Сбытовая политика организации как элемент маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки сбытовой политики торговых организаций

1.1 Сбытовая политика организации как элемент маркетинговой деятельности

1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

1.3 Организация сбытовой политики торгового предприятия

Глава 2. Анализ организационно – экономической деятельности «БауЦентр» - Уфа

2.1 Общая характеристика организации и анализ товарооборота как показателя сбытовой деятельности

2.2 Комплексный анализ сбытовой деятельности организации

2.3 Маркетинговое исследование возможности увеличения товарооборота

2.4 Факторный анализ товарооборота

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности организации «БауЦентр» -Уфа

3.1 Прогнозирование товарооборота на основе анализа временных рядов

3.2 Основные направления совершенствования сбытовой деятельности

3.3 Мероприятия по совершенствованию розничного товарооборота

3.4 Разработка мероприятий по расширению ассортимента

3.5 Оценка экономического эффекта предлагаемых мероприятий

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

 

Система сбыта товара — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором, минимума времени на приобретение товара, максимума удобств до, во время и после покупки. А это означает, что в основе торговой деятельности организации лежит принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя. В этом и состоит суть политики организации в области сбыта.

Какую бы продукцию предприятие не поставляло на рынок, одним из основных вопросов, который приходится решать сотрудникам отдела сбыта – это вопрос: «Как увеличить объемы продаж?». Актуальность вопроса усиливается с возрастанием влияния конкурирующих организаций и увеличением на рынке количества аналогичных товаров. Товарооборот оказывает большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят такие основные экономические показатели деятельности организации, как доход, прибыль, рентабельность и другие.

Большое значение для эффективной работы любой организации имеет проведение анализа основных организационно-экономических показателей деятельности и систематический контроль над деятельностью сбытового персонала организации. Цель анализа состоит в изучении и мобилизации резервов роста доходов, прибыли и повышения рентабельности.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности организации. Объектом исследования выступает торговая организация «БауЦентр» - Уфа. Предметом исследования является организация сбытовой деятельности данной организации.

Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работе были поставлены следующие задачи:

Изучить теоретические основы организации сбытовой деятельности в организации;

Провести анализ основных организационно – экономических показателей работы организации за 2005-2007 гг.;

Провести комплексный анализ сбытовой деятельности организации;

Исследовать возможность увеличения показателей товарооборота;

Выявить проблемы и недостатки организации сбытовой деятельности;

Разработать и предложить направления совершенствования сбытовой деятельности организации.

Выпускная квалификационная работы состоит из трёх глав, заключения и приложений.

Первая глава «Теоретические основы разработки сбытовой политики торговых организаций» носит общетеоретический характер и посвящена изучению теоретических основ разработки сбытовой политики организации. Она состоит из трёх параграфов, в которых даётся характеристика основных элементов эффективной сбытовой политики, факторов, воздействующих на сбыт. Также рассматривается специфика организации сбыта торговых предприятий.

Вторая глава «Анализ организационно-экономической деятельности «БауЦентр» - Уфа» имеет аналитический характер и состоит из четырёх параграфов. В ней даётся общая характеристика изучаемой организации – история создания, вид деятельности, организационная структура управления. Проводится анализ основных организационно–экономических показателей деятельности, комплексный анализ системы организации сбыта и выявление её недостатков. Также проводится анализ факторов, влияющих на объём товарооборота и исследование возможности увеличения товарооборота.

Третья глава «Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности организации «БауЦентр» -Уфа» посвящена разработке мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности изучаемой организации и состоит из пяти параграфов. В ней проведён прогноз товарооборота на 2008 год, выявлены основные направления по совершенствованию сбытовой деятельности организации и предложены мероприятия по увеличению товарооборота, как в розничном направлении, так и в оптовом. И произведена оценка эффективности предлагаемых мероприятий.

Информационной базой, при написании работы, выступают труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, периодические издания по исследуемому направлению, бухгалтерская отчетность организации и иная информация, по исследуемой теме, полученная посредством Интернет-ресурсов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Сбытовая политика организации как элемент маркетинговой деятельности

 

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно предлагаемый товар. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют различные помощники по сбыту – предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании) [3, с.110].

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар – деньги"навстречу друг другу (см. рис. 1) [27].

Первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю. Второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов. Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые, и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве [27].

 

Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

 

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка [5, с.84].

Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача организации. Организация стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвлённую и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов [2, с.59].

Канал распределения (сбыта) товара – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю [20, с.72].

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [6, с.48].

Посреднические организации делят на две группы: независимые и зависимые.

Независимые посредники являются самостоятельными и приобретают продукцию в собственность для последующей её реализации. Их делят на дистрибьюторов регулярного типа (имеющих складские помещения) и торговых маклеров (не имеющих складских помещений.) Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К ним относятся сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, аукционеры [20 с.73].

В условиях традиционного типа реализации товара все участники канала независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своём участке сети. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных участников [6, с.131].

Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Участники такого типа действуют на рынке как единая система. Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей и распределения продукции [14, с.74].

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками [8, с.180].

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями [18, с.182].

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, например, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг [8, с. 184].

Сбытовые позиции организации можно классифицировать следующим образом:

По организации системы сбыта:

Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

По числу посредников:

Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта [14, с.128]

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (организации системы сбыта и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм [11, с. 49].

Основополагающим фактором эффективной деятельности организации является грамотное построение, и ведение системы сбыта. В маркетинговой практике выделяют пять основных элементов эффективного сбыта. Это стратегия, партнёры, ценообразование, логистика и контроль. Данные элементы можно для наглядности изобразить графически (см. рис. 2) [29].

