Продажное телевидение

В очереди у касс (пусть и небольших) людям совершенно нечем заняться. Поэтому неудивительно, что, в отличие от телевизионных роликов, которые прерывают передачи и фильмы, вызывая раздражение, ролики в супермаркетах воспринимаются нормально. И даже как развлечение. По данным исследования, которое провела Gallup в столичных супермаркетах «Перекресток», «Патэрсон», «Столица», «Копейка», «Авоська», «От и до» и «Балко», 64% посетителей обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами и, что характерно, 78% не испытывают раздражения от этой рекламы. Более того, около 41% считают эту рекламу полезной. Реклама в местах продаж — логичное дополнение к шоппингу. Ведь сам шоппинг не что иное, как путешествие по «рекламной памяти», когда люди совершают свой выбор среди упаковок и логотипов, вспоминая имеющуюся в голове информацию о свойствах и качестве. И дополнительное рекламное воздействие здесь очень уместно. Итак, в магазине люди даже готовы смотреть рекламу — было бы на чем показать.

Можно записать рекламу на VHS и показывать по телевизору. Оборудование для этого стоит недорого. Однако следует ли самим искать рекламодателей? Записывать ролики, настраивать сетку вещания? К тому же, одному магазину трудно привлечь к себе интерес — лучше продавать не только свою аудиторию, но посетителей целой сети. Розничным сетям и отдельным магазинам выгоднее присоединиться к рекламной сети, а не строить собственную рекламную систему. Крупные агентства, развивающие ритейл-телевидение, готовы сами инвестировать в установку

 

экранов и менеджмент системы. Собственно, так проще поступать и рекламодателям — не идти к руководству магазинов, а обратиться в специализированное агентство.

Один из первых проектов телерекламы в магазинах запущен еще в 2001 году агентством Magitel и назван «информационно-вещательной сетью». Плазменный дисплей обеспечивает изображение необходимой яркости, возможность воспринимать картинку на экране с любого угла зрения без искажений, занимает минимум пространства и, кроме того, допускает использование в качестве носителя наружной рекламы (показ статичного изображения хорошего качества, близкого к качеству печатного плаката).

В основе технологии AdNet лежит концепция In store TV, активно используемая в торговых и развлекательных центрах во всей Европе. Технически система AdNet (как и любая другая аналогичная сеть цифровой рекламы в магазинах) организована так: в каждом магазине установлен локальный компьютер, на диске которого записаны все ролики, демонстрируемые в этом супермаркете. Центральный компьютер, расположенный в офисе агентства (это командный пункт), формирует программу выхода роликов, уникальную для каждого супермаркета, и отправляет командную программу на местные компьютеры. Обратно система получает отчеты о том, что происходит в настоящий момент в супермаркете, правильно ли выходят ролики.

Стоимость рекламного контакта относительно высока — от 2 до 8 долларов за тысячу контактов (в зависимости от конкретной розничной сети) против 1–2 долларов на телеканалах. В среднем, стоимость месячного контракта на показ ролика в одном магазине колеблется от 150 до 400 долларов, в зависимости от времени суток (утром — дешевле, вечером —

 

дороже, круглосуточно — еще дороже). Само вещание разбито на получасовые блоки, — потому что по статистике аудитория в супермаркете меняется в среднем каждые полчаса. Как правило, по такому контракту ролик включается в рекламный блок и попадает в ротацию блоков. В регионах цены пока не намного ниже столичных. Но это относительные цифры, а если говорить о стоимости кампании в розничной сети, то порог входа 2–5 тысяч долларов в месяц. Не так уж и мало, но налицо прекрасный таргетинг! Ближе всего по концепции, целевому воздействию и технологии к внутримагазинному телевидению стоит реклама в кинотеатрах, однако стоимость контакта в кинозале на порядок выше, чем в супермаркете.

Розничное телевидение быстро проникает в регионы. Вместо дорогостоящих плазменных панелей в дисконтерах, магазинах эконом-класса и в региональных супермаркетах рекламу демонстрируют на LCD-мониторах с диагональю 15–17 дюймов. Сейчас собственным рекламным телевидением оснащены многие супермаркеты и магазины от Калининграда до Владивостока, от Мурманска до Владикавказа. Однако есть еще более доступная и в перспективе массовая альтернатива — радиосеть. (Альтернатива, потому что одновременно использовать радио и телевидение трудно — все чаще рекламные ролики в супермаркетах транслируются с хорошим звуком.) Почти каждый магазин имеет собственную радиосеть, где вполне можно недорого разместить любое рекламное объявление. Пока радиосеть используется в основном для внутренних объявлений и сообщений о новинках; компаний, что рекламируются по магазинному радио, не так много.

