Стимулирование торгового персонала

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Таинственный покупатель”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта в следсьвие привыкания персонала торговых фирм к данному типу стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами:

выбор конкретных мер и обсчет их стоимости,

определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.

 

Заключение

 

Важными результатами процесса первичного становления рыночных отношений в России стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

В современных условиях, когда потребительские свойства товаров становятся все более стандартизованными, а цены на однотипную продукцию стремятся к выравниванию, основная конкурентная борьба переносится на два других составляющих комплекса маркетинга – продвижение и распределение.

В данном исследовании мы рассмотрели возможности построения долгосрочных взаимовыгодных отношений фирм-производителей товаров широкого потребления с предпрятиями розничной торговли. Такие отношения становятся важной составляющей эффективной системы сбыта, которая позволяет контролировать факторы, сопровождающие момент покупки конечным потребителем, а следовательно существенно влиять на положение товара на рынке.

Результатом данной работы явились следующие заключения:

 

Новая концепция маркетинга - маркетинг взаимодействия - наиболее успешно описывает модели отношений фирмы-поставщика и фирмы-продавца. Маркетинг взаимодействия рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями. В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия фирмы-поставщика с фирмами-клиентами маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

 

Сбытовая система производственного предприятия может иметь многоуровневую структуру, включающую оптовых посредников и розничных продавцов. В отличие от других участников распределительного процесса розничная торговля занимается реализацией производимых товаров и услуг непосредственно конечному потребителю и может существенно влиять на объемы продаж и скорость товарооборота данной продукции во всей сбытовой системе предприятия.

 

С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товров и услуг. Совокупность торговых точек определенного формата составляет розничный подканал дистрибуции.

Прибыль розничных торговых предприятий формируется из торговой наценки на реализуемый товар, поступлений за оказанные услуги и выполненные работы, а также прочих доходв от неосновной деятельности.

Крупные розничные торговые сети, стремящиеся к снижению рисков от реализационной деятельности, диверсифицируют свой бизнес. Во-первых, они увеличивают количество платных услуг, предлагаемых покупателям непосредственно в здании магазинов - чаще всего это услуги из сферы бытового, культурно-развлекательного, медико-консультационного и банковского обслуживания. Во-вторых, используя свободные оборотные средства они начинают заниматься финансово-инвестиционной деятельностью.

Для оптимизации уровня прибыли торговые предприятия используют стратегии низких и крайне низких цен на потребителькие товары целевого спроса, чаще всего продукты питания. Это 1) позволяет получать основную прибыль от реализации товаров и услуг импульсного спроса, где уровень торговой наценки достаточно высок; 2) создает огромный поток постоянных покупателей, обеспечивающих наивысший в розничном канале сбыта уровень товарооборота, что создает эффект экономии на масштабах; 3) формирует высокий объем кредиторской задолженности - основу финансовой детельности таких компаний.

В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы компаний-поставщиков за размещение продукции в магазине. Эти средства могут иметь целевое назначение – реклама, внутримагазинное продвижение товаров, закупка торгового оборудования и др.

Некоторые розничные сети также занимаются производством и реализацией продукции под собственным товарными знаками, так называемыми, частными товарными марками, составляя серьезную конкуренцию фирмам-производителям и получая серьезный рычаг давления на основных поставщиков товаров в данных продуктовых категориях.

 

Сегодняшнее состояние российского рынка розничной торговли характеризуется наличием большого числа независимых торговых предприятий. По мере все более глубокой интеграции экономики России в мировую хозяйственную деятельность можно ожидать, что отечественный рынок розничной торговли будет формироваться по модели, существующей в наиболее экономически развитых стран.

За счет объединения крупных и поглощения мелких торговых предприятий будут возникать гиганты розничных продаж, вокруг которых будет консолидироваться основной ритейлорский бизнес. Можно ожидать, что большое влияние на этот процесс могут оказать зарубежные транснациональные торговые компании.

