Предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Добавкин»

Реклама призвана удовлетворить определенные потребности. Кардинальным требованием является, прежде всего, определение этих потребностей: их идентификация и классификация.

Во многих отношениях реклама является инструментом решения проблем, при использовании которого постановка целей одновременно дает ответ на вопрос, что это за проблема. Ведь решение проблемы эффективно настолько, насколько была эффективна ее оценка.

Шаг 1. Необходимо выяснить, с какими проблемами может столкнуться предприятие. Являются ли эти проблемы вопросом:

· низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах;

· недостаточно полного представления о ее характеристиках и выгодах, негативного мнения о ней или безразличия;

· ее затерянности среди конкурентной продукции;

· слабости определенного сегмента рынка, связанной, например, с особенностями региона или с наличием менее активного потребителя;

· высокого уровня осведомленности о продукции, но низкого процента ее фактического использования?

Руководству предприятия необходимо провести полный анализ возникшей проблемы или анализ сложившейся ситуации, если проблема еще не сформулирована. Источники информации могут быть разными:

· анализ результатов продаж по сбытовым организациям;

· анализ данных за определенный период времени, а также линии тренда;

· ситуационный анализ рынка, анализ изменений, перспектив;

· консультации с дистрибьюторами;

· консультации с типичными потребителями;

· исследование базы данных потребителей;

· анализ потребительских предпочтений;

· оценка конкуренции и конкурентной активности;

· исследование предложений и рекламы конкурентов.

Шаг 2. Исходя из выявленных проблем, необходимо поставить соответствующие цели. В качестве целей могут быть выбраны следующие:

· осведомленность: люди вряд ли купят майонез, о котором они никогда не слышали;

· восприятие продукции, бренда, отличительных характеристик и др.;

· отношение: развитие положительных оценок;

· управление отношением: постоянное поддержание положительного отношения и трансформация негативного отношения в позитивное;

· узнаваемость: обеспечение четкой идентификации товара в рамках рынка;

· выгоды для потребителя: определение того, чем именно выгодна для потребителя покупка именно этого майонеза;

· достоинства продукции или ее отличительные особенности: обособление товара от конкурентных аналогов путем придания ему преимуществ, или отличительных свойств;

· создание предпосылок для пробной покупки: побуждение потребителя к пробной покупке;

· выход на следующий коммуникационный уровень: освоение новых способов распространения информации, таких как телефонная связь или веб-сайты;

· поддержка дистрибьютора: повышение эффективности деятельности дистрибьютора, который принимает на себя большую часть работы по реализации продукции.

Следует подчеркнуть, что чем меньше задач мы ставим одновременно, тем лучше бывает результат.

Шаг 3. Далее возникает закономерный вопрос: как осуществить выполнение поставленных задач? В сущности, стратегия закладывает основу общей политики достижения поставленных целей. Она определяет ключевые аспекты деятельности и наиболее важное из того, что должно быть сделано. Итак, основные решения в рамках стратегии должны базироваться на ответах на следующие вопросы.

· Кто целевой потребитель и целевая аудитория? Кто использует, покупает, принимает решения?

· В чем заключается проблема? Какая слабая сторона требует приложения дополнительных усилий?

· Что хочет потребитель? Принимая во внимание слабые стороны, определенные выше, выяснить, что ищет потребитель.

· Какие свойства, качественные характеристики или достоинства товара его интересуют и в каком исполнении? Какие мотивации преобладают в окружении потребителя?

· Каковы возможности товара? Какова его ценность в глазах потребителей? В чем его отличительные особенности?

· Конкурентные преимущества товара? Что может быть предложено сейчас? Что может быть предложено в будущем?

· Насколько выгоды, предлагаемые товаром, соответствуют требованиям потребителя? Удовлетворяют ли предложенные характеристики товара существующую потребность?

· Каковы основные каналы коммуникации для создаваемых обращений?

Итак, целевая аудитория была подробно описана выше. Если же анализировать, кто использует продукт, кто его покупает и кто принимает решение, мы получим следующую картину. Если человек живет один, то он сам использует майонез, покупает его и принимает решение о покупке. Однако если рассматривать семью, то картина, скорее всего, будет несколько иная. Как правило, использует продукт вся семья: муж, жена, дети. Покупает его в этом случае жена или муж. А принимает решение о покупке, в большинстве случаев, жена. Соответственно, рекламное сообщение должно быть обращено именно к ней.

