2020-01-14
475
Организация сбыта, а также маркетинга могут в значительной мере различаться в зависимости от типа продукции. Соответственно организация сбыта товаров потребления, услуг или средств производства будет существенно отличаться, и иметь исключительные особенности [14, с.591].
Организации, занимающиеся торговой деятельностью делятся на оптовые и розничные.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования. Розничную торговлю делят на стационарную, передвижную и посылочную. Основным видом розничной торговли является стационарная. Она включает магазины и мелкорозничную торговую сеть (киоски, павильоны, торговые автоматы и тому подобное) Передвижную розничную торговую сеть делят на развозную и разносную. Посылочную розничную торговлю осуществляют базы, отправляя посылки на основании заказов покупателей [13, с.96].
Также различают розничную торговую сеть:
Смешанную (торговля продовольственными и непродовольственными товарами на одном рабочем месте).
|
|
|
Специализированную (торговля товарами одной или двух-трёх групп или комплексов).
Узкоспециализированную (торговля отдельными видами товаров).
Универсальную [19, с.104].
Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [12, с.243].
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных и торговая зона оптовика значительно больше. В-третьих, в отношении правовых и налоговых норм правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. [20, с.147].
Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик должен выбрать целевые группы клиентов по определённым признакам и в рамках этих групп выделять выгодных для себя клиентов, разрабатывать для них заманчивые предложения и устанавливать более тесные и плодотворные контакты [22, с.214].
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети [2, с.88].
|
|
|
Оптовую торговлю можно классифицировать следующим образом:
По широте ассортимента:
ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
ассортимент узкий (< 200 наименований);
ассортимент специализированный;
По способу доставки:
доставка своим транспортом;
продажа со склада (самовывоз);
По степени кооперации:
горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей [33]
По отношению к системе сбыта:
эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга; селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
По размеру оборота:
крупные оптовики;
средние оптовики;
мелкие оптовики [6, с.384].
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская [12, с.255].
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара [12, с.256].
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:
с оплатой транзитной партии товара;
без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных). В этом случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является [5, с.137].
Складская форма является наиболее распространенным видом оптовой торговли. Это может быть:
Личный отбор товара на складе. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку, рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз [29].
По письменной или устной заявке
Через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту). Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей. Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и тому подобное. Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары [13, с.135].
С помощью активных звонков из диспетчерской. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта [5, с.145].
Торговля на оптовых выставках и ярмарках. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней [2, с.113]
|
|
|
Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам. Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам [11, с.78].
Необходимым условием непрерывности и ритмичности процесса обращения является образование товарных запасов. Запасы товаров должны обеспечить товарооборот и бесперебойность процесса движения товаров. Склады — это важнейшие структурные подразделения оптовых торговых предприятий [12, с.304].
На организацию деятельности складов влияют следующие факторы:
размер и продолжительность хранения товарных запасов;
характер запасов товаров и их ассортимент;
товарный профиль складов;
оснащение складов технологическим складским оборудованием;
размер и планировка складских помещений;
комплекс торгово-технологических операций с товарами [22, с.183].
Следующим важным моментом организации оптовой торговли является решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли [9, с.115].
Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой по неким определённым свойствам, характеристикам, функциям [28].
|
|
|
Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштаба сбыта, специфики работы организации, целей и задач, стоящих перед организацией [2, с.115].
Составляющими системы формирования ассортимента являются:
Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
Оценка существующих товаров-аналогов, предлагаемых конкурентами;
Решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;
Проведение тестирования товаров;
Оценка и пересмотр всего ассортимента;
Меры по снижению затрат на распределение, сбыт и обслуживание [13, с.207].
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. Товарную номенклатуру организации можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности [28].
Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров. Под насыщенностью – общее число составляющих её отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного вида в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования [20, с.58].
Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями. Ассортимент может быть слишком широк для фирмы, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий [30].
Важным инструментом управления ассортиментом является ABC/XYZ анализ. Суть метода заключается в распределении товаров по трем группам в зависимости от привлекательности (ABC) или устойчивости тенденции оборачиваемости (XYZ) [17, с.123].
