Метод глубинного интервью

Общая характеристика метода. Глубинное интервью представляет собой один из качественных методов сбора информации. Его особенностью является непосредственный контакт респондента и интервьюера. При этом  беседа имеет свободную, хотя и структурированную форму. Это связано с тем, что исследователь обладает опорными темами, которые задают некие рамки интервью, но конкретные вопросы могут различаться в зависимости от респондента. Некоторые темы могут его заинтересовать, другие оттолкнуть и нужно вовремя поменять направление разговора, чтобы не потерять расположение собеседника.

Целью глубинного интервью является понимание того, почему человек ведет себя определенным образом или что он думает об этой проблеме. И процесс “свободного”, неформального интервью помогает лучше разобраться в эмоциональных, личных мотивах респондента. Кроме того, легче заметить и заменить те вопросы, которые вызывают затруднение[12] (чего нельзя сделать, например, при анкетировании).

Глубинное интервью уместно в ситуациях, когда требуется всестороннее, подробное раскрытие позиций, мнений, отношений респондента, т.к. эта форма работы обеспечивает больше подробностей, указывает личные предпочтения, которые могут остаться “за кадром” при общении в группе. Кроме этих причин, целесообразнее обратиться к глубинному интервью, нежели использовать обсуждение проблемы в группе, в следующих случаях:

 

· Когда предмет интервью воспринимается респондентом, как тема конфиденциальная (например, его финансовое положение) или слишком эмоциональна (например, его поведение с противоположным полом)

· В ситуации, когда требуется долгое время для установление доверительного контакта с респондентом[13]

· В ситуации, когда присутствие посторонних, скорее всего, вызовет неискренний ответ

 

Неискренность проявляется по-разному (и, разумеется, сводит к минимуму результативность исследования). Респондент может уклоняться от ответа, также порой складывается ситуация, когда, не имея определенного мнения, собеседник все же отвечает на вопрос. Причинами неискренности, скорее всего, становятся опасения высказать мнение, отличное от общепринятого, желание “быть как все” или страх показать свою неосведомленность.

Возможность неискренних ответов респондента повышает значимость неформальной, доверительной обстановки. Но при этом не менее важной является манера интервьюера разговаривать и задавать вопросы. Чтобы добиться благожелательной атмосферы, необходимо, чтобы:

 

· Интервьюер слушал собеседника терпеливо и дружески (анализируя при этом про себя ответы)

· Интервьюер не оказывал давления на респондента

· Не вступал с ним в спор и пререкания (важно мнение и оценка, в первую очередь, опрашиваемого)

 

Конечно, исследователь может говорить и спрашивать для поддержания беседы, но лишь при определенных условиях:

 

· Чтобы помочь респонденту высказаться

· Чтобы развеять беспокойство  и уверить в важности его мнения

· Чтобы повернуть течение беседы в сторону незатронутых или недостаточно освещенных вопросов

 

Главное, создавая благоприятную среду во время интервью и пытаясь расположить к себе собеседника, не забыть первостепенную цель – получение информации.

Для получения разнородных сведений, можно прибегнуть к различным видам глубинного интервью: нарративному, полуструктурированному, диалоговому или фокусированному.

Нарративное интервью представляет собой свободное повествование респондента о себе или о своем взгляде на ситуацию. Интервьюер не вмешивается, но при этом следит, чтобы повествование собеседника держалось в рамках темы исследования.

Полуструктурированное интервью это как раз форма неформального общения, при котором исследователь использует лишь набор тем. Он может ими свободно оперировать, формулируя различные вопросы.  

Фокусированное интервью является разновидность полуструктурированного. Его отличительной чертой является сосредоточение на узком круге проблем.

Диалоговое интервью, как видно из названия, строится в форме диалога между интервьюером и респондентом. Такая беседа делает этих людей равноправными партнерами, которые обмениваются мнениями и оценками.

Вцелом эти виды можно совмещать, но если учитывать, что они направлены на решение немного разных задач, то порой лучше избегать путаницы и выбирать что-то одно.

Как я уже отметила, основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения и причины определенной реакции на конкретный объект или ситуацию. Существуют достоинства этого метода, которые объясняют, почему именно такой способ используется для достижения подобных задач:

 

· Предоставляется возможность свободно высказаться неуверенным или впечатлительным респондентам, которые не склонны к обсуждению проблем в группе

· Возможность респондента контролировать полноту получаемой информации и ее глубину (отбрасывая ненужные темы и акцентируя внимание на важных)

· Получение более подробной информации, т.к. исследователь сосредотачивается на одном человеке

· Наблюдение за невербальными реакциями собеседника (которые порой больше говорят об отношении, чем слова)

· Возможность корректировать темы в процессе интервью

· Пояснение вопросов для респондента, если они ему неясны

 

Как и у любого другого метода, глубинное интервью все же имеет свои недостатки:

 

· Большая зависимость результатов исследования (а точнее глубины и детальности полученной информации)

· Трудоемкость процесса получения (если опрашивается большое количество человек) и обработки информации

· Финансовые затраты на организацию интервью

 

При этом если внимательно посмотреть, заметно, что все эти недостатки сводятся к технической стороне исследования. Мне кажется, что очевидные преимущества этого метода при достижении целей качественного исследования, затмевают все сложности, связанные с организацией процесса. 

Говоря об интервью, я не могу не рассказать об экспертных методах, которые распространены в PR-исследованиях. Но, как и любое интервью, беседа с экспертом делится на формализованное и фокусированное[14].

Формализованное интервью (количественный метод) предполагает строго регламентированное общение респондента и интервьюера с использованием детально разработанного вопросника и инструкцией по проведению интервью.

Фокусированное интервью (к которому относится глубинное) имеет целью сбор оценок, мнений по поводу конкретной ситуации.

Экспертные методы также различаются. Существует экспертный опрос – количественный метод исследования. Общее название метода говорит о возможности получить информацию от компетентных лиц (т.е. экспертов), обладающих глубокими знаниями о предмете или объекте исследования[15].