Шаг 4. Далее остановимся на проблеме. Если мы планируем рекламную кампанию в новом регионе, то неизбежно столкнемся с проблемой низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах. Если же мы обратимся к тем регионам, где майонез «Добавкин» продавался и рекламировался ранее, проблемы будут формулироваться иначе. На основе имеющейся у нас информации, мы можем предположить, что в этих регионах мы имеем дело с недостаточно полным представлением о характеристиках и выгодах продукции, и соответственно, негативного мнения о ней или безразличия, а также ее затерянности среди конкурентной продукции.

Шаг 5. Попробуем ответить на вопрос: чего хочет потребитель? Чего он ищет?

Образованная женщина со скромным доходом заботится, прежде всего, об оптимальном соотношении цены и качества. Однако ей хочется разнообразия. Она ищет недорогой, но стабильный по качеству, «проверенный» продукт в удобной, привлекательной упаковке. Ей хочется, чтобы марка была известной, производитель надежным.

Шаг 6. Далее рассмотрим возможности товара. Майонез «Добавкин» является недорогим, и относительно качественным. Он представлен тремя вкусами: нежным, деликатесным, оливковым и классическим, что обеспечивает богатство выбора потребителя. Он выпускается в различных видах упаковки. Все это ценно в глазах потребителя. И все это является его конкурентными преимуществами. В будущем потребителю может быть предложен новый вид майонеза с добавлением антиоксидантов, который будет способствовать хорошему самочувствию. Кроме того, будет совершенствоваться упаковка майонеза. Уже в ближайшее время появится дой-пак 400г с дозатором. Вероятно, будет меняться дизайн существующих видов упаковки.

Шаг 7. В целом, существующие выгоды соответствуют потребностям потребителя. Однако можно внести ряд предложений по совершенствованию продукции:

1. Рассмотрев последние тенденции в дизайне упаковки для майонеза, нужно отметить, что существующая в данный момент упаковка не полностью соответствует тренду. Цветовое решение упаковки в целом смотрится неплохо, однако символ повара, присутствующий на ней, несколько устарел. Поэтому желательно оставить на упаковке логотип в виде надписи.

2. В большинстве стран мира, а в последнее время и в России, майонез в стеклянной упаковке является продуктом премиум класса. Майонез «Добавкин» позиционируется в нижней части среднего ценового сегмента. А потому, данная упаковка не соответствует его имиджу.

Шаг 8. Что касается существующей рекламной стратегии, можно сказать, что она не соответствует целям. При разработке стратегии долгосрочных рекламных кампаний необходимо учитывать мировые тенденции. В последнее время во многих странах мира, в моду входит здоровый образ жизни. Все больше начинают цениться продукты, изготовленные из натурального сырья, без добавления модифицированных добавок. В России эта тенденция еще только зарождается. Однако, учитывая темпы развития рынков продовольственных товаров различных стран, очень скоро она может стать крайне актуальной и в России. Майонез «Добавкин» соответствует нормам и не содержит модифицированных добавок Е, однако этот факт не упоминается в существующей рекламной продукции.

Кроме того, в развитых странах популярны продукты с пониженным содержанием жиров. ООО “Fraterium Group” имеет многолетний опыт в производстве высококачественных низкокалорийных майонезов. Однако упор в последней рекламной кампании был сделан на высококалорийный классический майонез. По нашему мнению, в рекламе нужно подчеркнуть тот факт, что именно производство низкокалорийной продукции является ключевым звеном деятельности предприятия. Также необходимо отметить конкретные черты благоприятного влияния низкокалорийной продукции на здоровье человека.

Шаг 9. Имея сведения о целевой аудитории и ее потребностях, а также, определив сущность проблемы, мы должны разработать рекламное сообщение. Оно призвано эффективно доносить необходимую информацию до целевой аудитории и одновременно должно быть способно решить обозначенную проблему.

Шаг 10. Итак, определившись с ключевыми моментами рекламной стратегии, необходимо перейти к выбору медиа-средств. Эффективная реклама требует использования таких медиа-средств, которые отвечали бы следующим требованиям:

· могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме;

· обеспечивали бы максимум наглядности при передаче рекламного обращения;

· доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета;

· могли бы действовать в среде, соответствующей и товару, и аудитории.

Безусловно, в максимальном объеме нашей целевой аудитории может достигнуть телевидение. Кроме того, именно оно способно обеспечить максимум наглядности при передаче рекламного сообщения. Поэтому видео ролики безусловно необходимы для успешного продвижения продукции. Однако стоимость их размещения очень высока даже на региональных каналах телевидения, не говоря уже о федеральных. Поэтому мы можем предложить отвести под телевизионную рекламу четвертую часть от всех планируемых рекламных мероприятий.

