Средства стимулирования сбыта

Демонстрационный эффект

Любой вид бизнеса неизбежно связан с конкуренцией.

Задача — привлечь внимание покупателей к предлагаемым товарам или услугам. Иначе потенциальных покупателей может переманить к себе конкурент.

Привлечь покупателей можно с помощью демонстрационного эффекта.

Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия — это «витрина магазина». Это может быть и «парадный подъезд» офиса. Нельзя забывать также о соответствующем внутреннем оформлении торгового зала. Все детали интерьера от пола до потолка должны быть тщательно продуманы.

Обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность внести в нее хотя бы некоторое движение — тем лучше. Подвижные предметы сразу бросаются в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация сотрудниками предприятия образцов предлагаемых товаров и др.

Но во всем следует знать меру. Особенно это относится к оформлению витрин. Не стоит выставлять на витрину все предлагаемые предприятием товары.

Ограничьтесь сравнительно небольшим количеством предметов. Прозрачная витрина, на которой выставлен основной товар, лучше всего привлекает внимание прохожих, заставляя их невольно замедлять шаг и

 

пристально всматриваться в выставленные на витрине образцы товаров. Это самый лучший способ вызвать интерес.

Интерьер должен располагать клиента и создать такую атмосферу уюта и комфорта, чтобы заглянувший прохожий просто не смог бы уйти без покупки.

В настоящее время в России несложно найти фирмы, занимающиеся оформлением витрин и интерьеров. С ними можно обсудить все интересующие вопросы, связанные с оформлением магазина. Они могут предложить широкий выбор отделочных материалов как по фактуре, так и по цвету.

Нельзя забывать периодически обновлять внешний и внутренний облик торгового помещения. Необходимо помнить о высокой эффективности сезонных обновлений витрин!

Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта

Существуют различные способы стимулирования сбыта, которые можно использовать в целях оживления продажи своих товаров или услуг. Можно действовать самостоятельно или же совместно со своими поставщиками.

Вместе с поставщиками можно использовать предложения, связанные с уменьшением продажной цены.

Это значит, что можно снизить цену на какой-нибудь вид товара или услуги или же использовать специальные купоны, обладатель которых может купить «две единицы товара по цене одной единицы»,

 СОВМЕСТНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ - такой вид стимулирования может быть связан с благотворительной деятельностью. Например, поставщик может согласиться выделять в качестве пожертвования на определенные цели, скажем, пять рублей с каждой возвращенной ему

 

этикетки товара. Или же поставщик может бесплатно предоставить какую-нибудь вещь взамен определенного количества этикеток от его товаров.

КОНКУРСЫ - конкурсы пользуются в принципе большой популярностью, но они требуют особо тщательной организации, поскольку необходимо соблюдать все юридические формальности.

КОЛЛЕКЦИИ - каждая упаковка товара (например, печенья, шоколада, вафель, жевательной резинки и т.д.) содержит какой-нибудь предмет или вкладыш, являющийся частью большой коллекции, собрать которую можно только с помощью покупки других таких же товаров. Подобное коллекционирование особенно распространено среди детей.

Со своей стороны можно предложить:

§ талон, дающий право его обладателю получить скидку при покупке товара в следующий раз (например, Вы можете купить видеокассету на 10% дешевле);

§ "бесплатный» подарок за каждую покупку на определенную сумму (например, если Вы сделали покупку на сумму свыше одной тысячи рублей, Вы получаете право дополнительно выбрать себе любую вещь в пределах, скажем, ста рублей);

§ гарантированное возмещение разницы в цене за купленный у Вас товар, если в другом месте аналогичный товар стоит дешевле (лучше всего, чтобы покупатель представил какие-нибудь доказательства этого).

Однако следует следить за тем, чтобы все предложения предприятия, направленные на стимулирование сбыта, соответствовали действительности. Говоря другими словами, если уж предприятие предлагает что-нибудь, необходимо подкрепить это вещественными доказательствами, т.е. соответствующими товарами или услугами. Ведь

 

предприятие попадаете под действие законодательных актов, защищающих права потребителя.