Результаты экспертного опроса - экспертные оценки, основными функциями которых являются:

 

· Прогноз тенденций развития различных исследуемых явлений

· Оценка степени достоверности предварительно проведенных социологических опросов

· Оценка состояния исследуемого объекта

· Диагностика возможных проблем

 

При этом все эти результаты выражаются в количественных показателях, поэтому ограниченны в использовании, в отличие от результатов качественного экспертного метода - экспертного интервью.

Одинаковый параметр у двух методов (опроса и интервью) – обращение к компетентному лицу. Но на этом сходство заканчивается, потому что цели интервью совсем другие. В ходе беседы важно получить не только информацию, но и ее эмоциональный, оценочный фон, через которые выражается восприятие эксперта. Ценность этих данных повышается за счет того, что компетентное лицо способно более глубоко подойти к сути проблемы, а главное с нужного конца, не блуждая по “лирическим отступлениям”.

Мне, правда, кажется, что создание неформальной обстановки во время беседы со специалистом вряд ли возможно, потому что оттенок официальности сохраняется. Но отсутствие строгого вопросника смягчает ситуацию. Кроме того, существует возможность ограничить беседу обсуждением нескольких важных тем и попросить собеседника ответить на некоторые вопросы в форме повествования. В данном случае сочетание полуструктурированного и нарративного видов глубинного интервью может оказаться полезным. Я смогла в этом убедиться на собственном опыте.

 

 

Проведение экспертного интервью и анализ результатов. В качестве эксперта я выбрала PR-специалиста ЗАО “ПТК”. Я посчитала, что человек, который непосредственно принимает участие в создании информационного поля компании, ясно представляет себе всю ситуацию, возможные проблемы, историю пресс-службы, а главное, непосредственно разрабатывает направления деятельности.

Но что касается этого последнего пункта, я бы хотела уточнить, что о нем я буду рассказывать в следующей главе, которая целиком будет посвящена направлениям PR-деятельности компании “ПТК”. А сейчас я остановлюсь на анализе результатов по другим темам, которые обсуждались во время интервью.

Одна из них – это организация работы PR-отдела. Один из первых вопросов, связанный с этой темой, причины возникновения отдела, занимающегося PR. Особенно актуален этот вопрос в деятельности коммерческих организаций, главной целью которых является увеличение прибыли, а значит, маркетинг стоит на первом месте. PR мог начаться с проведения рекламных компаний с целью позиционирования организации и информирования о ее продукции и услугах.

Появление функции PR не обязательно связано с благоприятной и стабильной ситуацией в компании. Когда в условиях проблемной ситуации или кризиса СМИ очень пристально следят за действиями организации, неизбежно возникает необходимость в связях с общественностью. Но после завершения работы над кризисом, происходит перераспределение функций PR-специалиста. Также эти изменения могут происходить по желанию и в зависимости от взглядов руководства.

В зависимости от количества людей, занимающихся PR в организации и их обязанностей, структура подчинения может быть совершенно разной. Некоторые PR-отделы подотчетны непосредственно исполнительному директору компании, другие – главе конкретного отдела (например, отдела по персоналу, маркетингу или рекламе). Эти PR-подразделения могут состоять из большого числа сотрудников, которые выполняют смежные обязанности, а возможна и обратная ситуация, когда за все направления деятельности отвечает один специалист.

Все это разнообразие причин возникновения PR-отделов и их положения в организации говорит о том, что в каждой конкретной организации подразделение создается в зависимости от особенностей данной компании и от мнения руководства. Но при этом неизбежно учитываются маркетинговые цели.

Это видно на примере компании “ПТК”. Организация существует уже 12 лет, а пресс-служба была основана 6 лет назад (в 2000 году). Получается, что половину времени своего существования компания не ощущала никакой потребности в связях с общественностью, а потом что-то случилось. А случилась почти кризисная ситуация (которая, как я уже говорила, стимулирует руководство к созданию PR-отдела). Дело в том, что рыночные отношения, в которых развивалась компания предполагают конкуренцию. И к 2000 году монополизированное положение “ПТК” на нефтяном рынке Северо-Запада изменилось с приходом сильных конкурентов: “Shell”, “Neste”, “Лукойл”. Как я уже говорила в обзоре нефтяного рынка Северо-Запада, эти компании были серьезно настроены на расширение своего влияния в этом регионе. Наступило время, когда доходы организации определялись не только поставками топлива и его качеством, но и имиджем компании. Началась борьба за информационное пространство.

В этой ситуации компанию нужно было позиционировать, кроме того, нужны были люди, которые смогли бы отвечать на вопросы прессы и потребителей, потому что сами директора не могли постоянно этим заниматься. Таким образом, руководство ЗАО “ПТК” пришло к выводу о необходимости структурированной и четкой информационной работы, и в частности, создания PR-отдела.

Что касается структурного расположения, то опять руководство сделало попытку совместить все направления информационной деятельности и создать структурное воплощение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это выразилось в том, что отделы маркетинга, рекламы и PR возглавил генеральный директор компании Чурилов Леонид Иванович, который переквалифицировался из специалиста по экономике в начальника общего информационного отдела. Таким образом, руководство посчитало, что первостепенные экономические и маркетинговые цели будут контролировать PR-деятельность.

Схематично, структуру подчинения можно изобразить так:

 

 

 

 

Все цели, программы и задачи отделов подчинены тем самым маркетинговым целям. Это значит, что и PR должен способствовать повышению доходности и конкурентоспособности организации. При этом деятельность PR-специалиста постоянно находится под четким контролем руководства, так как ему необходимо, чтобы связи с общественностью вносили вклад в достижение целей компании в условиях жесткой конкуренции. В этом случае в задачи PR-специалиста входит налаживание связи с новыми клиентами и инвесторами, а также поддержание уже имеющихся полезных для компании контактов. Следовательно, функция PR в коммерческой организации существует в качестве поддержки маркетингового отдела. Отсюда могут вытекать совсем непростые отношения внутри пресс-службы.

