Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят предприятию 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов предприятия. На них предприятие и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíîé. Ïî ñóòè äåëà, ýòî è ÿâëÿåòñÿ ñåãìåíòàöèåé ðûíêà.

Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçäåëåíèè ðûíêîâ íà ÷åòêèå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé (ðûíî÷íûå ñåãìåíòû), êîòîðûå ìîãóò òðåáîâàòü ðàçíûå ïðîäóêòû è ê êîòîðûì íåîáõîäèìî ïðèëàãàòü ðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Ãëàâíûìè äîâîäàìè â ïîëüçó ïðîâåäåíèÿ, ñåãìåíòàöèè ÿâëÿþòñÿ следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Îáåñïå÷èâàåòñÿ ëó÷øåå ïîíèìàíèå ïðèðîäû êîíêóðåíòíîé áîðüáû íà êîíêðåòíûõ ðûíêàõ. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ó÷èòûâàþòñÿ îñîáåííîñòè îòäåëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî äîñòèãàåòñÿ âûñîêàÿ ñòåïåíü îðèåíòàöèè èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè íà òðåáîâàíèÿ êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ.

Критерии сегментации

Ïåðâûì øàãîì ïðè ïðîâåäåíèè ñåãìåíòàöèè ÿâëÿåòñÿ âûáîð êðèòåðèåâ ñåãìåíòàöèè. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïðåäïîëàãàåò äåëåíèå ïîòðåáèòåëåé ïî óðîâíþ äîõîäîâ, ðîäó çàíÿòèÿ, óðîâíþ îáðàçîâàíèÿ.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Ïîâåäåí÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïðåäïîëàãàåò äåëåíèå ðûíêà íà ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò òàêèõ õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáèòåëåé, êàê: óðîâåíü çíàíèé, îòíîøåíèÿ õàðàêòåð èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà èëè ðåàêöèè íà íåãî íà íåãî.

Â ñîîòâåòñòâèè ñ îòíîøåíèåì âûäåëÿþò ñåãìåíòàöèþ: ïî îáñòîÿòåëüñòâàì ïðèìåíåíèÿ, íà îñíîâå âûãîä, íà îñíîâå ñòàòóñà ïîëüçîâàòåëÿ, íà îñíîâå èíòåíñèâíîñòè ïîòðåáëåíèÿ, íà îñíîâå ñòåïåíè ëîÿëüíîñòè, íà îñíîâå ñòàäèè ãîòîâíîñòè ïîêóïàòåëÿ ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü ðåãóëÿðíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êàêîãî-òî ïðîäóêòà åãî ïîëüçîâàòåëÿìè, êîòîðûå äåëÿòñÿ íà íå èñïîëüçóþùèõ ïðîäóêò, áûâøèõ ïîëüçîâàòåëåé, ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé, íà ïîëüçîâàòåëåé-íîâè÷êîâ è íà ðåãóëÿðíûõ ïîëüçîâàòåëåé.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Î÷åâèäíî, ÷òî âûãîäíåå îáñëóæèâàòü îäèí ðûíî÷íûé ñåãìåíò, ñîñòîÿùèé èç çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà àêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷åì íåñêîëüêî íåáîëüøèõ ñåãìåíòîâ ñëàáûõ ïîòðåáèòåëåé.

Ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè, ïðèâåðæåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëåííîé ìàðêå ïðîäóêòà, îáû÷íî èçìåðÿåòñÿ ÷èñëîì ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ïðîäóêòà äàííîé ìàðêè.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Ñåãìåíòàöèÿ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ òàêæå ïðè ïîñëåäîâàòåëüíîì ïðèìåíåíèè íåñêîëüêèõ êðèòåðèåâ. Âàæíî, ÷òîáû ñåãìåíòû íå îêàçàëèñü ñëèøêîì ìàëî÷èñëåííûìè, ò.å. íåâûãîäíûìè äëÿ êîììåð÷åñêîãî îñâîåíèÿ. В качестве примера, на рис. 6 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка клиентов предприятий общественного питания.