Роль рекламы в маркетинговой деятельности

 

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». [28, с.17 ]

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». [18, с. 211]

«Маркетинг - деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка». [45]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». [46] Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждая организация будет определять для себя самостоятельно.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. [30]

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

•   исследования (потребителя, товара, рынка);

•   научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

•   планирование;

•   ценовая политика;

•   упаковка;

•   рекламная деятельность;

•   сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

•   выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

•   международные операции;

•   послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. [26]

«Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя». (Из определения Американской ассоциации рекламных агентств) [5, с.80]

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

 

      

Рис. 2. Механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью.

 

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.[7]

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. [40]

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. [40]

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. [39]

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. [40]

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических. [33]

Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу. От чего же зависит успех рекламы? От двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того, очень важно, чтобы она непосредственно связывалась с планированием, разработкой и производством товара. При создании рекламы следует учитывать спрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.

Но реклама не только зависит от различных производственных задач и факторов. Она сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным "переводчиком", ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. [40]

Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: "Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер". Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован. Позитивное отношение к новой продукции может быть затруднено еще и тем, что люди просто не знают, каким образом он может быть им полезен.

Реклама должна прежде всего учитывать спрос на продукцию, а уж затем потребности и покупательские мотивы потребителей. Здесь уместно привести формулировку, данную Р. Ривзом, заявившим, что реклама — это искусство внедрения исключительного потребительского мотива в головы наибольшего числа людей. При этом он особо подчеркивал, что внедрение должно сопровождаться наименьшими затратами. [30] С другой стороны, спрос на товар может носить единовременный характер. В некоторых обстоятельствах произведенная в новинку продукция способна быстро разойтись среди населения, но впоследствии оказаться забытой. А потому следует учитывать такой фактор, как брендинг. Он заключается в создании т. н. имиджа товара, ставящего целью его долгосрочное предпочтение. Так, например, начинающим производителям одежды, намеревающимся делать ее с высоким качеством, прежде всего, следует позаботиться о создании "лица" своего предприятия. Произведенный товар должен обладать не только высокими качественными характеристиками, но и такими элементами, которые бы выделяли его среди общего многообразия и напоминали о производителе. В данном примере в качестве таких элементов выступают этикетки и маркировки на одежде, а также фирменные упаковки с символикой. Кроме того, с рекламной целью могут быть использованы небольшие сувениры и призы, которые даются покупателю вместе с покупкой. Итак, создание образа товара — задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. [4] Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как "Форд" — автомобили, "Кока-Кола" — напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию. Поскольку многообразие различных видов продукции постоянно растет, то значение приобретают такие факторы товара, как его имидж, качество, удобство доставки, гарантийный ремонт. Реклама должна отображать все эти элементы, создавая привлекательность товара с точки зрения потребителя. С этой целью многие производители обеспечивают его обслуживание и после его продажи (например, гарантийные ремонты). Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т.е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача — продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А. Дж. Сименом. [40]

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). [6] Иногда к этой концепции добавляют еще пятое “Р” – packaging (упаковка). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

В первой главе данной работы мы рассмотрели понятие и виды рекламы; затронули проблему рекламной деятельности в бизнесе; обозначили роли и функции рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. На основе вышеупомянутой информации мы можем сделать следующие выводы:

1. Реклама - очень многогранное и многозначное явление, вследствие чего многие специалисты трактуют его по-разному. Неоспоримо, однако, что реклама – это определенная информация, обычно оплачиваемая, первоначальной целью которой является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

2. Многие авторы предлагают различные классификации видов рекламы. При этом в основу классификации кладутся различные параметры, такие как: сферы общественно-экономической жизни людей; цели рекламы; категории рекламируемых объектов; место и способ размещения рекламы. Ни одна из рассмотренных нами классификаций не является однозначной, поскольку все они отражают различные стороны и свойства рекламы.

3. В современном мире реклама является неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса, т.к. она выполняет ряд важнейших функций на пути организации массового сбыта. При этом назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Однако, несмотря на множество задач, которые реклама способна решить, есть и такие, которые ей решить не под силу. Реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

4. Рекламная деятельность предприятия существует в рамках его маркетинговой деятельности. Поскольку маркетинг есть, по сути, взаимодействие с рынком, оно возможно только посредством коммуникаций, которые и представляет собой реклама. В период глобализации и усиления рыночной экономики система маркетинга меняется, происходит переход к таргетингу. В этой связи реклама приобретает новую роль, суть которой в том, что она становится неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.