Говоря о стимулировании сбыта, не следует забывать о значении:

- советов и консультаций;

- обслуживания;

- финансовых льгот.

Все это имеет особое значение, когда речь идет о продаже дорогих товаров. Клиентам может потребоваться совет или небольшая консультация перед совершением покупки или же может возникнуть потребность в послепродажном обслуживании. Кроме того, они могут поинтересоваться возможностью покупки товара в кредит и т.д.

С учетом специфики торгового предприятия, можно предложить своим клиентам:

- советы и консультации

- обслуживание

- финансовые льготы

- прочие дополнительные удобства

Гарантии

Мощным средством стимулирования сбыта является предоставление гарантий. Покупателям нужно иметь гарантию со стороны предприятия. Она может касаться состава товара, его эксплуатационных свойств, долговечности и т.д.

Только от предприятия зависит степень надежности предоставляемой предприятием гарантии и обеспечение ее выполнения. Следует учитывать, что, помимо возможных юридических обязательств, связанных с предоставлением гарантии, предприятие рискует также своей деловой

 

репутацией, если не выполняет гарантийных обязательств.

Доставка товара покупателю

Автомобили есть далеко не у всех. А при покупке громоздких или тяжелых товаров (например, телевизоров, холодильников и т.д.) клиенты могут испытывать большие неудобства. Возможно, доставка товара покупателю потребует дополнительных расходов, но предприятие компенсирует это увеличением объема продаж.

Частичная компенсация стоимости товара при обмене

Стоимость некоторых видов товаров можно частично компенсировать покупателям при обмене на новые. Эта практика пока еще не получила широкого распространения в России, но по мере насыщения потребительского рынка товарами и услугами этот вид стимулирования сбыта может стать достаточно популярным.

Суть его заключается в том, что предприятие может поменять старую вещь (например, подержанный автомобиль) на новую, заплатив за нее меньше с учетом остаточной стоимости сданного предприятием старого товара.

В этом случае требуется достаточно точная оценка остаточной стоимости подержанных товаров, которые обмениваются на новые вещи.

Если перепродать сданные старые товары окажется непросто, можно организовать их продажу с торгов.

В том случае, если какие-нибудь старые товары уже не представляют ни малейшей ценности с точки зрения их перепродажи, предприятие может предложить своим клиентам забрать у них эту вещь (к примеру, сломанный холодильник) и сдайте ее в металлолом.

Подарки, стимулирующие сбыт

Также можно предлагать своим клиентам какой-нибудь небольшой

 

подарок — вовсе не обязательно какую-нибудь дорогую вещь. Это может быть авторучка, небольшая записная книжка, зажигалка и т.д.

На небольших подарках, стимулирующих сбыт, может фигурировать название фирмы предприятия, название магазина или торговой сети. Это очень удачное вложение денег. Каждый раз при пользовании подарком предприятия у покупателя перед глазами будет название конкретного предприятия. Да и другие люди невольно обратят на него внимание.

Выставки

Выставки являются довольно эффективным способом поиска реальных покупателей, демонстрации образцов своих товаров или услуг а, возможно, и поиска торговых агентов.

Во многих крупных городах периодически проводятся различные местные выставки, на которых демонстрируются последние достижения в области электроники, медицины, продовольствия и т.д. Участие в проводимых выставках — это возможность узнать имена и адреса интересующих предприятие людей, которые могут помочь в дальнейшем развитии бизнеса, организации торговли или поставок.

В некоторых случаях имеет смысл принять участие в общероссийских и даже международных выставках. Конечно, это будет стоить дороже, но и отдача может быть более существенной. На этих выставках может оказаться гораздо больше потенциальных покупателей, а также фирм, предлагающих нужные конкретному предприятию товары.

Спонтанная покупка товаров

Увеличения объема продаж можно добиться, провоцируя посетителя на спонтанные покупки. Конфеты, сигареты, журналы и другие сравнительно недорогие товары широкого потребления, специально размещаются около кассы и обращают на себя внимание клиентов. Очень

 

часто посетители покупают подобные товары.