В основе ABC анализа лежит принцип Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80» - надежный контроль всего 20% товаров позволяет компании на 80% контролировать свои продажи. Согласно этому принципу компания может выделить в своем ассортименте группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые обеспечивают 70% товарооборота), группу B (20% позиций, обеспечивающих 20% товарооборота) и группу C (основной перечень товаров, составляющий 70% всей номенклатуры, который приравнивается, однако, всего к 10% оборота компании). Очевидно, что компания должна прилагать больше всего усилий для планирования, получения, хранения и использования запасов группы А и гораздо меньше – для товаров группы В и особенно С, чтобы не распылять свои ресурсы на управление малоприбыльными ассортиментными позициями. Применение XYZ-анализа показывает, насколько устойчив спрос на тот или иной товар [21, с.235].
Проведение XYZ-анализа происходит обычно по следующим параметрам:
• объект анализа – номенклатуру, товарную группу;
• параметры анализа – сумму продаж, валовую прибыль, товарный запас, занимаемое полочное пространство и т. д.;
• период и размерность периода – исследование проводится по дням, неделям, месяцам и декадам [4, с.234].
Данный вид анализа позволяет спрогнозировать спрос на товар при планировании нового объекта, а также оценить успешность ввода новой позиции. Смыслом совместного проведения анализа АВС и XYZ является выделение ключевых, наиболее важных источников доходности торгового бизнеса и установление на этой основе приоритетов для управления ассортиментом. Итогом совмещения АВС и XYZ анализа является получение девяти групп объектов анализа, по двум критериям, которые позволяют оценить, степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность и прогнозируемость этого результата (XYZ) (см. рис. 6).
Каждая группа характеризуется следующим образом:
Группа AX – высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления.
Группа AY – высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления.
Группа AZ – высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления.
Группа BX – средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления.
Группа BY – средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления.
Группа BZ – средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления.
Группа CX – низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления.
Группа CY – низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления.
Группа CZ – низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления.
| AX | AY | AZ |
| BX | BY | BZ |
| CX | CY | CZ |
Рис. 6. Группы объектов совмещенного АВС и XYZ анализа
Анализ ассортимента незаменимый инструмент для повышения эффективности системы товародвижения [17, с.131].
Неотъемлемой частью существования любой организации на рынке, являются маркетинговые коммуникации. С помощью соответствующих средств коммуникации организация должна донести до клиентов информацию о предложении своих продуктов или услуг. Цель коммуникаций – пробудить интерес к предложению, скорректировать возможные существующие представления, устранить неосведомлённость и мотивировать на приобретение продукта [18, с.473].
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырёх основных средств воздействия: реклама, личные (персональные) продажи, стимулирование сбыт, связи с общественностью[3, с.154].
Итак, более подробно рассмотрим упомянутые выше средства коммуникации.
Реклама– форма неличного представления сообщений через средства информации, осуществляемого за определённую плату [28].
В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли, [1, с.55].
Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения [9, с.155].
Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия [29].
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного сбытового персонала [2, с.74].
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Это могут быть: скидки на определенный период времени, различные купоны на льготное приобретение товара, распродажа товаров по сниженным ценам, различные игры и конкурсы, предоставление премий и подарков, бесплатное получение образцов товара на пробу и другое [20, с.82].
Средствами стимулирования посредников являются:
Предоставление скидок.
Скидка – снижение цены на продукты или услуги, в целях повышения лояльности клиентов, скорейшего выполнения заказа, повышения оборота, укрепления имиджа организации [28].
Существуют следующие основные типы скидок: дилерские скидки, скидки за количество, скидки за время (сезонные, за предварительный заказ), скидки за ассортимент, специальные скидки [11, с.123].
Предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя
Организация профессиональных встреч и специализированных выставок
Конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок
Организация сервиса
Организация обучения [29]
Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы – могут быть материальными (создание благоприятных условий работы, бесплатное обучение корпоративные праздники) и нематериальными (грамоты, поздравления, карьерный рост)[18, с.295].
Связи с общественностью или «паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов [20, с.96].
Сюда относятся:
Краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности;
Статьи, представляющие более подробную информацию о компании;
Спонсорская поддержка различных мероприятий и акций [3, с.122].
Как видно, современной организации приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Для действенной и эффективной коммуникации обычно компании нанимают специалистов в данной области (рекламные агентства), которые, разнообразными средствами, создают общественное мнение для формирования образа организации [3, с.154].
