Качественные методы опроса

Общая характеристика методов.   Цель качественного исследования – выявить скрытые мысли, отношения, мнения и мотивацию респондентов, а также как эти личные качества и характеристики влияют на их поведение и восприятие[7]. Именно поэтому результаты не имеют числового выражения и представляются в виде описания мнений, суждений и оценок опрашиваемых. Качественные методики позволяют пояснить результаты количественных методов.

При этом качественные методы опроса предполагают ряд ограничений. Главная проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Это связано со сложностью сравнения ответов разных респондентов. Кроме того, количество опрашиваемых людей не обязательно способствует репрезентативности. Также субъективный характер получаемой информации и субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности результатов. Но при этом качественные методы являются полезными для предварительного изучения сути проблемы а также, как я уже говорила, для разъяснения результатов других методов.

Существует несколько методов качественного исследования:

 

· Фокус-группы

· Глубинное интервью

· Проекционные методы

 

Фокус-группа – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения[8]. Концентрация (или “фокусирование”) заключается в том, что модератор (ведущий) сознательно сосредоточивает внимание людей на узком круге вопросов. Это позволяет более подробно обсудить с респондентами каждую из проблем.

Особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, которое порождает комплексную реакцию на вопросы модератора. Отдельные реплики перерастают в обсуждение. Самое главное, зафиксировать все точки зрения, а не заставить людей прийти к общему выводу, иначе смысл исследования теряется. Именно поэтому возрастает значимость модератора, который должен следить за ходом дискуссии: давать новые поводы для обсуждения, если общение затихает, и пресекать конфликты, если споры становятся очень бурными.

Данный метод имеет ряд преимуществ по сравнению с индивидуальным интервью:

 

· Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, различные реплики стимулируют желание привести собственные аргументы

· В группе легче снимается психологическая напряженность, люди следуют примеру друг друга и начинают высказываться, а значит, повышается степень активности решения заданного вопроса

· Снимается противопоставление исследователя и респондента

· Общение в группе способствует более глубокому обсуждению, т.к. разные замечания развивают мысли других респондентов или помогают лучше сформулировать собственные идеи

· Обеспечивается спонтанность обсуждения, которая ослабляет контроль высказываний, что способствует откровенности

· Возможность установить контакт с теми респондентами, которые отказываются участвовать в формализованном исследовании

 

Как у любого метода, у фокус-группы есть свои недостатки, кроме общего для всех качественных методов (проблема обобщения данных):

 

· Мнение большинства группы может повлиять на неуверенных участников

· Собственное мнение респондента может быть подменено “общественно одобряемым” вариантом

· Зависимость результатов от личности модератора

· Групповой метод отражает только коллективные определения, а не глубокие личные подробности, которые исследователи получают при личном интервью

 

Что касается размера группы, то она не должна превышать 12 человек, т.к. при большей численности могут появиться подгруппы, и завязать продуктивное обсуждение будет сложно. Состав также может повлиять на результаты, поэтому рекомендуется формировать его исходя из однородности участников (по полу, возрасту, виду деятельности)[9].

Кроме учета численности и состава группы, нужно подумать над местом и временем проведения исследования, которые должны способствовать интеллектуальной работе.

Не менее важным, чем фокус-группа является глубинное интервью, но о нем я хотела бы поговорить отдельно, отведя для этой темы отдельный пункт. А сейчас я остановлюсь подробно на проекционных методах.

Фокус-группа и глубинное интервью с помощью прямых вопросов непосредственно выясняют отношения и мнения людей. Но порой сложно получить информацию о мотивах людей, используя только такие вопросы, потому что респондент не хочет объяснить истинные мотивы своего поведения или не может выразить их словами или эти мотивы  им вообще не осознаются. В подобных ситуациях могут выручить проекционные методы. Они основаны на специальных приемах, которые побуждают опрашиваемого опираться пи ответе только на свои убеждения, восприятие и оценки. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы вопрос-задание не вызвал банального ответа. В основном проекционные методы можно разделить на три группы:

 

· Методы с использованием словесных реакций и стимулов (словесные ассоциации, завершение предложений и историй)

· Методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, ролевые игры)

· Методы с использованием изображений (завершение рисунка, составление коллажа)

 

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, связанных с определенным названием (например, компании). Для этого, респондента просят в ответ на произносимые слова и фразы быстро говорить первое, что приходит в голову. При этом слова теста смешиваются с нейтральными выражениями, чтобы спрятать предмет исследования.

Завершение предложений и историй опять же выявляет истинное отношение респондента к определенному объекту. Так, например, этот метод показал, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы[10].  

Персонификация позволяет определить имидж компании или марки, когда респондент связывает ее с самим собой. Это способствует более глубокому осознанию проблемы, т.к. людям свойственно часто “примерять” ситуацию на себя, чтобы лучше ее  понять. Частным случаем персонификации является антропоморфизм, когда продукт или организация сравниваются с животным или известным человеком. В этом случае можно предложить опрашиваемому конкретный список животных или людей, или предоставить ему возможность свободно выбирать из всего существующего многообразия.

