Понятие ценовой дискриминации. Формы и виды ценовой дискриминации

Введение.

 

Ценовая дискриминация является одним из способов расширения рынка сбыта в условиях монополии. Монополист, который производит продукции меньше и реализует ее по более высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции, лишается части потенциальных покупателей, готовых приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Поэтому в целях сохранения валовых доходов и прибыли фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, и эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках, то имеет место практика ценовой дискриминации.

Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью большую цену. Но, если фирма решила прибегнуть к ценовой дискриминации, она столкнется с перепродажей ее отдельных товаров, что к тому же может вызвать недовольство покупателей. Иная ситуация складывается, если продукция не может перепродаваться (услуги связи, железнодорожные, авиа- и автоперевозки). В этом случае для групп потребителей, спрос со стороны которых является более эластичным, устанавливаются различные виды скидок с цены. Различная эластичность спроса порождает разные ниши рынка.

С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а с другой - большее количество потребителей получают

возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. С другой стороны в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие здоровой конкуренции, и усиление монопольной власти. Ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство, и ограничивают сферу влияния фирмы-монополиста

Понятие ценовой дискриминации. Формы и виды ценовой дискриминации.

 

Первоначальное представление о ценовой дискриминации можно найти в работах Ж. Дюпюи Д. Ларднера, и А. Пигу.

Ж. Дюпюи был первым, кто привлек внимание исследователей к факту ценовой дискриминации и попытался выяснить его смысл. Рассуждения Дюпюи изложены в его работе[1]. В основе подхода Дюпюи к ценовой дискриминации лежит концепция полезности. Помимо определения ценовой дискриминации Дюпюи частично освещает и условия, необходимые для ее осуществления.

В определении Дюпюи, которое почти без изменений вошло в экономическую литературу, схвачена самая суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, причем различия в ценах, уточняет Дюпюи, безотносительны к различиям в затратах.

Почти одновременно с Ж. Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации ставился еще одним инженером и экономистом англичанином Д. Ларднером. В своей работе[2], он рассматривает экономические проблемы зарождающейся отрасли - железнодорожного транспорта. Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую дискриминацию с позиции теории фирмы, и он доказывал, что дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации в зависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию он объяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера - это выявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации.

Ларднер современник Дюпюи, и естественно возникает вопрос о его отношении к идеям французского экономиста. Достоверных свидетельств об этом нет. Можно предположить, что Ларднер или не знал о его работе, или не придавал ей значения.

Полвека спустя теория ценовой дискриминации получила дальнейшее развитие и, если не считать незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную форму в работах английского экономиста А. Пигу, ученика и последователя А. Маршалла.

В своей работе [3] Пигу дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации. Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделил три вида (степени) ценовой дискриминации.

 

Ценовая дискриминация - это продажа (или покупка) различных единиц товара или услуг по ценам, разница в которых напрямую не соответ­ствует различиям в стоимости поставляемого товара. Отмечу, что в это определение включается не только продажа идентичных единиц товара различным людям по разли­чающимся ценам, но также продажа идентичных единиц товара одному и тому же по­купателю по различным ценам (например, различная цена на коммунальные услуги по электроснабжению - цена одного киловатт-часа, израсходованного при включении до­полнительных приборов, устанавливается меньше нормативной) или ситуация, когда за предоставление товара или услуги, производство которых сопряжено с разными издерж­ками, запрашивается одна и та же цена (например, когда университеты берут одинако­вую плату за обучение с участников специальных исследовательских семинаров и со студентов, слушающих только большие лекционные курсы).

Смысл дискриминационного поведения фирмы состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

 

Формы и виды ценовой дискриминации.

 

Часто предприятие приспосабливает свои базовые цены к специ­фическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Однако о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары или услуги по двум и более различным ценам.

Ус­тановление дискриминационных происходит в различных формах:

ü Модификация цен в зависимости от потребительского сег­мента. Предприятие предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример - льготные входные билеты в музеи для студентов, школьников, во­еннослужащих срочной службы и пенсионеров или другие анало­гичные льготные тарифы.

ü Модификация цен в зависимости от форм продукта и его приме­нения.          В данном случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки-производства остаются неизменными. Так, новый ав­томобиль, покрытый краской «Metallic», стоит уже дороже точно та­кого же автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя пок­раска стоит в обоих случаях практически одинаково.

ü Модификация цен в зависимости от имиджа.

Некоторые пред­приятия устанавливают на один и тот же товар разные цены, осно­вываясь на различиях имиджа. Так, производитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа торговой марки продукта.

ü Дифференциация цен в зависимости от месторасположения.                    Она применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара. Так, театр или стадион варьирует цены на входные билеты в зави­симости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.

ü Модификация цен в зависимости от времени.

Предприятие порой дифференцирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Например, телефонные тарифы изменяются в зависи­мости от времени года, а в выходные дни действует иной тариф, чем в рабочие дни недели; в кинотеатрах цены на билеты на дневные сеан­сы ниже, чем на вечерние сеансы; ночные цены в круглосуточных ма­газинах и в пунктах обмена валюты выше, чем дневные.

                                                

Виды дискриминации.

 

Выделяются три основные группы по классификации Фри­цема Махлупома.

Для каждой группы дается перечень основ­ных типов дискриминационного поведения с короткими объяснениями и примерами.

 

· Индивидуальная дискриминация которая основывается на различиях, выявленных среди отдельных покупателей:

· Торгуйся при каждой сделке. Каждая сделка является предметом отдельного торга.