Аудитория супермаркетов в России

Маркетинговые исследования показывают, что супермаркеты посещают в основном женщины (60%). Большая часть посетителей супермаркетов работает (65%). Социальный статус пестрый, однако, есть явный крен в пользу «среднего класса»:

- менеджеры и специалисты 25%;

- служащие и чиновники 21%;

- руководители 13%.

К неработающим посетителям относятся

- домохозяйки 12%;

- студенты 12%.

Другое исследование выявило характерную особенность: представители наиболее высокодоходной группы с заработком свыше 1000 долларов на члена семьи склонны посещать магазины поздно вечером (работают допоздна и не хотят терять время в очередях) и избегают делать покупки в продовольственных магазинах в выходные дни, когда там много народу и можно потерять много личного времени.

С точки зрения финансового статуса и материального положения большую часть посетителей супермаркетов составляют обеспеченные люди, которые могут позволить себе дорогие вещи (46%). Доля людей, имеющих полный достаток — 7%.

Фокус POS-рекламы

С точки зрения преследуемых целей POS-рекламу можно разделить на две группы:
- рекламная поддержка товаров, продающихся в магазине;
- продвижение других продуктов и услуг, потенциально интересных покупателям.
   Соответственно, они решают две разные задачи:
- обратить внимание и помочь покупателям выбрать товар, представленный на полках, стимуляция продаж;
- повысить узнаваемость продукта и осведомленность об услуге среди посетителей — поиск новых клиентов.
   В первом случае это продукты питания, алкогольные напитки, моющие средства и прочие товары повседневного спроса. Во втором — главным образом услуги, интересные посетителям супермаркетов. В целом, для рекламной поддержки больше подходят плакаты, акции, стикеры. А для рекламы услуг — телевизионные ролики у касс и в торговой зоне.

Логично, что на выходе из магазина рекламщики решили поинтересоваться, какой же из различных каналов внутримагазинной рекламы люди замечают лучше других? Подобные полезные опросы были проведены на выходе из супермаркетов «Седьмой континент». За 100% приняли всех, кто заметил рекламную информацию, при этом респонденты имели возможность отмечать несколько видов рекламной активности. 

Итак, вот в каких процентных долях люди замечают внутримагазинную рекламу:
- Видеоэкраны — 50%
- Мобильные витрины и промоутеры — 30%
- Реклама на полках — 25%
- Реклама на тележках и корзинках — 11%
- Постеры и лайтбоксы на стенах — 20%
- Реклама на входе — 5%
- Реклама на кассе — 5%
     Видно, что из всех средств наиболее заметными, кроме «маркеров» вдоль самих торговых полок, являются «видеоэкраны» и «промоутеры» (как правило, в магазине проходит несколько акций различных компаний).

По мере развития рекламной индустрии и современной торговли все большее число небольших сетей и отдельных магазинов приобщаются к рекламной индустрии, превращая торговые помещения в рекламоносители и площадки для маркетинговых экспериментов. Одно из преимуществ рекламы в магазинах — возможность рекламировать алкогольную и табачную продукцию. Для сигарет, водки, коньяка и ликеров стены, потолки и пол магазина остались едва ли не единственным местом, где можно легально демонстрировать этот товар и процесс его употребления. Однако в супермаркетах хотят заявить о себе не только те, кому заказан доступ на телевидение и улицы. Активно рекламируются пиццерии, журналы, телепередачи, автосалоны, фитнес-клубы, банки и даже интернет-магазины.

В конце концов, можно создать целую систему совместного продвижения с предприятиями сферы услуг. Скажем, продовольственного супермаркета с автосервисами, спортивными или парфюмерными магазинами, салонами мобильной связи или турагентствами. Да и финансовая заинтересованность владельцев магазинов к внутримагазинной рекламе налицо: почему бы не прибавить немного рекламных доходов к ежедневным кассовым сборам! И хотя доходы от рекламы, по оценкам

 

специалистов, вряд ли составят больше 1–2% оборота магазина, лишних  денег не бывает. В частности, эти средства можно пустить на собственное же продвижение.