Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений

Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров [16].

Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены уси­лия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разра­батываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы для достижения квоты сбыта. Примерами стратегии мо­гут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персо­нала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следу­ет обратить внимание в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь пос­тавленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления това­ра на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчи­ненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

Способность работать и развивать свои контакты с людьми, вовлеченными в рамки конкретного заказа, называют проникновением в суть запросов заказчика. Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает возможность предоставить ему соответствующее обслуживание.

Проникнуть в суть запросов заказчика возможно тогда, когда известны ключевые проблемы, стоящие перед персоналом заказчика, и те трудности, с какими они сталкиваются. В противном случае шансы на мак­симальное увеличение объема продаж этому заказчику снижаются.

Торговую презентацию клиенту необходимо выстраивать так, чтобы с снять существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения. Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно. Степень проникновения в суть запросов заказчика определяется следующими условиями:    

ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным наименованиям ваших товаров;

количеством единиц данного вида товара, который поступает этому к заказчику по сети распределения,

степенью сотрудничества между продавцом и клиентом, как-то наличием скидок на товары, перепродаваемые в розницу, наличием резервного места на полках магазинов, деятельностью по рекламиро­ванию товара в магазине и другими средствами, участием персонала, отвечающего за закупки, в обсуждении товаров, степенью свободы контактов другими людьми в рамках работы с данным заказчиком;

вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах покупа­теля.

Как правило, шансы на достижение максимального уровня про­даж в пределах данной фирмы тем выше, чем больше степень вашего про­никновения в запросы заказчика. Если торговому представителю (ТП) позволено свободно переме­щаться по территории фирмы заказчика, то он может получить более полное представление о потребностях потенциального покупателя и пого­ворить о своих товарах с сотрудниками фирмы.

 Когда персонал клиента получает воз­можность узнать ТП поближе и увидит, что его желание помочь, в ответ можно ожидать встречного содействия в реализации мер по увеличению продаж.

Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных кли­ентов необходимо проработать следующие шесть вопросов.

Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть запросов каждого клиента. Как уже говорилось выше, проникнове­ние в запросы клиента имеет критическое значение потому, что позволяет выявить потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших товаров. Таким путем вы сможете продемонстрировать клиенту свою искреннюю заинтересо­ванность в решении его проблем и готовность оказать помощь

Как можно чаще вступать в контакт с новыми покупателями и сделать эти контакты регулярными. Чтобы определить, насколько частыми должны быть встречи, необходимо учесть следующее:

существующий уровень продаж и/или потенциальный объем продаж данному клиенту,

число заказов, которое может быть сделано в течение года,

число разных наименований товаров, проданных данному клиенту,

требования по сложности, обслуживанию и изменению товаров, купленных данным клиентом.

В связи с тем, что на разных клиентов может быть потра­чено разное время от нескольких минут до нескольких недель долж­ен быть разработан гибкий график посещений для каждого из них. В общем случае уделяемое каждому клиенту время должно распределяться прямо пропорционально фактическому или потенциальному объем продаж.

Наиболее продуктивным числом посещений считается такое, после кото­рого уровень продаж данному клиенту прекращает расти. Такая взаимо­связь между объемом продаж и числом посещений клиента называется об­ратной реакцией клиента на посещения коммерческого агента.

Многие наиболее успешные компании используют следующие правила и методические рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить прочные взаимоотношения с клиентом [31]:

Быстро реагируйте на претензии клиента. Не упускайте возможности доказать клиенту, что он и его бизнес важны для вас и что вы прини­маете в нем искреннее участие. Быстрота вашей реакции на самые тривиальные претензии будет свидетельствовать о вашей высокой оценке клиента.

Никогда не забывайте своих обещаний. Ничто не действует столь губительно на ваши взаимоотношения с клиентом, как невыполнение данных ему обещаний Ни один профессиональный покупатель не станет мириться с нарушением данною ему обещания. Купив ваш товар, он поверил вам (а часто и доверил вам свою репутацию), поэтому вы должны оправдать это доверие в расчете на будущее сотрудничество.

Обеспечивайте как можно более высокий уровень обслуживания. Если благодаря вам клиент имеет товар с экономней для себя или находит способы выхода из затруднительной ситуации, то вы можете стать для него тем, без кого трудно обойтись. Вы должны стать советчиком к которому прислушиваются и от которого не отмахиваются. Помогай­те клиенту всем, чем возможно.

