2020-01-14
76
Исследование внешней Среды - проводится с целью оценки влияния политических, макроэкономических, демографических и иных факторов на соотношение спроса и предложения на рынке.
Анализируются:
m Общие сведения о рынке (размеры территории, численность населения, социально -
культурные особенности).
m Сведения о развитии экономических процессов (динамика макроэкономических
показателей, демографические прогнозы, прогнозы по распределению дохода и
сведения о платежеспособности различных категорий населения).
m Сведения о предполагаемом направлении законодательного регулирования,
экономической, денежной и фискальной политике, налоговой системе.
Исследование рыночного спроса для определения емкости исследуемого рынка, уровня покупательной способности потребителя и перспектив роста потребности в товаре.
Анализируются:
m Фактический объем продаж в стоимостном выражении (включая всех конкурентов).
m Процентный объем продаж товара конкретного производителя в общем объеме продаж
на рынке.
m Абсолютный рыночный потенциал при условии, что все потенциальные потребители
приобретают товар оптимальными размерами и с оптимальной частотой.
Наиболее существенными факторами при анализе являются:
ü Степень соответствия характеристики товара рыночным потребностям;
ü Соответствие ценности товара уровню доходов потенциальных потребителей. При этом
фирма может определять свою ценовую политику по отношению к различным категориям
населения.
ü Неценовые факторы маркетингового воздействия, включающие различные формы сбыта и
продвижения товара;
ü Стадия развития рынка;
Исследование требований потребителя к товару и мотивация покупателей
Требования покупателей:
ü Новизна и высокое качество продукции;
ü Уровень послепродажного обслуживания и характеристики услуг;
ü Рациональное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования;
При анализе потребительских предпочтений важное значение имеет характер и назначение товара. Для товаров производственного назначения характерно, что спрос организаций - потребителей является производным от спроса конечных потребителей и, следовательно, зависит от конечного спроса. Фирмы - производители географически более концентрированы, а каналы товародвижения являются более короткими. На рынке потребительских товаров определяющими являются исследование мотивации покупателя, то есть комплекса факторов, побуждающих его к покупке.
Исследование мотивации покупателя ведется по двум направлениям:
Изучение мотивов поведения покупателя
1.1. Функциональный метод основан на изучении внешних факторов;
1.2. Динамический метод основан на изучении изменения мотивации с возрастом;
Анализ способов эффективного воздействия на принятие решений о покупке
Объектом анализа являются факторы воздействия рекламы, торговых марок, методов
сбыта и т.п.
Исследование субъектов, действующих на рынке
По фирмам - конкурентам:
ü Позиция на рынке;
ü Характеристики выпускаемой продукции;
ü Виды и формы услуг, предоставляемым конкурентам;
ü Маркетинговая деятельность конкурентов (используемые стратегии, ассортиментная
политика, сбытовая политика);
ü Финансовое положение конкурентов;
ü Научно - технический и производственный потенциал конкурентов;
По фирмам - покупателям:
ü Позиция на рынке;
ü Доля фирмы в общем потреблении;
ü Стабильность спроса;
ü Основные поставщики потребляемой продукции;
ü Ожидаемая смена продукции;
ü Требования фирмы - потребителя к технико - экономическим показателям потребляемой
продукции;
По фирмам - поставщикам:
ü Характеристики, аналогичные фирмам - конкурентам;
ü Объем покупок другими фирмами у поставщика;
ü Предполагаемые направления развития фирмы - поставщика и применяемые ею
технологии;
По фирмам - посредникам:
ü Методы розничной продажи и условия предоставления льгот покупателю;
ü Характер и содержание проводимых рекламных кампаний, средства рекламы и
стимулирование сбыта;
ü Предпочтения покупателей посредническим фирмам;
По характеру используемой информации, способам проведения исследований и их конечным результатам выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:
1. Кабинетные исследования осуществляются на основе информации периодических
изданий, статистических публикаций, а также сведений, поступающих через торговую
сеть. Такие исследования используют методы экономического анализа и эконометрики и
являются относительно недорогими.
2. Полевые исследования предназначены для изучения рынка “на месте”. Это наиболее
сложные и эффективные методы изучения рынка, использующиеся средними и крупными
фирмами. При проведении широко используются различные виды информационных
панелей.
Информационная панель -постоянный круг потребителей, отобранных
репрезентативными методами. Этот круг лиц, которые продолжительное время,
постоянно или в определенные сроки, устно или письменно, представляют в орган,
проводящий опрос, информацию по установленной тематике.
3. Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствуют необходимые
сведения о рынке или представлении новых (редких) товаров.
4. Деловые контакты со специализированными организациями, представителями фирм на
ярмарках, выставках.