Ролевые игры исследуют скрытую реакцию человека на моделируемую ситуацию, а также его ценностные установки. Испытуемым предлагают войти сыграть в одного из участников и описать предполагаемые действия. Один из конкретных приемов ролевых игр - “прием третьего лица”[11]. Испытуемые рассказывают, почему большинство докторов, обычная домохозяйка или любой другой среднестатистический горожанин используют услуги/продукт данной компании.

Завершение рисунка происходит разными способами. Респонденту можно предложить иллюстрацию с изображением людей в конкретной ситуации и попросить описать ее восприятие. Можно действовать по-другому и предоставить людям возможность самим дополнить картинку. Например, одеть человечков.

  Перечислив виды проекционных методов, я могу дать характеристику достоинствам и недостаткам самого метода.

К “плюсам” относятся следующие положения:

 

· Выявление подсознательных  мотивов поведения

· Завуалированность и игровая обстановка расслабляют респондентов и помогают им чувствовать себя свободнее

 

К неизбежным “минусам”:

 

· Субъективность истолкования ответов

· Возможная трудоемкость составления вопросника

 

Разговор о качественных методах был бы неполным без конкретного применения их на практике, потому что только непосредственное применение демонстрирует все возможные проблемы, но что самое главное, полезность этих методов.

 

Проведение качественных методов и анализ результатов.  С самого начала хочу определить цель, с которой я обратилась к качественным методам. Как я уже говорила при обзоре нефтяного рынка Северо–Западного региона, деятельность и образ ЗАО “Петербургская топливная компания” можно характеризовать по сравнению с партнерами–конкурентами. Если метод наблюдения не смог создать однозначную картину восприятия клиентами компании “ПТК”, то качественные методы, направленные на выяснение отношения и мнения, помогли во всем разобраться.

В моем пилотажном исследовании я обратилась к двум типам проекционных методов сбора информации: завершение рисунка и персонификация (см. приложение № 2).

В качестве первого задания респонденты должны были устно одеть трех человечков, каждый из которых являлся для них компаниями “ПТК”,  “Лукойл” и  “Neste”. Второе задание состояло в необходимости представить себя на месте каждой из этих компаний и ответить на вопрос: “Как Вы себя чувствуете?”.

Группа опрошенных состояла из фактических водителей, которые знакомы с сервисом на различных АЗС. Численный состав – 8 человек (4 – мужчин, 4 - женщин). Даже в такой небольшой группе я попыталась охватить разные возрастные группы: от 20 до 50 лет.

Теперь я хотела бы обратиться непосредственно к результатам. Главная проблема, с которой я столкнулась в результате наблюдения – противоречие между количественными показателями и общего благоприятного впечатления (моих неформализованных пояснений) от первого знакомства с компанией “ПТК”. Я надеялась, что качественные методы, особенно проекционные помогут мне разобраться в ситуации, потому что они дают возможность выяснить отношение к организации на эмоциональном уровне, отразить рациональную оценку через отношение. Какое же отношение проявилось к трем заявленным компаниям?

Я начну с методики персонификации, т.к. ответы на вопрос об ощущениях, на мой взгляд, в большей степени однозначные (в отличие от стиля одежды человечков). Если постараться количественно выразить полученные данные по компании “ПТК”, то можно сказать, что диапазон настроения варьируется от положительного состояния до плохого. Но такое описание вряд ли что-то объясняет, поэтому я вернусь от цифр к конкретным утверждениям.

Уверенность и спокойствие в качестве описания своего состояния являются, как мне кажется, отражением хорошего отношения к ЗАО “ПТК”.  Остальные ответы связаны либо с удовлетворительным состоянием (неплохо, безразлично), либо с откровенно негативным (нервно, несчастно, неуверенно, страшно). Поэтому ответы двух людей, хорошо воспринимающих деятельность “ПТК”, теряются среди остальных шести, относящихся к этой организации посредственно. Особенно невыигрышно смотрятся эти результаты по сравнению с восприятием компании “Лукойл”, где нет ни одного негативного или нейтрального состояния. Если сравнить показатели по “ПТК” и “Neste”, то здесь у двух компаний положение почти равное. Дело в том, что настроение респондентов, представлявших себя на месте “Neste”, больше склоняется в сторону отрицательного (5 из 8 ответов).

Если сравнить гендерные различия в отношениях к компаниям, то к “ПТК” и “Neste” лучше относятся женщины. Я могу дать возможное объяснение этой ситуации. С психологической точки зрения женщина уделяет много внимание деталям и эмоциональному фону своих действий. Деятельность женщины неотделима от аффективной составляющей. “ПТК” – петербургская компания и в сознании, а главное, в душе женщины ассоциируется с чем-то родным. “Neste” – финская надежная компания, и женщины ориентируясь на утверждением о том, что лучше зарубежное, чем наше, инстинктивно доверяют этой организации. Я не хочу сказать, что женщине не свойственно рациональная взвешенность решений, но иногда эмоции сильно окрашивают действие, что с мужчинами случается реже. И в данном случае ответы это демонстрируют.

