Метафора (или наглядная демонстрация)

Согласно учебникам, метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоторого их сходства. В реальности это выглядит примерно так: в основном имидже происходит замена или совмещение объектов, обладающих нужными качествами. Если окна уменьшают уровень шума, то для наглядности уменьшенными демонстрируются сами эти источники шума, если телевизионный канал утверждает, что дает возможность зрителям увидеть все «собственными глазами», то вместо камеры на плече у оператора размещается домохозяйка и т. д.

Чтобы создать метафору, как правило, нужно ответить на сравнительные вопросы «Как что?" или «Как у кого?" Например, в рекламе пластинок для освежения дыхания использовалась метафора несвежего дыхания: как у кого? — как у собаки, верблюда и т. д., а для средства от комаров OFF — метафора результата: как что? — как балдахин. То есть явления отображаются такими, какие они есть. При этом надо заметить, что используемая метафора имеет прямое отношение к особенностям рекламируемого продукта и должна указывать на отличие данного продукта от остальных на рынке, что и делает рекламу эффективной. Не связанные ассоциативно с продуктом метафоры не несут никакой полезной информации для потребителя, а значит, не работают и не могут предлагаться никаким креативным отделом.

Одушевление неодушевленного.

Еще одним часто используемым приемом является одушевление неодушевленного. Это обычно происходит с самим рекламируемым продуктом или чем-либо, ассоциативно с ним связанным. Такой подход позволяет добавить рекламируемому объекту нужные эмоциональные характеристики.

Сравнение

Этот, казалось бы, наистандартнейший прием может дать очень любопытные результаты в зависимости от того, что, и с чем сравнивать. Например, разработчики рекламы для зоопарка сравнили одушевленное с неодушевленным по параметру ценового преимущества -и получили очень эффектную и эффективную рекламу.

Кроме того, присутствуют варианты, где целью сравнения может являться демонстрация конкретной выгоды или акцентирование какого-либо свойства продукта. Сравниваться может как сам продукт, так и значимость последствий его использования или не использования. В любом случае сравнение строится на основе главного качества, которое нужно продемонстрировать.

Так, в рекламе книжного магазина сравнение производится по параметру уровня интеллекта потребителя «до» и «после» прочтения книг. Всем известно, что чтение повышает интеллект, так почему бы не показать уровень интеллекта до и после, что и было продемонстрировано в рекламе на примере одного отдельно взятого потребителя.

Примером этически правомерной рекламы, в которой для усиления основного утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить реклама сотовой связи “Би Лайн” на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая интенсивно окрашенная сплошная линия. Под первой линией стояла подпись “Это - телефонная линия”, под второй - “Это - линия Би Лайн. И венчала эту иллюстрацию фраза:

Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден.