Факторы, определяющие качество услуг

На что необходимо обратить внимание менеджерам компаний, стремящихся повысить качество услуг? В результате одного исследования были выделены 10 критериев оценки услуг потребителями ⁶. Первые 5 критериев относятся к результатам, а последние — к качеству “процесса”.

• Надежность. Заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям клиентов?

• Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?

• Репутация. Могут ли потребители доверять компании?

• Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?

• Понимание потребностей. Что делает компания для того, чтобы узнать потребности клиентов?

• Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники компании обслуживают клиентов?

• Компетенция. Обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей?

• Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к клиентам?

• Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг компании?

• Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?

Ожидания и результативность деятельности компании

Критерий суждений потребителей о качестве услуг —их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемое качество превысило ожидания, потребитель будет доволен услугами, даже восхищен ими. Если результаты обслуживания не оправдали его представлений, клиент останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится к другим поставщикам. Ожидания потребителей формируются их опытом, отзывами других покупателей, рекламой и другими формами коммуникации (см. рис. 12.2). Обеспечение соответствующего ожиданиям потребителей качества услуг — в этом и состоит основная задача менеджмента компаний.

 

Рис. 12.2. Факторы, определяющие воспринимаемое качество услуг

Причины разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг многообразны; их устранение позволит руководству компаний улучшить показатели деятельности компаний.

• Неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей. Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство даже не пытается узнать, чего ждут от услуг компании потребители. Частенько менеджеры считают, что они прекрасно осведомлены о нуждах клиентов, но, поскольку никаких объективных исследований не проводилось, данное мнение ошибочно.

• Неверное представление о качестве услуг. Даже если руководство верно оценивает ожидания потребителей, зачастую менеджеры не имеют возможности или просто не желают направить ресурсы компании на устранение проблемы. Например, прекрасно известно, что клиенты многих банков вынуждены проводить обеденный перерыв в очередях, однако менеджеры кредитных учреждений и пальцем не пошевельнули для устранения вопиющей небрежности.

• Низкое качество обслуживания. Возможно, качество услуг не соответствует стандартам по причине того, что сотрудники компании, непосредственно обслуживающие клиентов, недостаточно мотивированы или не способны выполнить задания.

• Недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий. Если уровень обслуживания намеренно преувеличивается, вероятность того, что даже высококлассный сервис получит негативную оценку, повышается.

Что предпринять для решения проблем? Во-первых, менеджмент разрабатывает правильную стратегию: определяет целевой рынок и наиболее ценные для потребителей характеристики услуг. Во-вторых, руководство компаний, работающих в сфере услуг, должно всегда следовать высоким стандартам сервиса. В-третьих, мероприятия по повышению качества услуг требуют детальной подготовки: определения высоких и измеряемых критериев результативности деятельности компании, обучения и стимулирования сотрудников, разработки систем контроля производительности труда. При этом особое значение приобретает контроль. Преуспевающие компании, работающие в сфере услуг, часто проводят потребительские опросы, проверяя соответствие услуг установленным критериям. И, наконец, коммуникация должна доносить до потребителей только реальные обещания.

Управление производительностью

Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение “объема производства” в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Определить объем производства на автомобильном заводе очень просто, намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала. В-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал.

В поиске путей повышения производительности труда менеджмент сталкивается с проблемой соотношения производительности и эффективности. Например, производительность труда учителя или врача повышается в случае увеличения числа учеников в классе или при уменьшении нормы времени приема пациентов. Однако в обоих случаях неизбежным следствием применения подобных методов повышения производительности труда является снижение его эффективности или воспринимаемого потребителем качества услуг. Выделяют четыре способа повышения производительности труда без снижения качества услуг.