Факторы дифференциации продуктов

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними разли­чий в качестве, сервисе, рекламе.

Качественные различия

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристи­кой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свой­ства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть прият­ной на вкус, и т.д.

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гар­монично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных мою­щих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в ме­дицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах откры­вает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет дес­ны, другая — вкуснее, третья.

Основой для дифференциации могут служить также дополни­тельные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, ко­торые влияют на легкость или удобство его использования (напри­мер, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу това­ров. Это, в частности, можно легко проследить, наблюдая за зигза­гами развития рынка пореформенной России. Скажем, в условиях товарного голода 1991 —1992 гг. сливочное масло, если оно появ­лялось в продаже, обычно бывало нерасфасованным. С насыщени­ем рынка к 1997 г. типичными стали яркие упаковки из фольги по 200, 250 и 500 г, изредка встречалась твердая (в пластмассовых коробочках) и сувенирная упаковка (бочонки вологодского масла). Производители стремились улучшить шансы реализации своей про­дукции за счет создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобней большая, а кто-то и вовсе хочет увезти из России сувенир. Ажиотажный спрос после девальвации 1998 г. резко уменьшил насыщенность рынка и вер­нул на прилавки полузабытое нерасфасованное масло (зачем тра­титься на упаковку — и так возьмут!). Но в 1999—2000 гг.нор­мализация рынка вновь заставила «ухаживать» за покупателем, и яркие упаковки появились вновь.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных стан­ций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частно­сти, известно, что значительный процент курильщиков на тесто­вых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения ры­ночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

Различие в сервисе

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факто­ров дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свой­ствен долговременный характер взаимоотношений продавца и поку­пателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в мо­мент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производствен­ного назначения это часто предполагает проведение целого исследо­вания); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптималь­ной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отлича­ющихся по своим сервисным характеристикам и потому превраща­ющихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в на­стоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров пред­лагается на разных условиях и по очень разным ценам. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связа­на с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, про­являет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов.

Различия в рекламе

Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравит­ся обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах -к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребнос­тей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок. А ведь десяти­летиями матери по многу раз за ночь вставали, чтобы заменить оче­редной мокрый марлевый подгузник сухим, и не подозревали, что им нужен принципиально иной продукт.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый харак­тер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрыва­ются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на му­жественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллио­нам поклонников этой марки (в том числе и в России) ее вкус кажет­ся столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.