Высокая концентрация товарооборота в руках ограниченного числа крупнейших розничных сетей магазинов повысит зависимость фирм-производителей от таких операторов. Число стандартных услуг, требуемых крупнгейшими коиентами, увеличится. Наиболее остро встанет вопрос кредитных условий поставок и возможности контроля со стороны фирмы-производителя над конечными ценами “на полках” магазинов.

 

Для обеспечения конкурентного преимущества компаниям, использующим розничный канал дистрибуции, необходима щирокомасштабная работа по освоению торговых территорий. Главная цель такой деятельности - достижение максимальной представленности в каждом регионе.

Основной задачей по работе с ключевыми клиентами является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений. В качестве результатов развития таких взаимоотношений может являться последовательное изменение статуса фирмы, проходящее через такие этапы как 1) первичное оформление коммерческих соглашений о сотрудничестве и включение товаров в ассортимент реализуемой магазином продукции 2) расширение торгового пространства внутри магазина, выделяемого под данный товар, 3) активная реализация комплекса совместных мер по внутримагазинной рекламы товара, 4) получение эксклюзивной представленности данного товара в торговой точкке.

Переговорный процесс и методы проникновения в суть запросов клиента являются основой построения маркетинга корпоративных отношений с предприятиями розничной торговли.

 

Правильно применяемое стимулирование сбытового звена  является эффективным средством решения маркетинговых задач по увеличению объемов продаж. Тем не менее, акции, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях и категориях товаров - продавцы ожидают дополнительной материальной поддержки, чтобы завершить свою коммерческую программу.

Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер, иметь четко поставленные цели и осуществляться под строгим контролем. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. При этом важно иметь возможность быстро оценивать рентабельность таких действий.

 

 

 

Библиография

 

 

Адамс, Джеймс Л. Как ухаживать за идеями и кормить их: Руководство по стимулированию творческого подхода, Массачусетс, изд. Addison Wesley, Inc., 1986 г.

Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы -М. ОАО “Типография “Новости”, 2000

Андрианов В.Д. Россия в мровой экономике, М. 2000

Ансофф И. Новая корпоратиная стратегия СПб, 1999

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 1999

Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации - СПб, 2000

Баркер, Джоэл. Будущие преимущества, Нью-Йорк, изд. William Morrow and Company, Inc., 1992 г.

Вайсман А. Стратегии маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджемента, 5 факторов успеха, М.:Экономика, 1995

Витрина №4, 2001, c. 30

Вы и Ваш магазин №1, 2001, с.4

Голубков Е.П. Маркетинг - М.:Экономика, 1994

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М., 1998

Друкер, Питер Ф. Новаторство и предприимчивость, Нью-Йорк, изд. Harper & Row, 1985 г.

Гросс, Т. Скотт. Просто скандальное обслуживание, Нью-Йорк, изд. Mastermedia Limited, 1991 г.

Котлер Ф. Маркетинг менеджемент - СПб, 1998

Леви М, Вейтц Б.А., Основы розничной торговли, Спб., изд. Питр, 1999

Торговое дело, Москва, \изд. ИНФРА-М, 2001, под общ. ред. проф.БрагинаЛ.А.

Траут Дж, Новое позиционирование СПб, Изд “Питер”, 2000

Фартелл Ч., Основы торговли, изд. «Издательский дом ДОВГАНЬ», Хельсинки, 1993

Хэнди, Чарльз. Век абсурда, Массачусетс, изд. Harward Business School Press, 1990 г.

Хэнкс, Курт, и Джей Пэрри, Пробудите свою творческую гениальность, Калифорния, изд. William Kaufmann, Inc., 1994 г.

Хиггинс, Джеймс М. 101 способ творческого решения проблем, Флорида, изд. New Management, 1994 г.

Челенков А.П., Основы классификации услуг как маркетингового продукта, Маркетинг 1998 №3

Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами Маркетинг, 2000, №1

Челенков А.П. Особенности формирования имиджа услуг, Маркетинг, 2000 №4

Эксперт №15, 2001, с.18

Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Ahold

Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Carrefour

Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Wal-Mart

Nielsen A.C., Monitoring Report, Total Russia, July 2000

Watershed Associates, Inc., Negotiation Skills, Corporate Training Materials