Сопутствующие товары

Цель данного способа стимулирования сбыта — заставить посетителя купить больше товаров, чем он предполагал купить первоначально.

При покупке сопутствующих товаров используется механизм ассоциативной связи. Посетителя убеждают в необходимости купить заодно и некоторые другие товары.

Продажа сопутствующих товаров требует определенной смекалки от торгового персонала. Это значит, что сотрудники должны проявлять подлинный интерес к продаваемым ими товарам.

Заинтересованность торгового персонала

Как заинтересовать своих работников? Конечно, главное для них — это хорошая оплата и нормальные условия труда. Следует использовать дополнительные стимулы.

Дать им на деле почувствовать себя частью предприятия и осознать, что их труд приносит пользу. Работники, в свою очередь, должны обладать соответствующими знаниями и необходимой информацией, позволяющими им отвечать на все вопросы покупателей. Если предприятие берет на работу секретаря, которая будет сидеть в приемной и отвечать на телефонные звонки, следует помнить о ее значении для развития торговли, ведь она будет первым представителем предприятия, с которым будут вступать в контакт клиенты.

Секретарь порой может сыграть решающую роль. Поэтому секретарь должен создавать верный имидж предприятия. Она должна быть дружелюбной, внимательной, энергичной и добросовестной. Если персонал предприятия будет общаться с клиентами невнимательно и небрежно, они скорее всего предпочтут обратиться к конкурентам. Вы же

 

помните, что любой вид бизнеса в конечном итоге направлен на удовлетворение существующих потребностей потребителей.

 

 Налаживание связей с общественностью.

Любой предприниматель должен стремиться наладить связи с общественностью. Необходимо создать себе хорошую репутацию. В глазах своих клиентов предприятие должно выглядеть предпринимателем, добросовестно относящимся к своим обязанностям. Нельзя забывать и о том, что вокруг много людей, которые могут стать покупателями вашего торгового предприятия в будущем.

.

Средства массовой информации

Существенную помощь могут оказать местная пресса и радио. Их можно использовать для распространения рекламы предприятия. Может быть, предприятие могло бы быть упомянуто в специальном печатном или радиоматериале, посвященном развитию предпринимательства в данном районе. Жители района, в котором находится предприятие, должны знать о предлагаемых товарах или услугах.

Можно принять участие в мероприятиях, направленных на стимулирование сбыта, проводимых совместно с другими предпринимателями.

Если предприятие связано с применением каких-нибудь технических новшеств или же набирает новых сотрудников, лучше постараться сделать так, чтобы об этом сообщила местная пресса. Стремиться распространять о своем предприятии как можно больше бесплатной информации. При каждом удобном случае напоминать о той пользе, которую приносит конкретное предприятие местным жителям.

 

Можно даже договориваться с каким-нибудь печатным органом о публикации цикла статей или бесед о конкретном предприятии и предлагаемых товарах или услугах. Если предприятие продает, допустим, домашние цветы или домашних птиц, можно рассказать об этом немало ценного и интересного.

Распространяя свои знания и опыт в данной области, тем самым будет способствовать увеличению сбыта своих товаров или услуг.

1.6. Дисконтные карты как способ привлечения покупателей.

Одним из действенных инструментов управления продажами является использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы — привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Экономика торговых карточек достаточно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная обусловлена выдачей скидок. Магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т. д.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.

Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.

 

Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.

Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете — чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получение разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор — бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.

В пример можно привести систему бонусов, популярную в большинстве крупных городов России и за рубежом. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату — «банкомату», в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент в праве накопить баллы для более дорогого приза.

 

 

Другая форма программы лояльности — выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине «Арбат Престиж». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт — две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку — с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирмы «М-Видео».

 

При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила».

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».

Дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Это аксиома западного маркетинга, но в России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать.

 

Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.