2020-01-14
106
Объект и его свойства рассмтариваются буквально, как если бы была реклама поговорки «Капля никотина убивает лошадь».
(Пассивное курение убивает)
14. Знаки.
Знак не менее важен для рекламы, чем символ. Конечно, его тоже можно превратить в символ, если упереться: добавить смысла, контекста и все такое. А можно этого и не делать – достаточно, что случайно попавшийся на глаза потребителя знак может отсылать его мысль к вашему продукту.
Красный фургон – Coca Cola, закорючка – Nike, высокий черно-белый бокал – Guinness… Все это прекрасные, известные всему миру, примеры.
Выдающимся примером стала реклама фестиваля кино в городе Гетеборге. Этот фестиваль сделал своим опознавательным знаком… дату начала продажи билетов – 10 января. Рекламисты сделали наклейки и растяжки (разных размеров, но одинаковые по дизайну): "10 января начинается продажа билетов. Фестиваль кино в Гетеборге".
Куда они только не лепили свою нехитрую рекламу:
на автоматы продажи автобусных билетов и уличные термометры...
на номера домов и отметки в плавательных бассейнах...
на уличные вывески и часы...
на ступени лестниц и кнопки лифтов...
на таблички меню и витрины с компакт-дисками..
В общем, везде, где они находили цифру 10! Город был буквально залеплен - и не заметить эту рекламу было нельзя. Творческое сознание ищет ЗНАК, который можно было бы привязать к товару, и который бы был в зоне обитания потребителей (или легко туда внедрялся).
Знаком может стать все что угодно:
· цвет или форма логотипа,
· номер телефона,
· форма упаковки,
· геометрическая фигура (почему бы не брэндировать все квадраты?),
· параметр продукта (содержание алкоголя, вес, число в пачке),
· имя владельца,
· и даже запах.
Понятно, что на этом список не заканчивается.
Здесь же можно заметить, что при грамотном продвижении продукта, сильный товарный знак может «влезть» в сознание потребителей и как бы «вызываться» из него при упоминании определенных товаров. Ручка? "Паркер"! Часы? "Роллекс" или "Сейко"! Спортивная одежда? "Адидас"! Магнитофон? "Шарп"! Компьютер? IBM! Не говоря уже о фирме Xerox, чьим именем теперь принято называть все копировальные аппараты. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.
15. Цитаты и пословицы (прецендентные феномены).
Итак, диапазон прецедентных феноменов, используемых в современной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. Использование прецедентных феноменов усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся.
«С чего начинается Турция?» (реклама тура, ср.: «С чего начинается Родина?» из к/ф «Щит и меч»); «Думайте сами, решайте сами» (реклама автобусного тура по Европе - из к/ф «Ирония судьбы»). Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: «Хоть всю Землю обойдёшь – лучше цен ты не найдёшь!» (реклама горящих путёвок – «Хоть полсвета обойдёшь – лучше дома не найдёшь!» из мультфильма «Три поросёнка»). Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: «Время ехать в отпуск» (реклама турфирмы); «Время стать красивой» (реклама косметики); ср.: «Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное» (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).
16. Мимикрия.
В рекламе, как и в любом бизнесе, есть новаторы, и есть «последователи». Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им «на хвост» или на шею, эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.
Для последователя при исполнении рекламного продукта существует несколько вариантов сокращения издержек:
· Подделка. Очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана). Наиболее яркий пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика». Были использованы защищенные элементы оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика» продаваемых независимым производителем.
· Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким «хитрым» образом – «клоном» снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения (в этом случае вопрос о нарушении прав собственности не возникает).
· Имитация. Использование элементов чужой популярной рекламы в своей собственной компании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент.
Fairy /Пластиковые окна. Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана теле-радиорекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом».
«Маккона» - «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» - «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны – мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром.
· «Оживление» - придание второй – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки. Здесь также используется прием «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы.
Харизматичный пример «оживления»: «Бленд-а Мед» (зубная паста P&G) и «ТВ-Парк» (журнал «Логос-Медиа»). Широко известная пародия ТВ-рекламы журнала на оригинал рекламы зубной пасты. Качество пародии обеспечило «паразиту» вполне самостоятельную известность.
17. «Танцуй от печки».
Сейчас реклама есть практически везде. Использование этого метода означает создание такой рекламы, которая подходит к конкретному месту.