Для преодоления этих возможных проблем руководитель пресс-службы обеспечивает тесное взаимодействие между информационными подразделениями. Все работают над одним конкретным проектом, но освещают его с разных сторон. Раз в три дня происходит совещание представителей отделов, на котором решаются общие проблемы. Расходы отдела маркетинга и рекламы выше, бюджет, выделяемый на пресс-службу уходит в основном на зарплату сотрудников. Но при этом, если PR-отделу необходимы дополнительные деньги, то они спокойно выделяются при согласовании с Чуриловым Л.И. Обычно бюджет рассчитывается сначала на месяц, а потом по неделям с внесением поправок.

Таким образом, руководство воплощает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания совмещает усилия специалистов по PR, рекламе и маркетингу, с одной целью – продвижение товара. При этом нужно отличать IMC (Integrated Management Communications) от IC (Integrated Communications). Цель IC несколько шире, нежели продвижение товара. PR-специалист, задействованный в IC работает для создания благоприятного имиджа организации в целом.

Анализ результатов наблюдения демонстрирует направления деятельности PR-отдела в этой сфере, но качественные методы выявляют недостаточные усилия при создании имиджа компании у обычных клиентов. Эта проблема распределения равного внимания на все задачи, которые необходимо решать. На ней я подробнее остановлюсь в следующей главе.

Надо сказать, что руководство пресс-службы грамотно провела эту политику совмещения, представив сотрудникам специальный документ, регулирующий деятельность информационного отдела. “Стандарты работы и поведения работника PR-отдела” (см. приложение № 3 – выдержка из этого документа), который предписывает нормы работы. В частности по деятельности PR-специалиста даются рекомендации, каким образом PR-отдел должен производить информирование, с кем согласовывать проекты и предложения, кто будет представлять компанию в различных ситуациях. Однако PR-специалисты выполняют только ключевые предписания, потому что этот документ слишком формализован, и некоторые советы могут помешать в решении конкретных практических задач.

Итак, выводы по анализу результатов экспертного интервью, можно сделать следующие:

 

· Причины создания PR-отдела гармонично связаны с главной экономической задачей ЗАО “ПТК”

· Эти причины отразились на структуре информационного отдела: руководство воплотило концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций

· Для контроля и управления за воплощением этой концепции был создан специальный документ, который доступен любому сотруднику пресс-службы

Методика OCAI

 

Общие характеристики методики. OCAI (Organization Culture Assessment Instrument) – одна из методик исследования организационной культуры. Она позволяет выявить:

 

· Параметры организационной культуры (ОК), как всей организации, так и отдельных структурных подразделений

· Основные характеристики ОК определенных статусных групп в организации

· Современное состояние ОК и возможные направления изменения  

 

Методика OCAI является оптимальной, т.к. показала на значительном количестве примеров надежность и валидность (степень доверия) получаемых результатов[16]. Кроме того, в этой методике используется унифицированный, несложный инструментарий исследований.

Методика OCAI позволяет построить профиль организационной культуры в координатах конкурирующих ценностей: гибкость и дискретность — стабильность и контроль, внешний фокус и дифференциация — внутренний фокус и интеграция[17]. В полученной схеме образуется четыре квадрата (рамочная конструкция), каждому из которых соответствует тип организационной культуры, выделенных Камероном и Куином:

 

 

Опираясь на преобладающие  ценности, можно дать характеристики каждому из приведенных типов организационной культуры.

Иерархическая культура. Главной целью в такой ОК является обеспечение надежного и предсказуемого развития организации, поэтому руководители, в первую очередь осуществляют контроль над сотрудниками, чтобы обеспечить эту предсказуемость, а вместе с ней – рентабельность. Ключевые ценности определяются общей целью, и результатом становятся: четкое распределение полномочий, стандартизированные правила и процедуры, согласованные механизмы контроля и учета. По терминологии Камерона и Куина, этот тип ОК характеризуется как формализованное и структурированное место работы[18], где карьера определяется достижение конкретных формализованных показателей.

Рыночная культура характеризуется как место работы, ориентированной на результаты. Лидеры организации являются жесткими руководителями внутри коллектива и жесткими конкурентами во внешней среде. В отличие от иерархии, где контроль осуществляется с помощью правил, централизованных решений, в рыночной культуре используются рыночные механизмы. Основные характеристики, за которые борется организация с данным типом культуры – конкурентоспособность и продуктивность. При этом борьба зачастую проявляется в агрессивном отношении к окружающей среде, которая воспринимается как враждебный вызов.

Клановая культура представляет собой организацию семейного типа, которая проникнута разделяемыми всеми ценностями и целями, сплоченностью всех сотрудников. Высока обязательность организации по отношению к своим членам. Успех организации определяется поддержанием здорового внутреннего климата и заботы о людях. Поэтому руководство стремится вовлечь сотрудников в деятельность. В отличие от рынка внешняя среда (партнеры, конкуренты, клиенты) воспринимается как союзник. Лидеры в таком типе ОК являются воспитателями и родителями.

Адхократическая культура - динамичное, предпринимательское и творческое место работы. Отличительными чертами лидеров организации являются умение предвидеть, новаторство, ориентация на риск. Базовые ценности организации заключаются в готовности к вызовам времени и внешней среды, преданности к экспериментированию и новаторству. Успех организации связан с производством уникальных и оригинальных продуктов или услуг. Личный успех и карьера зависят от готовности рисковать и умения прогнозировать.

Формулирование характеристик типов организационной культуры – только часть методики OCAI. Для того чтобы определить тип в конкретной компании, нужно знать сам процесс диагностики. Он заключается в составлении таблиц и построении матриц (профиля), на основании шести параметров:

 

· Важнейшие характеристики

· Общий стиль лидерства в организации

· Управление персоналом

· Связующая сущность организации (что объединяет людей)

· Критерий успеха

· Стратегические цели

Эти параметры отображают те области, в которых ценности типов ОК кардинально различаются.

