Сегментирование рынка и позиционирование товара

Производителю для успешной деятельности на рынке необходимо ориентироваться на ту его часть, в которой фирма имеет наиболее сильные позиции. Это целевой маркетинг -маркетинг, ориентированный на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.

 

Целевой маркетинг

 

      Сегментация рынка                       Выбор целевых               Позиционирование 

                                                              сегментов рынка               товара на рынке

Сегментация рынка -  разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из

                                 которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы

                                 маркетинга.

Сегментация необходима, если:

ü Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их

предпочтениях.

ü В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что

обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.

ü Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.

  

Факторы сегментации

 

Географические    Демографические     Психографические         Поведенческие

                                       (вместе с социальными)   (соц. слой, стиль             (Степень случайности

                                                                                    жизни, личные факторы)    решений, поиск выгод,

                                                                                                                                     статус постоянного

                                                                                                                                     клиента, степень

                                                                                                                                     нуждаемости в товаре,

                                                                                                                                     лояльность к фирме)        

Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или

                                                      нескольких сегментов рынка для

                                                      выхода на них со своими товарами.

 

Критерии выбора

m Количественные параметры сегмента;

m Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и

   сбыта, а также условия транспортировки и хранения);

m Существенность сегмента (насколько реально можно рассматривать определенную

   группу покупателей как сегмент рынка и насколько такая группа устойчива);

m Прибыльность сегмента (норма прибыли, дивиденд и доход на капитал);

m Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

m Эффективность работы на выбранный сегмент (опыт и готовность персонала к

  продвижению продукции и конкурентной борьбе);

m Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;

При выборе сегмента и разработке программы действия используют следующие виды маркетинговых стратегий;

Недифференцированный маркетинг

 

Полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единых маркетинговых средств всего рынка.