 

Рис. 2. «Звезда эффективности»

 

Первый элемент – стратегия предприятия, должен дать четкое понимание целей – финансовых, территориальных (с перечнем интересующих и выделением приоритетных регионов), а также путей их достижения [29].

В результате усилия, прилагаемые сотрудниками отдела продаж, должны быть сконцентрированы на территориях и, соответственно, на клиентских базах тех регионов, которые наиболее важны для предприятия и не должны беспорядочно распыляться на менее важные регионы и неперспективных клиентов. Это не означает, что компания должна полностью отказаться от работы с частью территорий. Это лишь значит, что в первую очередь и с максимальным вниманием должны обслуживаться наиболее перспективные регионы и наиболее перспективные клиенты [13, с. 220].

Второй элемент – партнеры, включает в себя решение таких вопросов как: поиск партнёров, требования предъявляемые к оптовым посредникам, критерии отбора в плане долгосрочного сотрудничества, условия (помимо цен) для завоевания и удержания стратегических партнёров, количество дилеров и дистрибуторов, необходимое в каждом отдельном регионе для осуществления максимального охвата и так далее [29].

Выработав собственное видение на организацию сбыта, поставщик должен вести постоянный поиск партнеров, разделяющих это видение и готовых выполнять требования и рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным [19, с.112].

Третьим элементом эффективного сбыта является – ценообразование. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию [29].

Основными факторами, влияющими на значение цены являются:

уровень издержек производства

степень конкуренции на рынке

вид товара или услуги

имидж компании

соотношение спроса и предложения на рынке

факторы «внешней среды»

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании [2, с. 30]

Одна из наиболее часто встречающихся причин, почему товар продается плохо, это заниженная или завышенная розничная цена. Заниженная цена, с одной стороны, ослабляет интерес у розничных торговцев, с другой – может предостеречь целевую группу конечных потребителей от покупки данного товара (заниженная цена зачастую ассоциируется с низким качеством товара). Никакой оптовый или розничный торговец по собственной воле не станет снижать оптовые или розничные цены [15, с. 237]

Причиной демпинга может быть большое присутствие на рынке аналогичного товара от других поставщиков, тем не менее, сам поставщик может являться причиной снижения розничных цен. Это происходит тогда, когда компания-поставщик не контролирует, через каких дистрибуторов в какие розничные точки поступает ее товар. В итоге происходит ситуация, когда в один и тот же розничный магазин предлагается товар от одного поставщика, но через разных дистрибуторов [12, с.183].

Еще одна из популярных причин снижения цен – это незнание емкости рынка того региона, куда поставляется товар. Всячески стимулируя и мотивируя дилеров и дистрибуторов покупать больше, можно спровоцировать ситуацию, когда партнеры в погоне за дополнительными скидками начинают покупать больше, чем потребители обслуживаемого ими региона в состоянии «съесть». Затоваривание складов вынуждает оптовика избавляться от товара любыми способами, в том числе и за счет «слива» излишков товара по сниженным ценам. Чаще в соседний регион [9, с.185].

Не стоит также забывать и о том, что завышенные розничные цены (часто бывает из-за слишком длинных цепочек посредников) также не способствуют увеличению объемов продаж. Конечный потребитель отказывается от покупки товара, если не может себе позволить купить товар по предлагаемой цене или если считает нецелесообразным платить большие деньги за товар при наличии на соседней полке аналогичного товара по более низкой цене. В идеале поставщик должен стремиться к контролю не только розничных цен, но и к контролю отпускных цен, сотрудничающих с ним оптовиков [22, с.183].

Четвёртый элемент – логистика, включает в себя решение таких проблем как: выбор транспортных средств, уровень складских запасов, организация складского хранения, а также выбор местоположения – всё это жизненно важные факторы для торгующей организации [29].

Чем жестче становится конкуренция и чем сильнее обостряется ценовая борьба, тем актуальнее этот раздел. Если поставщик не в состоянии усилить заинтересованность партнеров компании к предлагаемому товару за счет возможности дилеров поднимать розничные цены, увеличивая собственную маржу, то в силах поставщика снизить уровень издержек на всем пути следования товара к конечному потребителю. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью товара, поставщик имеет возможность больше зарабатывать сам и давать возможность больше заработать своим партнерам. Чем выгоднее партнеру работать с каким-либо поставщиком, тем более он заинтересован в сотрудничестве с ним, следовательно, возникают предпосылки к формированию группы лояльных партнеров. Немаловажно и обеспечение постоянного наличия товара у продавца. В наше время покупатель не всегда готов ждать очередной поставки. Ему проще купить аналогичный товар конкурирующей марки, который есть в наличии в другой организации. Дав покупателю один раз такую возможность, мы рискуем потерять его навсегда [9 с.83].

Пятый и последний элемент эффективного сбыта это – контроль.Контроль за розничными ценами, за действиями конкурентов, за наличием товара, за тем, как товар представлен в местах розничных продаж. Контроль над деятельностью партнеров: придерживаются ли данных вами рекомендаций, не занимаются ли поставками на территории, отданные другим дистрибуторам, провоцируя тем самым предпосылки к демпингу, не вредят ли своими действиями имиджу поставщика и поставляемого им товара, придерживаются ли рекомендованного уровня розничных и оптовых цен [29].

Если уделяется должное внимание всем пяти элементам, то сбыт начинает работать эффективно. Игнорирование или недостаточное внимание к любому из них дает повод сказать, что сбыт необходимо совершенствовать.