Для изображения матрицы, нужно количественно выразить соотношение типов ОК по каждому из параметров, почему и нужны таблицы. Кроме графы, отведенной для самих параметров, существуют еще две: ситуация на данный момент и предпочтительная ситуация.

Затем работа идет уже с профилем (который создается на основе рамочной конструкции). Наглядный пример схемы по одному из шести параметров.

 

 

Интересные результаты могут получиться, когда сравниваются профили ОК в нынешней ситуации и предпочтительной. Они могут кардинально различаться, что должно дать руководству компании пищу для размышления.

Необходимо также создать итоговый профиль, ориентируясь на суммарный показатель по всем параметрам. Сложность анализа этой последней матрицы может быть связана с усредненностью показателей. Однако и она помогает отобразить возможные противоречия или их отсутствие.

Самое главное, перед проведением диагностики точно знать, с какой целью она проводится, и грамотно использовать результаты после проведения. Последующий анализ помогает выявить проблемы, зная о которых, можно искать пути их решения. 

 

Анализ результатов проведенной методики. В качестве экспертов, которые оценивали тип организационной культуры в ЗАО “Петербургская топливная компания”, выступили я и PR-специалист этой организации. Моей целью было сравнить две точки зрения: внутреннюю (PR-специалист) и внешнюю (я). Мне кажется, таким образом, общая картина становится более объемной. Кроме того, мой анализ может выявить проблемы, с которыми сотрудники пресс-службы сталкивались, но не понимали их причин. Также я считаю, что некий самоанализ станет для специалиста по связям с общественностью стимулом к переосмыслению или открытию новых идей в отношении внутреннего PR.

Начну со своей диагностики. Надо сказать, что общая картина, которую отражает итоговый профиль, не показывает противоречий между существующей и предпочтительной ситуациями (см. приложение №4). Он выражает тенденцию к рыночному типу культуры.  Если принять во внимание то, что компания “ПТК” - это акционерное общество, цель которой, занимаясь коммерческой деятельностью, увеличивать прибыль, преобладание рыночных механизмов в организационной культуре объяснимо и, наверное, целесообразно. 

Если посмотреть на последнюю матрицу, то будет видно, что иерархия и клан, имея меньший итоговый показатель, занимают второе и третье места после рынка. Это значит, что по некоторым параметрам, рыночный тип ОК не оказывался лидирующим. И это действительно так.

По самому первому критерию – важнейшие характеристики организации – ярко выраженным стал иерархический тип. Характеристика этого параметра относительно иерархии звучит следующим образом: организация жестко структурирована, действия людей определяются формальными процедурами.

При сравнении этой картины с данными, полученными на основе экспертного интервью, профиль получает подтверждение. Четкая структура подчинения и контроль руководства за деятельностью сотрудников. Действия определяются регламентированным документом, который предписывает деятельность работников пресс-службы. Полномочия четко распределены не только между отделами информационной службы, но и внутри подразделений. Налажена система учета план-факт. В целом, матрица не могла не отразить этих данных, т.к. я составляла ее, основываясь на своем впечатлении и данных, которые уже получила.

Что касается предпочтительной ситуации, то, как раз по этому параметру она расходится с существующей. Я посчитала, что при всей защищенности и надежности, которые обеспечиваются иерархией, излишняя формализованность в компании, нацеленной на  результат, и постоянный контроль лидеров (по второй матрице также высокие показатели иерархичности) за действиями сотрудников могут мешать свободному полету мысли PR-специалиста (как, впрочем, и рекламиста с маркетологом).

Управление персоналом – параметр, который также немного расходится по нынешней и предпочтительной ситуациям. Хотя в обоих случаях преобладает клановая культура, различие существует в соотношении с другими типами ОК. И в первом случае процент клана выше (56), чем процент того же типа ОК в другом (44). Возможно, трудно представить, каким образом контроль и жесткая структурированность могут сочетаться с поощрением коллективной работы и участия работников в принятии важных решений. Но, на мой взгляд, это действительно так.  Частые собрания, совещания сотрудников отделов пресс-службы, поощрение коллективного принятия важного для всех решения – все это дало мне возможность отметить преобладание клановой культуры.

В предпочтительной ситуации я тоже склоняюсь к клану, как эффективному типу ОК для управления персоналом, но все же не так безоговорочно делаю его лидером. Поощряться должен не только сам процесс (пусть даже иногда и коллективного принятия решения), но и результат, т.е. достижения, которые двигают компанию вперед.

Теперь я перейду к диагностике организационной культуры компании “ПТК”, проведенной PR-специалистом (см. приложение № 5). Из матриц, отображающих процентное соотношение четырех типов культур, видно, что явное преимущество имеет иерархия (пол пяти параметрам из шести). Только по критерию “стратегические цели” первое место занимает адхократия. Это значит, специалист по связям с общественностью считает, что в компании существует акцент на поиск новых решений, возможностей и ресурсов.

Ориентируясь на результаты этих профилей можно сделать вывод, что PR-специалист считает компанию формализованным и жестко структурированным местом работы. И с этим можно согласиться. Достаточно вспомнить тот факт, что структура подчинения и взаимодействия отделов в составе пресс-службы очень четкая. Кроме того, существуют нормы и правила, которые регулируют деятельность сотрудников, определяют план их деятельности. И, что самое важное, это не просто бумажка, которая нужна для отчетности, но реально действующий документ, о котором начальство регулярно напоминает своим подчиненным. Мне кажется, именно это положение вещей отразилось в матрицах “ситуации на данный момент”.

Что касается предпочтительной ситуации, то здесь PR-специалист разрывается между клановой организационной культурой и адхократией. Показатели же рынка и иерархии очень низкие. То, что положение иерархии в существующей и предпочтительной ситуациях не совпадает, говорит о желании специалиста по связям с общественностью работать в менее формальных условиях. Даже высокий уровень защищенности не компенсирует давление и контроль.