Клиенты играют играют немаловажную роль в достижении вами успеха, и вы должны показать, что вы это цените. Не забудьте поблагодарить их за то дело, которое они делают, и не отказывайте им в одолжениях. Вот несколько способов:

Как бы далеко вы ни находились, обязательно позвоните своему клиенту, если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него.

Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет отношения к тому, чем вы сами торгуете.

Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначе­ние на руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д.

Посылайте им газетные вырезки с сообщениями о событиях в их семьях: о свадьбах, рождении детей и др.

Посылайте им поздравительные открытки. Ежегодно рассылалайте клиентам поздравления с днем рождения. Для этого постарайтесь деликатно узнать даты рождения ваших клиентов

Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий бюллетень о важных событиях в области вашего бизнеса.

Ни один коммерческий агент не застрахован от потерь, будь то разовая потеря продажи или полный переход клиента на конкурентные товары. Вернуть покупателя можно четырьмя способами:

Придите на место и узнайте, в чем дело. Прежде всего, свяжитесь с самим покупателем и вашими друзьями на его фирме и постарайтесь узнать, почему клиент не купил ваш товар. Постарайтесь выяснить действительную причину.

Оставайтесь профессионалом. Если ваш клиент полностью перешел на конкурентный товар, дайте ему понять, что вы цените прошлый опыт совместной работы, что не забыли его дружеских отношений с вами и остаетесь им верны. Обязательно убедите своего бывшею клиента в том. что вы готовы работать с ним в будущем

Не проявляйте недружелюбия. Не подвергайте критике конкурент­ный товар, приобретенный вашим бывшим клиентом. Если клиент принял ошибочное решение, пусть он сам в этом убедится.

Не прекращайте свои визиты. Относитесь к бывшему клиенту как к потенциальному клиенту. Продолжайте приходить по своему обычному графику, рассказывайте о преимуществах своего товара, не делая прямых сравнений с конкурентным товаром.

Для достижения максимального объема продаж для данного клиента, со­ставьте программу удовлетворения его потребностей [19,c.466]:

Шаг 1

Разработайте программу проникновения в суть запросов заказчика. Для работы с каждым заказчиком составьте основной план, содержащий кон­кретные действия, которые вы будете предпринимать для установления дружеских взаимоотношений на территории фирмы-заказчика и увеличе­ния объема продаж.

Шаг 2

Проанализируйте свою систему распределения. Посмотрите, сколько товара находится в текущем использовании или числится в товарном запасе. Если фирма-заказчик не использует или не имеет в наличии некоторых из ваших товаров, сосредоточьте свои усилия на перераспределении. Разработайте план, как убедить клиента иметь в своем запасе товар всей продуктовой линейки.

Шаг З

Позаботьтесь о наличии товаров и на складе, и в торговом зале. Ваш заказ­чик ни в чем не должен испытывать недостатка. Дефицит приводит к снижению объема сбыта, как для вашей фирмы, так и для фирмы-заказчика. Постоянные контакты с клиентами помогают избегать дефицита.

Шаг 4

Боритесь за место для вашего товара на магазинных полках и его выгод­ное размещение в торговом зале. Если вы продаете потребительские това­ры, то вы должны постоянно следить за тем, чтобы они занимали самое выгодное место на полках и вдоль проходов между полками, где они лучше видны покупателям. При каждом посещении магазина своего клиента про­веряйте, чтобы ваш товар присутствовал на полках и содержался в чисто­те, старайтесь находить новые способы увеличения сбыта.

Шаг 5

Оказывайте помощь торговым сотрудникам розничного предприятия. То­вары, предлагаемые вашей фирмой, будут хорошо продаваться в розничных магазинах теми продавцами, с которыми вы наладили тесное сотруд­ничество.

Шаг 6

Покажите свою готовность оказать помощь. При каждой встрече с клиентом старайтесь действием доказать эту готовность. То, как к вам будут относиться - с уважением или неприязнью, определяется вашими поступками, а не только вашими словами. Засучите рукава и займитесь делом: вытирайте пыль, маркируйте и сортируйте товар, раскладывайте его на полках, забирайте поврежденный товар для последующей замены на льготных условиях. Делайте все, чтобы клиент видел: вы стараетесь помочь ему добиться увеличения сбыта.

Шаг 7

Заручитесь поддержкой клиента. Если вы настойчиво трудитесь и делаете все так, как описано выше, чтобы помочь клиентам в достижении их целей, то вы увидите, что и клиенты помогают вам в вашей работе. Они - вам, вы - им. Такие взаимоотношения выгодны обеим сторонам: и вам, и ваше­му клиенту.