Наша целевая аудитория – образованные женщины, следовательно, они непременно читают периодические издания. Однако нам кажется, что представительницы нашей целевой аудитории будут читать скорее женские журналы, нежели газеты. Однако эти журналы должны бать доступны по цене. Эта, например, такие журналы как «Лиза», «Моя прекрасная леди», «Приятного аппетита» и.т.д.

Наружная реклама и реклама на транспорте также подходит для продвижения продукции массового потребления, т.к. она имеет очень широкий охват аудитории. Здесь, однако, нужно иметь в виду, что в ней, как правило, отсутствует собственно рекламное сообщение. А потому она будет эффективной лишь в качестве напоминания о продукции, уже после того, как потребитель смог узнать о преимуществах данной продукции из рекламы в прессе и на телевидении.

Немаловажную роль в рекламе майонеза должны сыграть и BTL акции. Дегустации должны являться неотъемлемой частью рекламы качественной пищевой продукции. Поскольку ничто не способно убедить потребителя купить товар так. Как возможность оценить его вкус до совершения покупки. Кроме того, подарки и призы являются отличным стимулом для приобретения большего количества известного товара или покупки совершенно нового.

В третьей главе данной работы мы проанализировали рекламную кампанию для майонеза «Добавкин», проведенную ООО “Fraterium Group” в 2006 году. Сопоставив результаты рекламной кампании с поставленными целями, мы выявили ряд несоответствий, проанализировали возможные причины и выдвинули ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности компании. На основе проделанной работы мы можем сделать следующие выводы.

1. Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Поэтому необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

2. Рекламная кампания для майонеза «Добавкин» не достигла намеченных целей в полном объеме по ряду причин, основной из которых было недостаточное изучение целевой аудитории и, как следствие, неверно разработанная стратегия рекламной кампании.

3. Основой разработки стратегии рекламной кампании является изучение целевой аудитории, т.к. эффективность в рекламе означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди и каковы их требования к товару.

4. Кардинальным требованием к рекламе является, прежде всего, определение потребностей, которые она призвана удовлетворить; их идентификация и классификация. Для того, чтобы идентифицировать и классифицировать эти потребности, рекламодатель должен найти ответы на ряд вопросов, касающихся непосредственно продаваемого товара и потребностей целевой аудитории в этой сфере.

5. Эффективная реклама требует использования таких медиа-средств, которые могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме; обеспечивали бы максимум наглядности при передаче рекламного обращения и при этом доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета.

Заключение

 

Основной задачей проведенного нами исследования был поиск путей повышения эффективности рекламной кампании, а также выявление способов разработки ее стратегии. В первой главе данной работы было рассмотрено понятие рекламы и ее виды, при этом особое значение мы уделили различным классификациям рекламы. Проанализировав мнения различных авторов по данному вопросу, мы пришли к выводу, что ни одна из рассмотренных нами классификаций не является однозначной, поскольку все они отражают различные стороны рекламы.

Далее мы рассмотрели функции, которые может выполнять реклама, ее задачи и их значение в контексте конкретной деятельности. Анализ рассмотренных нами классификаций рекламы, ее функций, дает понять, что реклама является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, проникая во все сферы деятельности человека.

Однако несомненно, что особое значение имеет ее применение в сфере бизнеса. Она является одним из важнейших инструментов организации массового сбыта, и при этом оказывается одной из движущих сил экономики и бизнеса в целом. Кто-то из великих сказал, что «останавливать рекламу, пытаясь сэкономить деньги, это все равно что пытаться останавливать часы, пытаясь сэкономить время». Рассмотрев роль рекламы в коммерческой деятельности организаций, мы приходим к выводу, что это утверждение недалеко от истины. Однако, несмотря на это, следует помнить и о том, что реклама не является универсальным средством решения всех проблем, связанных с бизнесом. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. И она не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют

Во второй главе данной работы мы рассмотрели деятельность конкретного предприятия, ООО “Fraterium Group”. Ознакомившись со спецификой его деятельности и особенностями выпускаемой продукции, мы перешли к рассмотрению его маркетинговой и рекламной деятельности. Как говорилось ранее, она имеет ключевое значение в достижении поставленных предприятием целей. Детальный анализ показал, что маркетинговая деятельность предприятия крайне разнопланова и включает в себя различные аспекты изучения рынка. Однако, несмотря на то, что постоянно производится сбор данных, их анализ недостаточно полон. По нашему мнению, особое значение следует уделить маркетинговым исследованиям, в частности, исследованиям целевой аудитории.