Адхократия преобладает по двум критериям – управление персоналом и критериям успеха. Что касается управления персоналом, то это то, о чем я говорила – недостаток свободы и самобытности. Желание достигать успеха за счет производственного лидерства и новаторства, возможно, отражает то, как PR-специалист видит свою деятельность по созданию образа компании. Также это может отражать ощущение недоработки именно в области генерирования новых, не использованных еще никем идей. Этому, по мнению PR-специалиста, мешает излишняя формализованность, которая “тормозит” подобные начинания.

Клановая организационная культура предпочтительна в общем стиле лидерства организации. Возможно, в этих показателях отражается желание наряду с контролем иметь возможность посоветоваться, видеть со стороны руководителя стремление помочь.

Несмотря на равенство адхократии и клана по многим позициям, итоговый профиль отражает лидерство адхократии. Наверное, желание вырваться на свободу настолько сильно, что возникает намерение кардинально поменять организационную культуру: перейти от стабильности к гибкости и дискретности, от фокусирования на внутренних проблемах к концентрации на внешних.

По моему мнению в переходе от анализа внутренних проблем к осознанию и работе над внешними кроется понимание PR-специалистом неполноценности работы в том числе с некоторыми целевыми группами (результаты чего видны благодаря качественным методикам).

Мнение PR-специалиста о преобладании иерархии в реальной организационной культуре  совпадает с моим. Но при этом я считаю, что адхократия – это слишком нестабильная ОК для крупного холдинга, где четкость, структурированность и контроль должны существовать в достаточной мере. Поэтому я остановилась на рынке, как с одной стороны организационной культуре, заинтересованной в  стабильности и, вместе с тем, сориентированной на внешние проблемы.

 

Анализ документов

 

Общая характеристика метода. Прежде чем обратиться к самому методу, я бы хотела определить понятие документ, чтобы четко представлять, что именно предстоит анализировать.

Документ - специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации[19]. По способу фиксации этой информации документы делятся на:

 

· Письменные – включают в себя вербальные и статистические документы. Вербальные описывают социальные явления и процессы в форме текста, в отличие от статистических, которые содержат числовые данные в форме таблиц.

· Фонетические – рассчитаны на слуховое восприятие.

· Иконографические – фиксируют информацию, воспринимаемую визуально.

 

Зачастую эти виды документов совмещаются, чтобы добиться более полного восприятия. Например, предоставление отчета (вербальный документ) вместе с видеозаписью (иконографический документ).

Собственно же анализ этих документов делится на две основные группы: неформализованный (традиционный) и формализованный (количественный)[20].

Неформализованный метод не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа. Он требует тщательного и подробного анализа каждого источника, поэтому чаще используется для обработки отдельных (возможно, уникальных) документов. Подобный анализ представляет собой выводы, умозаключения, которые нацелены на рассмотрение материала с определенной точки зрения (которая нужна в данном исследовании). Фактически традиционный анализ является интерпретацией исследователем информации в документе.

Такой подход позволяет улавливать основные идеи, отслеживать логику и противоречия в мыслях, оценивать влияние обстоятельств на содержание документа. Глубинный охват содержания документа – вот цель неформализованного анализа.

Но притом, что этот вид анализа помогает исследовать все возможные пласты документа, подобный метод несет в себе возможность сильного вмешательства личности исследователя. Это связано с тем, что человек, который анализирует документ, опирается на собственный опыт, убеждения, интуицию, которые неотделимы от него. Также неотделим от традиционного метода его недостаток – субъективность. Интерпретация в любом случае предполагает некую степень субъективности.

В неформализованном анализе выделяют внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ тех обстоятельств, которые сопровождали написание текста. Исходя из этого, целью внешнего анализа является установление формы, времени и места появления, авторства документа и намерений его создания, т.е. контекст документа.

Пренебрежение подобным анализом может сделать весь процесс исследования некорректным, т.к. внешние условия создают факторы, влияющие на автора документа и на те события, которые он описывает.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. Он включает в себя выявление уровня достоверности информации (например, приводимой статистики), выяснение личного отношения автора к тому, о чем он пишет, и его компетентности.

Отношение автора необходимо знать (и это частично относится к внешнему анализу), потому что его позиция будет определять приоритетность тех или иных фактов. 

Внутренний и внешний анализ существует для повышения достоверности и объективности результатов традиционного метода.

Желание окончательно преодолеть субъективность неформализованного анализа привело к разработке количественных методов анализа документов, в частности контент-анализа. Суть формализованных методов сводится к тому, чтобы найти количественные показатели, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. Когда качественное содержание поддается измерению, это делает результаты анализа в достаточной мере объективными. Но при этом нужно помнить об ограниченности количественного анализа, которая заключается в том, что  не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Еще одно достоинство этого метода анализа документов, которое состоит в возможности статистической обработки данных, может обернуться необходимостью работать с большими массивами информации, и к этому нужно быть готовым. Для облегчения самого процесса и последующего анализа результатов, нужно выбрать однозначное правило формализации (т.е. единый количественный показатель).

Как я уже сказала, формой количественного анализа документов является контент-анализ. Это техника выведения заключения, производимого с помощью объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста[21].

Проведение контент-анализа должно соответствовать следующим принципам:

 

· Формализация – единые правила для выявления исследуемых характеристик содержания

· Статистическая значимость – достаточная частота определенных элементов текста (для чего и нужна обработка большого количества информации)

 

Применение контент-анализа целесообразно при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, а также в тех случаях, когда частота появления определенных категорий является важной характеристикой для целей исследования.

К основным направлениям использования контент-анализа относятся:

 

· Выявление и оценка характеристик текста, отражающих определенные стороны изучаемого объекта

· Выяснение причин появления сообщения

· Оценка эффекта воздействия сообщения

 

Исследование характеристик текста проводится с целью выяснить, каким образом сообщение меняется в зависимости от аудитории, а также определить стилистические особенности документов (построение сообщения характеризует тех, кому оно адресовано).

Установление связи между внутренними характеристиками автора (впрочем, как и адресата) и формами (словами), в которых эта характеристика проявляется, помогает вывить отношение к объекту исследования.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала в категории и единицы, позволяющие описать характеристики текста. 

