих на основе тендерных котировок, ценовой фактор является решающим, так как из всех коммерческих предложений фирм должно быть выбрано одно с наименьшим уровнем цены.
На основании проведенного анализа рынка компьютерной техники города Миасса, можно сделать следующие выводы:
· для рассматриваемого рынка характерен высокий уровень конкурентной борьбы вследствие наличия большого количества фирм, предлагающих дифференцированную продукцию;
· текущее состояние рынка с точки зрения теории жизненного цикла можно охарактеризовать как этап зрелости, для которого свойственен высокий уровень насыщения первичного спроса, имеющего тенденцию к постепенному сокращению;
· на рынке присутствует явный лидер, обладающий долей рынка, превышающей 25% в сегменте частных лиц и 26% в сегменте организаций, - компания «Эколь»; объект исследования - фирма «Позитроника» - занимает второе место в тройке лидеров и обслуживает 17,1 % потребительского спроса;
· основными факторами, определяющими потребительское поведение частных лиц, являются: уровень цены, известность фирмы на рынке, удобное месторасположение магазина и выгодная система кредитования.
Ценовая стратегия
Ценовая стратегия, которую избирает торговая фирма, является одним из ведущих факторов, определяющих ее конкурентоспособность на рынке. Фирма, предлагающая потребителю тот же товар, что и ее конкуренты, но по более низкой цене, обладает одним из основных конкурентных преимуществ. Однако, тенденция к снижению цены на товар (в результате уменьшения величины торговой наценки), эффективна далеко не всегда. Спрос на компьютерную технику является неэластичным, т.е. изменение цены вызовет менее значительное изменение объема реализуемой продукции. Таким образом, значительное снижение цены за счет уменьшения величины торговой наценки не вызовет столь же существенного увеличения спроса, так как помимо уровня цены существует еще ряд факторов, определяющих потребительское поведение, что в совокупности делает стратегию «ценового демпинга» неэффективной.
Уровень цены реализации предлагаемого товара определяется величиной закупочной цены, а также размером торговой наценки, задаваемой руководством организации для каждой ассортиментной группы товаров отдельно.
Фирма «Позитроника» на протяжении своей коммерческой деятельности развивала систему долгосрочного сотрудничества с крупными оптовыми организациями, непосредственно представляющими производителя продукции. В результате чего получила более выгодные условия приобретения товара по сравнению с мелкими организациями, конкурирующими на рынке г. Миасса, заключающиеся в виде дополнительной дилерской скидки с оптовых цен. Более высокие объемы оборота также позволяют экономить на транспортных расходах, снижают величину удельных постоянных издержек. Таким образом, у более крупной фирмы (каковой и является торговая фирма «Позитроника» по сравнению с такими конкурентами, как «Омега», «Норд», «Амитра», «Уралкомпьютерсервис», «Ризо-М») есть больше возможностей для маневра в области цен. Проанализируем уровень цен на группу основных позиций номенклатурного ряда основных конкурентов по состоянию на 11 декабря 2008г. (приложение 1).
Можно сделать вывод о том, что в рамках города Миасса нет ни одной торговой фирмы, которая предлагала бы наименьший уровень цен по большинству номенклатурных позиций. Фирма «Позитроника» предлагает низкие цены на процессоры, струйные и лазерные принтеры дешевле в фирме «Эколь», материнские платы выгоднее приобретать в фирме «Позитроника». Такой разброс цен объясняется разницей закупочных цен у поставщиков, а также дифференциацией величины торговой наценки, назначаемой на разные группы товаров.
В большинстве случаев, потребитель склонен приобрести собранный системный блок у конкретной фирмы, а не покупать отдельные комплектующие у разных торговых организаций. Таким образом, в конкурентной борьбе выигрывает та фирма, чья совокупность комплектующих, представленная в виде собранного системного блока, имеет более низкую цену, чем в среднем по рынку.
Анализируя уровень цен на компьютерные комплектующие, предложенные фирмой «Позитроника», можно сделать вывод, что по большинству позиций уровень цены либо является наименьшим, либо ниже среднего уровня по рынку. При этом сборка компьютера в фирме «Позитроника» является бесплатной для клиента, что выгодно отличает ее от некоторых фирм (к примеру, «Зарницы»), берущих за эту услугу дополнительную плату.
В период естественного снижения спроса на компьютерную технику в весенние и летние месяцы руководство осознано ведет политику снижения величины торговой наценки, как с целью привлечь покупателя низким уровнем цен (и тем самым попытаться затормозить темпы снижения потребительской активности), так и сформировать устойчивое представление в сознании покупателя о фирме «Позитроника», как о фирме, предлагающей лучшую цену на рынке.
