Максимизация прибыли и ценовая дискриминация

В условиях совершенной конкуренции власть монополиста над ценой тесно связана с эластичностью спроса. При прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса покупателей, тем больше возможностей для установления высоких цен у фирмы-монополиста. В связи с этим может возникнуть ситуация, когда фирме выгодно разделить свой рынок: продавать один и тот же товар разным группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Такая практика продажи называется ценовой дискриминацией. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Почему фирмы в определенных обстоятельствах используют ценовую дискриминацию? Дело в том, что понижением цены можно привлечь новых покупателей, которые в противном случае просто не купят продукцию по высоким ценам. Но провести это снижение цен нужно так, чтобы состоятельные покупатели по-прежнему покупали продукцию по высоким ценам (и даже более высоким, чем до дискриминации), не «перебежав» на более дешевый рынок. Фирма увеличит свою прибыль, если разделит рынок: более богатым покупателям предложит продукцию выше цены монопольного равновесия (см. рис. 14), а более бедным — ниже этой цены.

Большое внимание проблемам ценовой дискриминации уделяется в работах А. Питу, Дж. Робинсон и других экономистов, исследовавших проблемы несовершенной конкуренции. Дж. Робинсон особо подчеркивает выгодность разделения единого рынка. При этом, если монополист установит на всех рынках одинаковую цену, его пре-

дельный доход MR от дополнительной продажи товаров на одном изолированном рынке окажется больше, чем на другом. Но когда фирма-монополист установит разные цены на изолированных рынках, то она сможет продавать меньше продукции (но по высоким ценам) на одном рынке и больше продукции (но по низким ценам) на другом. Где же фирма будет продавать меньше продукции? На рынках. с низкой эластичностью спроса. Потребители с низкой эластичностью спроса не откажутся от покупок, если даже цены повысятся. А где фирма будет продавать больше продукции? На рынках с высокой эластичностью спроса, где потребители активно реагируют на снижение цен. Монополист «установит объем продаж на таком уровне, что предельный доход от реализации дополнительной единицы продукции на всех рынках будет одинаков» (Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 1986. С. 255).

Самая сложная проблема ценовой дискриминации — -надежно отделить один рынок от другого (т. е. «дешевый» от «дорогого» рынка). Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.

Приведем конкретные примеры достаточно надежного разделения рынка. Например, железнодорожная компания устанавливает на одну и ту же услугу (т. е. перевоз грузов) разные тарифы: более низкие на уголь и более высокие на хлопок. Компания при этом уверена, что на мешках хлопка не будет начертано слово «уголь», чтобы воспользоваться более низким тарифом.

Другой пример — в музее изобразительных искусств в кассе висит объявление: цена билета — 1 рубль, школьникам и студентам — 30 копеек. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлению соответствующего удостоверения и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, что предприимчивые школьники будут скупать партии билетов по 30 копеек и потом перепродавать взрослым посетителям, не-

возможно. Ведь если даже пожилой любитель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему потребуется предъявить не только входной билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на Провал: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно Студентам пять копеек! Не членам профсоюза — тридцать

копеек!»

Таким образом, фирма-монополист должна уметь надежно разделять свой рынок, ориентируюсь на разную эластичность спроса у разных потребителей, умело отделять «дешевый» рынок от «дорогого».

Поясним идею ценовой дискриминации графически.

На рис. 14 показаны рынки с ценовой дискриминацией (случай а и б). Эти два графика как бы повернуты друг к другу «спиной», чтобы нагляднее была видна взаимосвязь между ними. Линия МС проходит через оба этих графика, что отражает неизменный уровень издержек при продаже продукции по разным ценам. Уровень цены устанавливается монополией, как известно, на уровне пересечения линии предельного дохода (MR) и предельных издержек (МС). Следовательно, уровень цены на рынках, где монополия осуществляет ценовую дискриминацию, будет разным (Pi и Pi).

На рис. 14-а фирма устанавливает высокую цену Pi и продает продукцию Qi покупателям с низкой эластично-

стъю спроса. Это — «дорогой» рынок. Валовой доход фирмы — заштрихованный прямоугольник — 1.

В случае рынка б (рис. 14-6) фирма устанавливает низкую цену Pi и продает продукцию Q2 покупателям с высокой эластичностью спроса. Это — «дешевый» рынок. Валовой доход фирмы и на этом графике — заштрихованный прямоугольник — 2. Суммарный валовой доход фирмы — сумма прямоугольников 1 и 2. Этот валовой доход от ценовой дискриминации оказывается выше, чем на едином, неразделенном рынке (рис. 14-в). На этом неразделенном рынке фирма устанавливает цену Ро и продает продукции Qo. Валовой доход — заштрихованный прямоугольник 3, который оказывается меньше суммы прямоугольников 1 + 2.

Для большей наглядности можно совместить на одном графике кривые спроса рис. 14-а и рис. 14-6, получив рис. 15. Вертикаль ММ делит единый рынок монополиста на рынок 1 и рынок 2. Кривая спроса монополиста, практикующего ценовую дискриминацию, будет иметь вид «ломаной кривой» DiADa. Отрезок DiA — кривая низкоэластичного спроса на «дорогом» рынке 1. Отрезок AD2 — кривая высокоэластичного спроса на «дешевом рынке» 2. На рынке 1 монополист будет устанавливать высокие цены, на рынке 2 — более низкие. Чем выше умение продавца различать группы покупателей с разной эластичностью спроса и надежнее способ отделения «дорогого» рынка от «дешевого», тем больший доход он будет получать.