К категориям анализа относятся ключевые понятия, которые позволяют группировать темы из содержания документа в соответствии с выбранной классификацией. Это придает общий вид и систематизирует материалы.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все темы содержания, а также взаимоисключать друг друга, чтобы не возникало проблем с отнесением какого-либо элемента к определенной категории. 

Единица контент-анализа – это элемент содержания (его смысловая часть), которая раскрывает определенную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, устойчивым сочетание слов или преподноситься описательно. Поэтому в задачу исследователя входит выделение признаков, по которым в тексте определяется наличие темы, значимой для исследования.

Объектом анализа могут выступать материалы СМИ, рекламных обращений, сайты, внутренние документы организаций, а также данных полученные в результате анкетирования или интервью. При этом документы отбираются за конкретный и ограниченный период времени, который определяется важными аспектами деятельности объекта исследования.

И в зависимости от целей исследования выделяются несколько типов контент-анализа:

 

· Подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в документах

· Классификация ключевых слов по отношению авторов документов к описываемому объекту

· Тематический анализ - выявление явных и скрытых тем публикаций

· Структурный анализ – выявления взаимоотношений разных тем публикаций (они могут дополнять друг друга, конфликтовать или развивать одну тему)

 

Но для проведения любого из этих видов контент-анализа необходимо определить количественные показатели, для достижения столь необходимой объективности. Для этого вводится понятие единицы счета, которые выражают в тексте отобранные единицы анализа. Существуют общие единицы счета, которые отвечают различным исследовательским требованиям:

 

· Время – пространство. За единицы счета принимаются числа строк, абзацев, знаков, колонок, размер площади текста, посвященного определенной проблеме.

· Появление признаков в тексте. При такой системе подсчета отмечается наличие определенной характеристики содержания (в любом проявлении: например, упоминание марки продукта) в контексте. При этом если за единицу контекста принят абзац, то независимо от количества повторений в нем слова, оно засчитывается только один раз, как и в остальных абзацах. В таком случае важно лишь упоминание единицы в конкретной части текста.

· Частота появления. Самый распространенный способ подсчета. Фиксируются все случаи употребления любого признака определенной характеристики. Частота появления темы в документе может говорить о ее значимости с точки зрения автора.

 

Таким образом, контент-анализ обеспечивает не только объективность (за счет использования количественных показателей), но и вариативность исследования в зависимости от конкретной цели.

 

Анализ результатов анализа документов.  Начну с того, что объектами анализа могут стать следующие документы:

 

· СМИ

· Сайт компании

· Корпоративное издание

· Внутренние документы

 

СМИ. В своем пилотажном исследовании я анализировала только печатные СМИ. Я отобрала два деловых издания, ориентированных на освещение экономических вопросов (газета “Деловой Петербург” и журнал “Эксперт Северо-Запад”), а также информационное агентство, направленность которого связана с транспортным, топливным рынком (Аи92). Я остановилась именно на этих издания с целью посмотреть, насколько часто упоминаются компании “ПТК”, “Лукойл” и “Neste” как в профильных публикациях, так и в общегородских деловых.  Разница этих двух типов изданий (которую должен понимать PR-специалист) заключается в том, что информационное агентство в любом случае освещает деятельность топливных компании, т.к. их новости – один из первостепенных источников информации для него, а для появления в общегородских газетах и журналах нужно постараться создать информационный повод. При этом новости, появившиеся в информационном агентстве, не менее ценны, и возможность установить контакт с этим СМИ нельзя упускать. Это позволит отбирать события для публикации самостоятельно.

Как я уже сказала, я анализировала прессу с точки зрения частоты упоминания в ней определенных ключевых слов. Это одно из направлений контент-анализа, следовательно, мой анализ документа являлся количественным (формализованным). Единицей счета являлось количество упоминаний в тексте публикаций выбранных мной единиц анализа. Я посчитала, что названий компаний (в том числе дочерних структур) и имен первых лиц достаточно для выяснения того, насколько часто на страницах газет появляются публикации об этих организациях.

Особо нужно сказать о сроках, в рамках которых я собирала публикации. Определяя этот период, я частично ориентировалась на компанию “ПТК”. На весну 2006 года (и на конец зимы) пришелся ряд важных для организации событий: запуск транспорта, созданной ЗАО “ПТК” дочерней структуры – ООО “Петербургская транспортная компания”, а также покупка сети АЗС в Новгороде. Разумеется, мне было важно проверить, насколько оперативно и четко работал PR-отдел в данное время и найти тому подтверждение или опровержение на страницах прессы.  Я также взяла для анализа небольшой отрезок времени с конца 2005 года по начало 2006 года, когда новостная ситуация в компании “ПТК” была менее накалена. Мне необходимо это было для сравнения двух ситуаций, которые могут случиться в компании (и решение которых входит в обязанности PR-специалиста): отсутствие крупной новости или переизбыток информации. В обоих случаях работы много, только она разной направленности: в первом – нужно создавать событие и делать из него новость, во втором – вовремя и четко взаимодействовать со СМИ, чтобы яркая и важная новость не была потеряна для читателей этой прессы.

Частоту упоминания в публикациях за этот период я искала не только о “ПТК”, но и “Лукойле” и “Neste”, т.к. именно с ними я сравнивала “ПТК” при использовании качественных методик. То, что я опиралась на новостную ситуацию в компании “ПТК” может быть некорректным. Но с другой стороны, публикация о других компаниях не должна сказываться на упоминании или его отсутствии в прессе. Наоборот, это будет количественным показателем того, насколько интересны для прессы две другие компании.