· Уступай, если нужно. Если покупатель отказывается в пользу какого-то продавца от услуг других, за это данный продавец тайно делает ему уступки в цене.

· Оценивай размеры их дохода. Для более богатых покупателей с неэластичным спросом назначается более высокая цена, чем для менее состоятель­ных, которые при высоких ценах резко снизят потребление. Стандартным примером является назначение цены на юридические и медицинские услуги.

· Измеряй степень использования. Для покупателей, которые более активно пользуются товаром или услугой, назначается более высокая цена, даже если разница в издержках может быть совсем невелика.

 

· Групповая дискриминация, в которой используются различия между группами покупателей.

· Включай стоимость доставки. Издержки по доставке включают­ся в стоимость товара или завышаются для покупателей, живущих на разном рассто­янии от места производства или складирования товаров.

· Убей соперника. Цены систематически снижаются, опускаясь даже ниже уровня издержек, но только на том локальном рынке, где действует соперник, которого прибегающий к дискриминации конкурент старается вытеснить из бизнеса. В 1900-х годах American Tobacco Company продавала конкурирующие марки жеватель­ного и курительного табака по ценам ниже стоимости их производства с заведомым умыслом лишить соперников прибыли.

· Сбывай излишки по демпинговым ценам. Товары, объем производ­ства которых превышает спрос, продаются по сниженным ценам за рубежом с тем, чтобы не снижать монопольные внутренние цены. Несмотря на то, то страны, входящие в ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле), обязались придержи­ваться антидемпинговых правил, проведение политики демпинга продолжается.

· Извлекай максимум выгоды из каждого региона. Цены в регионах со слабой конкуренцией постоянно поддерживаются на более высоком уровне по сравнению с ценами в тех регионах, где она сильнее.

· Делай скидки новым клиентам. Для новых клиентов предла­гаются более низкие цены по сравнению с теми, которые платит постоянная клиенту­ра, в надежде на то, что у новичков выработается приверженность к определенной марке товара.

· Сохраняй их приверженность. Специальные скидки или премии предоставляются клиентам, потребляющим значительный объем услуг одного продав­ца. Примером этого могут служить распространившиеся в 80-х годах системы скидок, применяемые американскими авиалиниями в отношении часто летающих пассажи­ров.

· Рассортируй покупателей в зависимости от того, как они ценят свое время. Распространяются купоны, по предъявлении которых при покупке товара в супермаркете предоставляются скидки, либо эти купоны, дающие право на скидку, приклеиваются прямо к товарам, и размер скидки возмещается по почте. Поскольку на то, чтобы получить скидку, вырезав подобный купон или послав его по почте, требуется время, такая система привлекает покупателей, невысоко оцениваю­щих свое время, но руководствующихся низкими отправными ценами.

· Разделяй их по эластичности спроса. Групповая дискрими­нация может применяться тогда, когда группы покупателей, легко классифицируемые по возрасту, полу, роду занятий и пр., имеют различные отправные цены или различ­ную эластичность спроса. Так, например, американские авиалинии практикуют систе­му, при которой устанавливаются более низкие цены на субботние полеты. Такая си­стема представляет собой попытку отделить тех, кто летит по делу, от отпускников и тех, кто летит в силу семейных обстоятельств, т.е. тех людей, большинство из кото­рых без скидки вообще не полетело бы.

 

· Продуктовая дискриминации, при которой на различную продукцию назначаются дискриминационные цены

· Учитывай класс товаров. Различия в цене, не соответствую­щие различи- ям в издержках, могут быть связаны с надбавкой за качество. Так, напри­мер, разница в ценах на книги в твердой и мягкой обложке значительно превосходит разницу в издержках производства.

· Заставь их платить за марку. Изготовители продают физически однородную продукцию под разными марками, устанавливая более высо­кую цену за более известные марки. Полки любого супермаркета изобилуют примера­ми этой политики.

· Избавляйся от запасов. Чтобы распродать запасы или повысить объем продаж и привлечь покупателей со скромным бюджетом и крепкими локтями, магази­ны розничной торговли предоставляют скидки - в определенное время года или по­стоянно, в определенных отделах магазина.

· Привлекай покупателей в часы затишья. Более низкие цены устанавли- ваются на идентичные услуги в часы небольшой наполненности торго­вой точки покупателями с тем, чтобы обеспечить более равномерное использование мощностей торгового предприятия.

· Продавай все одним пакетом. Различные товары и услуги прода­ются вместе - внутри единой цены пакета, несмотря на то что многие покупатели не стали бы использовать все компоненты данного пакета, если бы они предоставлялись отдельно.

· Извлекай максимум выгоды из каждой группы. В эту последнюю всеобъемлющую категорию мы включаем такие методы, как установле- ние более высоких тарифов на железнодорожные перевозки на более ценные товары; пре­доставление дополнительного электропитания по более низким расценкам для того, чтобы побудить домовладельцев устанавливать бытовые водные и воздушные электро­приборы, и, наконец, установление фирмами, производящими несколько видов това­ров, более высокого соотношения между ценами и издержками для тех товаров, спрос на которые является относительно неэластичным и/или менее конкурентным. Стоит также упомянуть о практике «снятия сливок» -  введения нового и лучшего продукта по высокой цене, с тем чтобы получить как можно больший доход от поку­пателей, жаждущих его приобрести и готовых заплатить высокую отправную цену, а затем постепенного снижения цены для более широкого распространения товара на рынке.

 

Вслед за А.С. Пигу принято говорить о трех основных случаях ценовой дискрими­нации:

· Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли. Осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла потребители возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно, прибыль возрастут. В этом суть

· ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени). Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.

· Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.