Что касается методики завершения рисунка, то здесь тенденцию было выявить сложнее, но интереснее, т.к. воображение у некоторых респондентов поработало очень плодотворно над костюмами человечков (которыми были компании “ПТК”,  “Лукойл” и  “Neste”).

Общая сложность, с которой мне, как исследователю и организатору пришлось столкнуться, это нежелание респондентов сразу подключить воображение для решения вопроса-ситуации. С большим трудом удавалось разговорить некоторых собеседников и попросить их выполнить “детское” (по мнению некоторых) задание. Но самое поразительное, что сосредоточение на процессе, наконец, пробуждало фантазию, и их было не остановить. Хотя некоторым не удавалось вырваться из обыденности. Результатом этого были человечки, одетые в рабочую одежду работников АЗС: комбинезон (чаще всего с цветом и логотипом компании), кепка, куртка. Сложность обработки таких результатов в отсутствии различий между описанием компаний. С другой стороны, отсутствие результата – тоже результат. Если респондент одевает человечков одинаково и отличает только по логотипам, значит, для него нет особой разницы между организациями. Он не отдает предпочтение ни одной из них, но и не считает кого-то хуже. Следовательно, он является частью той целевой аудитории, которую еще предстоит расположить к себе или усилить уже проводимое воздействие. И это является заботой PR-специалиста.

Анализ описаний одежды человечка “ПТК” показывает скорее пренебрежительное отношение. Это выражается в тех или иных элементах одежды или аксессуаров, которые людьми воспринимаются как что-то некачественное: рубашка без пуговиц, цепочки из поддельного золота, заляпанные штаны, отсутствие обуви. Даже если человечек одет в деловой солидный костюм, толстая золотая цепь перекрывает все благоприятное впечатление, потому что ассоциируется с пафосом. Также отношение меняется, когда для человечка предлагаются красивые вещи, но обязательно подчеркивается, что китайского производства.

Хочу отметить особенности цвета одежды. Некоторые респонденты одевали фигурки в красное – цвет компании “Лукойл”. Но дело в том, что у “ПТК” цветовая гамма тоже красно-белая, при этом прямой ассоциации с цветом нет. Получается, что ассоциации с этими цветами заставляют людей чаще задумываться о “Лукойле”, чем о “ПТК”, что для образа последней совсем не выгодно.

Кроме того, у меня сложилось впечатление, что о компании “Neste” мало знают, потому что именно у этих человечков больше всех комбинезонов и одежда без характерных деталей, например, просто  футболка, штаны, ботинки. Однако оттенки скорее негативного отношения все же можно определить по эмоционально-окрашенным эпитетам, таким как безвкусный (о вещах вцелом и часах) и пыльный (о ботинках). Но если все-таки сравнивать по критерию осведомленности о компании, “ПТК” обгоняет “Neste”, потому что одежда человечков разнообразнее и забавнее, нежели скуповатые описания “Neste”. И в этом смысле размер информационного пространства “Петербургской топливной компании” больше. Другое дело – качество этой осведомленности и восприятия. И здесь “Лукойл” лидирует. Человечка этой компании чаще всего (соотношение 1:4:1) одевали в солидный деловой костюм, что указывает на  уважение к организации.

Я пришла к выводу, что качественные методы помогли объяснить количественные показатели, зафиксированные в карточке наблюдения. Я имею в виду число посетителей в час. По результатам наблюдения самый высокий уровень посещаемости у компании “Лукойл”, затем “ПТК” и, наконец, “Neste”. Мои предположения о причинах такой градации подтвердилось на основании качественных методик: общее представление о компании накладывается на восприятие сервиса АЗС, а затем это отношение рационализируется и превращается в конкретные претензии или похвалы насчет качества топлива, цены и обслуживания. Что касается разного впечатления от деятельности ЗАО “ПТК” то, скорее всего, это связано с тем, что два этих метода (наблюдение и качественные методики) были сориентированы на разные сферы деятельности PR-специалиста. Работа сотрудников, атмосфера в офисе, рекламные носители – это внутренний PR и реклама. Восприятие компании клиентами – работа с целевыми группами, точнее с одной из них – обычными клиентами. Судя по результатам качественных методик, второе направление деятельности спланировано и выполняется не в полной мере. Это видно даже из данных наблюдения: если посмотреть на распорядок дня PR-специалиста, то заметно, что много времени уходит на внутренние коммуникации (работа с корпоративным изданием) и информационную поддержку компании (информационное наполнение сайта, контакты со СМИ). Видимо не всем целевым аудиториям достаточно сведений, а может быть дело в распространении.

Качественные методики выполнили свою задачу: я выяснила отношение к компании “ПТК”. Другие методы позволят мне указать причины этого отношения. А, зная основу проблемы, можно найти ее решение.