Контент-анализ (см. приложение № 6) по “Деловому Петербургу” показывает, что в период с февраля по апрель 2006 года “ПТК” активно сотрудничала с этим  представителем общегородской  прессы. Общее число упоминаний самой компании, а также ее дочерней структуры (ООО “ПТК”) достаточно велико по сравнению с упоминаниями о “Лукойле” за этот  же период. Такое положение вещей может быть связано, во-первых, с тем, что у “ПТК” было больше новостных возможностей заявить о себе или, во-вторых, с тем, что “Лукойл” направлял свои силы на работу с другими СМИ (что при проведении пилотажного исследования и  небольшой выборке нужно учитывать). Что касается упоминания имен руководителей и первых лиц, здесь ситуация немного сложнее. О “ПТК” опять же больше упоминаний. Но здесь я хотела бы обратиться к еще одному направлению контент-анализа – анализ по иерархическим элементам, т.е. выявление главных и второстепенных частей. Для этого мне нужно привести примеры контекста. Дело в том, что президент “ПТК” упоминался именно в связи с должностью в этой компании: “президент ЗАО “ПТК” Юрий Антонов сказал о стопроцентной дочке холдинга ООО “Петербургская транспортная компания”. Здесь первостепенным элементом скорее является “ПТК” (и ЗАО, и ООО), потому что о них идет речь. В то же время встречается фраза: “но тут и начинается противоречие, о котором поведал членам комиссии глава компании “Лукойл” Вагит Алекперов”. Здесь значима сама личность этого человека, а не компания. Поэтому, несмотря на то, что подсчет символом о многом говорит, нельзя пренебрегать обращениями к контексту, в котором находится ключевое слово.

То же количественное соотношение дал анализ публикаций на страницах ресурса Аи92.  Но если сравнить их количество с количеством в “ДП”, оно намного ниже.

Обратная ситуация оказалась видна с помощью анализа журнала “Эксперт Северо-Запад” за более ранний период (зима 2005-2006). Публикации о “ПТК” не столь многочисленны, в то время как “Лукойл” и подключившееся к этой гонке за публикациями “Neste” появляются чаще. И только уже с наступлением марта (того самого новостного бума в ЗАО “ПТК”) количество упоминаний увеличивается.

Странная ситуация получается с “Neste”. У меня даже не было возможности вывести какую-либо статистику по “Деловому Петербургу” и Аи92, потому что компания “Neste” в них не упоминалась.  Видимо, этих СМИ нет в media-листах пресс-службы данной организации, а если и есть, то по каким-то причинам -  в черном списке.

Осмысление упоминаний компании “Neste” также потребовал расширенного контент-анализа, т.е. обращения к контексту. Чаще всего о “Neste” говорили наряду с другими компаниями, перечисляя поставщиков, топливные компании и т.д., т.е. это ключевое слово не было первостепенным.  

Выводы по анализу печатных СМИ:

 

· При наличии информационных поводов PR-отдел активно работает со СМИ, добиваясь публикаций о себе в прессе

· Отсутствие “горячих” событий уменьшает количество упоминаний о ЗАО “ПТК”

· Обращение к контексту помогает понять значение упоминания ключевых слов в тексте публикаций

· Возможно весенний период для компании “Лукойл” был не столь плодотворным, как для “ПТК”, а может быть, он отразился на страницах других СМИ  

 

Сайты компаний. Корпоративные СМИ.  Мне кажется целесообразным для исследования этого документа использовать все же качественный анализ, потому что количественные показатели вряд ли способны ярок продемонстрировать результаты сравнения сайтов компаний.

Информационное наполнение и доступность разного рода информации – очень важные критерии эффективности сайта. Нужно понимать, что это, в первую очередь, лицо компании. У “ПТК”, “Лукойл” и “Neste” лица разные. Предельная сжатость и лаконичность информации на сайте “Neste” говорит либо о закрытости компании (даже чтобы связаться с ней, нужно сначала отправить заявку), либо о недостаточной работе с этим информационным ресурсом. В противоположность этому у компании “Лукойл” на сайте можно найти все об организации: отчеты, миссию, архивы событий, видеоматериалы о компании, подборку корпоративных СМИ и многое другое, но в качестве обратной связи существует только контактная информация большого числа сотрудников: телефоны и электронная почта. Это уже большая открытость внешнему миру, чем у “Neste”, но все же сохранение элементов дистанцированности. Сайт “ПТК” также насыщен информацией. Кроме того, на нем появляется еще один способ обратной связи – форум. Такое нововведение предполагает свободу общения и, возможно, приближает компанию к ее общественности.   

Доступ к архивам корпоративным СМИ - еще одна полезная и нужная вещь (к сожалению, недооцененная компанией “Neste”). Особенно, это необходимо, когда эти газеты или журналы являются региональными. Так, например, у компании “Лукойл” есть разные газеты для разных областей: “ВиД” (Волга и Дон) и “Пермская нефть”. Естественно, что в печатном виде, эти газеты распространяются только в тех районах, о которых идет речь в этих корпоративных СМИ. Но наличие их на сайте позволяет просматривать необходимую информацию без особых усилий по ее поиску.

Также действует компания “ПТК”, которой корпоративная газета “Наша компания” существует в печатном и электронном виде.

Отчеты. Наличие отчетов говорит об ответственности и серьезности организации. Кроме того, в последние годы подготовка отчетов стала еще одним инструментов для создания образа компании. А значит, его создание связано с деятельностью PR-специалиста. О компании говорит не только экономическое содержание компании (которое для коммерческой организации, безусловно, важно), но и оформление, а также, например, тексты вступительных приветствий. Это безграничное поле деятельности для специалиста по связям с общественностью.

То, что  компания дает возможность посмотреть отчет даже на сайте, говорит не только об определенной доле открытости, но и об уверенности в себе. “ПТК” и “Лукойл” воспользовались этой возможностью.

Внутренние документы. К ним я отношу, в том числе, пресс-релизы. Их анализ в совокупности с контент-анализом позволяет понять, какие из них достигли цели, т.е. были опубликованы. Так, например, пресс-релиз о покупке АЗС в Новгороде действительно нашел отражение в газетах, в частности, в “Деловом Петербурге” (см. приложение № 7, 8). Кроме того, еще один пресс-релиз (от 16.03.06) был использован печатным СМИ. Новость была о “Петербургской транспортной компании” и количество упоминаний, отраженных в контент-анализе, также демонстрируют это.