Изучив рекламную деятельность предприятия, мы можем сделать вывод о том, что, несмотря на то, что применяются различные виды рекламы, реклама не является в достаточной степени эффективной.

В третьей главе мы детально рассмотрели рекламную кампанию предприятия. Мы остановили свое внимание на целях, которые ставились для данной кампании, и сопоставили полученные результаты с поставленными целями. В результате, мы выявили ряд несоответствий, проанализировали причины, по которым они возникли, и пришли к выводу, что рекламную деятельность необходимо совершенствовать.

Далее мы попытались выявить приоритетные вопросы, которые необходимо учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Особое внимание в этом вопросе мы уделили изучению целевой аудитории, т.к. оно является основой разработки стратегии рекламной кампании. Мы продемонстрировали возможный способ изучения целевой аудитории и подробно остановились на полученных результатах.

Подводя итог данному исследованию, мы попытались дать некоторые рекомендации и предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Добавкин». Выдвигая конкретные предложения, мы основывались на опыте различных рекламных кампаний, рассмотренных в работах отечественных и зарубежных авторов, а также на анализе ошибок в рекламной деятельности ООО “Fraterium Group”, выявленных в ходе нашего исследования.

Стратегия рекламной кампании уникальна своей индивидуальностью. Каждый товар имеет свои особенности, свою специфику и свою целевую аудиторию, в соответствии с которыми должна разрабатываться стратегия рекламной деятельности. Однако мы считаем, что результаты данного исследования можно применить на практике как в деятельности изученной нами компании, так и в рекламной деятельности других фирм.

Мы видим возможное продолжение нашего исследования в более подробном изучении отдельных аспектов и элементов рекламной кампании, таких как создание видео и аудио роликов; макетов для наружной рекламы и рекламы на транспорте, создание рекламных текстов, слоганов, оформление POS материалов.

Список литературы

 

1. Конституция РФ

2. Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»

3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

4. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004, - 224 с.

5. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. − 5е изд. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001, – 784 с.

6. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Изд-во «Довгань», 2005, - 329 с.

7. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2002 – 141 с.

8. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 443 с.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2006, - 718 с.

10. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2007, - 249 с.

11. Геращенко Л. Азбука рекламы. – М.: Изд-во «Альпина», 2005, - 320 с.

12. Геращенко Л. Мифология рекламы. – М.: Изд-во «Диаграмма», 2006, - 459 с.

13. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005, - 315 с.

14. Дал Г. Реклама для "чайников": Перевод с английского. – М.: Изд-во «Диалектика», 2007, - 287 с.

15. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005, - 496 с.

16. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 864 с.

17. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2006, - 223 с.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. − М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 656 с.

19.  Кривицкая Н.А Как сделать карьеру в рекламном бизнесе. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 142 с.

20. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во: «Фин-пресс», 2002, - 416 с.

21. Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Изд-во «Экономистъ», 2005, - 319 с.

22. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2006, - 495 с.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002, – 364 с.

24. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001, - 320 с.

25. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам – М.: Изд-во «Ось-89», 2001, - 208с.

26. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Гардарики», 2006, - 399 с.

27. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388 с.

28. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2006, - 256 с.

29. Родина Т. Справочник по товароведению продовольственных товаров. – М.: Изд-во: «Колос», 2003.

30. Романов А.А Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Изд-во «Маркет ДС», 2002, - 298 с.

31. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2007, - 208 с.

32. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с.

33. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007, - 303 с.

34. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. – М.: Изд-во Михайлова В.А., 2003, - 383 с.

35. Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л., Реклама? Нет ничего проще. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2004, - 188 с.

36. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004 – 256 с.

37. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001, – 384 с.

38. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Академия», 2006, - 234 с.

39. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2001, - 623 с.

40. Электронный учебник. Маркетинг. Инструменты руководителя. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.

41. Электронный учебник. 100 золотых теорем, как сделать рекламу. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.

42. http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_social/

43. http://wiki.sovetnik.ru/index.php?title

44. http://www.hometheatermag.ru/hom2.html

45. http://www.advesti.ru/glossary/search/

46. http://ru.wikipedia.org/wiki/

47. http://pro-consulting.com.ua/market_research/metodika_research/

48. http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/030506_marketing/

49. http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_practish/

50. http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=34

51. http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=16

52. http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379

53. http://iptv.com.ua/ashow_1102.html