 

Глава 2: Основные направления PR-деятельности компании: результаты исследования

 

 

 Как я уже говорила в Главе 1, направления PR-деятельности компании я решила вынести в отдельную главу, как одну из существенных тем курсовой работы. При этом анализ я буду проводить отдельно по каждому из направлений.

 

Планирование и взаимодействие со СМИ

Существуют различные формулы, которые демонстрируют процесс управления деятельностью по связям с общественностью. Одна из них – схема RACE:

 

R – research (исследование)

A – action (реализация планов)

C – communication (осуществление коммуникации с целевыми группами и со СМИ)

E – evaluation (оценка эффективности деятельности)

 

Благодаря этой формуле видно, что исследование и планирование (которое по логике вещей стоит еще перед буквой А, но видимо из эстетических соображений отсутствует в аббревиатуре) являются первостепенной задачей, которая должна решаться PR-отделом перед началом любой деятельности.

Как я узнала в результате экспертного интервью, планирование воспринимается очень серьезно. Используется календарный вид планирования. Также как и бюджет, план готовится каждый месяц с возможностью внесения исправлений. Я уже упоминала о документах, регулирующих деятельность сотрудников PR-отдела, среди них есть план работы пресс-службы, в котором указаны обязанности специалистов и сроки выполнения поставленных задач. Этот план доступен каждому сотруднику, чтобы он мог координировать свои действия с остальными.

В связи с тем, что одним из основных направлений деятельности PR-специалиста является установление контактов со СМИ, разрабатываются media-листы (краткая базовая информация по с основными СМИ, с которыми происходит постоянное взаимодействие) и media-карты (подробная информация о каждом конкретном издании).

В media-листах список СМИ разбит на тематические части:

 

· Экономический блок изданий (Ведомости, Коммерсант, ДП, Эксперт Северо-запад)

· Информационные агентства (РБК, dp.ru, Regnum, ИТАР ТАСС)

· Автомобильные издания (За рулем, АвтоБизнесМаркет, Авто Новость, Авто Витрина)

· Строительные издания (Строительный еженедельник, Недвижимость и строительство Петербурга)

 

К каждому из изданий обращаются в зависимости от новостного повода. Например, строительные газеты используются при строительстве новых АЗС.

Работа со СМИ представляет из себя не только написание пресс-релизов и непосредственное общение с представителями изданий, но, что не менее важно, ежедневный мониторинг прессы в виде пресс-обзоров. Этот документ содержит не только публикации о ЗАО “ПТК”, но и обзор публикаций о нефтебизнесе Санкт-Петербурга и России, экономике и политике города, о новостях в сфере транспорта и недвижимости. Таким образом, целью мониторинга становится не только подтвердить деятельность PR-специалистов по установлению контактов со СМИ, но и создать общую картину событий, которые могут повлиять на компанию. Такой обзор позволяет предотвратить информационную изоляцию организации, что в условиях динамики рынка могло бы стать губительным.

Также этот процесс доказал свою важность в случае искажения информации. По радио в прямом эфире журналист высказался о плохом качестве бензина на АЗС ПТК, PR-специалист, вовремя получив эту информацию, связался с радиостанцией. В результате компании были принесены извинения, и впредь журналист был аккуратен со своими заявлениями.

Возвращаясь к формуле RACE, я хочу остановиться на исследовании, точнее на том, что в компании “ПТК” оно отсутствует в полной мере. По словам PR-специалиста, у руководства организации существует довольно жесткая позиция не использовать исследования специализированных компаний (таких, например, как “Ком Кон” и “Gallup TNS”). Возможно, это связано с высокой затратностью использования подобных услуг. Если исследование все-таки проводится, то этим занимается PR-отдел.

 Один из способов исследования положения ЗАО “ПТК” в глазах потребителей это созданный на сайте компании форум. По мнению PR-специалиста, в нем легко узнать все проблемы компании и в дальнейшем искать пути решения. Но опасность использования такого метода связана с ограниченностью посетителей этого форума. В основном, если кто-то на него заходит, то в основном, чтобы пожаловаться. Я убедилась в этом, просматривая страницы сайта www.ptk.ru. Мне кажется, что если потребители довольны обслуживанием на АЗС и качеством бензина, они просто будут продолжать пользоваться услугами компании “ПТК”, что является б´ольшим доказательством их преданности, чем голословные заявления на форуме. Кроме того, как показало наблюдение, клиентами являются люди от 30 до 50 лет. Вряд ли их занятость позволяет им регулярно заходить на форум, чтобы просто сказать спасибо.

Все эти недостатки позволяют мне усомниться в корректности использования такого метода исследования. Эффективнее (и, возможно, объективнее) было бы использовать метод опроса в виде анкетирования. Результаты могли бы показать не только проблемы и недовольство, но и узнать мнение потребителей о способах их предотвращения.

По схеме RACE также видно, что оценка эффективности не менее важна, чем предварительное исследование и планирование. В идеале они даже должны проводиться по одной методике.

Идеальной ситуации в компании “ПТК” уже быть не может, т.к. исследование не воспринимается, как обязательная процедура. Но вот оценке эффективности внимание уделяется. Наверное, это связано с иерархической организационной структурой, где контроль – одна их важнейших характеристик. Поэтому такой способ оценки, как “план-факт” является востребованным. Не зря существует план работы пресс-службы, в котором указаны задачи и сроки их выполнения, руководство следит за результативностью воплощения поставленных целей.

Кроме того, одна из составляющих оценки – пресс-обзор, который, демонстрирует публикации о “ПТК”, а, следовательно, о результатах работы PR-специалиста со СМИ.

Выводом, который я могу сделать по перечисленным мной направлениям деятельности следующие:

 

· Планирование, которое является одним из средств формализации PR-деятельности, что при этом не делает его менее важным

· Серьезная подготовка к работе со СМИ говорит о приоритетности этого направления деятельности среди других перечисленных

· Исследования, как способ анализа окружающей среды организации, не воспринимается руководством всерьез, что приводит к невнимательному отношению PR-специалиста к этому виду деятельности