Реклама в местах продаж

Безусловно, покупатели воспринимают и даже запоминают рекламу, которую видят дома по телевизору, на экране офисных компьютеров или на улицах. Однако они часто забывают всю рекламную информацию, оказываясь в магазине, где огромный выбор разных упаковок, этикеток, названий вводит человека в ступор, и он начинает мучиться проблемой выбора. Тем более в магазинах самообслуживания и супермаркетах, где покупатели предоставлены самим себе! При том, что большинство современных магазинов организованы по принципу «движения по кругу»: даже выбрав товар в первом же отделе, все равно нужно сделать круг через весь магазин, чтобы оказаться у касс (авось что-нибудь еще прихватим). Так хотя бы с помощью рекламы можно помочь людям, попавшим в царство товарного разнообразия, окончательно определиться, чего же они на самом деле хотят.

По свидетельствам рекламных психологов, только третья часть покупателей уверенно приобретает продукт конкретной марки. Остальные

знают, какой продукт им нужен, но не определились с маркой. Тем более что порой хочется разнообразия — не будешь же изо дня в день покупать одно и то же. Поэтому, пусть и немного, покупатели походят по магазину и оглядятся по сторонам. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар конкретной марки. Внутримагазинная реклама играет роль «напоминалки».

Итак вот клиент входит в магазин — здесь обычно встречаем перевертыши «открыто-закрыто», наклейки «круглосуточно», «от себя/на себя». Отсюда можно начинать рекламную обработку, разместив наклейки на дверях или на полу — «всегда в продаже», «только здесь», «не пропустите» и т. д. Но главное рекламное действо, конечно же, внутри. Здесь арсенал большой и на любой вкус.

Видеоэкраны — телевизоры, мониторы и плазменные панели в магазине: по ним можно транслировать видеоклипы, а можно — рекламу. Рекомендуется для рекламы товаров и услуг, потенциально интересным покупателям и за пределами магазина.

Мобильные витрины — специальные стойки или лотки в руках промоутеров, представляющие конкретный брэнд, что называется, отлично от других. Рекомендуется для запуска новых продуктов и стимуляции продаж в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Постеры и лайтбоксы — обычные или подсвеченные изнутри плакаты («лайтбокс» буквально — световая коробка), размещенные непосредственно в торговой зоне. Рекомендуется для локальной поддержки продаж — подобная реклама в супермаркетах преимущественно представляет то, что лежит на полках в этом же магазине. Идея простая — от рекламы до продукта недалеко. Однако такая

реклама одновременно продолжает играть на узнаваемость брэнда, соблазняя красивыми имиджевыми образами.

Shelf-talks (буквально — говорящие полки) — небольшой яркий плакат или постер небольшого размера, расположенный непосредственно около местоположения товара в супермаркете. Такой визуальный «маркер» выделяет товар из общего ряда. Рекомендуется для промо-акции, запусков новых товаров и поддержки сезонных продаж.

Стикеры — небольшие наклейки на стеллажах и, более крупные, на полу (в последнее время особенно популярны), акцентирующие внимание на товаре и его местоположении. Рекомендуются для стимуляции продаж товаров повседневного спроса, повышения узнаваемости брэнда.

Тележки — главный инструмент покупателя, который всегда перед его глазами. В некоторых крупных магазинах в пиковые часы за ними идет настоящая “охота”. Этот рекламный формат сначала появился в Петербурге (где, в свою очередь, был заимствован из соседней Финляндии), а уже потом — в Москве и других городах страны.

Пока клиент гуляет по магазину, можно попробовать не ждать реакции на рекламу, а предложить свой продукт более настойчиво и наглядно. Трудно отказаться от соблазна заслать своих промоутеров, которые услужливо предложат что-нибудь новенькое на пробу. «Треть человечества хочет похудеть, треть — набрать вес, а треть еще просто не взвешивалась», — говорил американский писатель Джон Стейнбек. Так давайте же притащим этим несчастным весы прямо в супермаркет! Сэмплинг (sample — образец), в более привычных терминах — демонстрация и раздача образцов, один из самых популярных способов продвижения товаров в современных магазинах. По мнению американских экспертов promo-magazine, сэмплинг может вызвать повышение продаж на

300% в дни проведения акции. Однако это касается новинок, которые без подобной демонстрационной поддержки продавались бы с трудом.

Необходимые составляющие сэмплинга — промоутер (желательно симпатичный и ненавязчивый) и переносная витрина (лоток, стойка). В среднем, проведение простой сэмплинг-акции в одном магазине стоит 150–300 долларов в день. В деле сэмплинга важнее всего оригинальный подход и чувство меры. Что касается дегустации — сделать глоток коньяка из одноразовой пластмассовой стопки или взять ломоть отрезанной в толпе колбасы захочет далеко не каждый. Надо уметь выбирать из толпы «правильных» персонажей или привлечь к общению и разговору о продукте. А вообще, по мнению психологов, гораздо лучше давать людям пробовать продукты, которые можно открыть, попробовать или приготовить дома, чем агитировать снять пробу на месте. Однако убедить купить прямо на месте порой можно только с помощью дегустации.

В целом, от сэмплинга выигрывают не только рекламодатели, но и магазин вообще. Здесь важно упомянуть скорость сбыта товаров, не охваченных сэмплингом. Положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие. Если продукт, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью тематической линии, наподобие низкокалорийных продуктов питания, продажи других продуктов под этим брэндом также должны увеличиться. Однако важно и то, что могут вырасти и продажи аналогичных товаров конкурирующих брэндов, особенно если категория сравнительно новая и лидеров в ней нет.

Итак, покупатель набрал товаров и подходит расплачиваться. Место перед кассой — последняя, но при этом весьма эффективная рекламная зона. Наверху — телевизор с рекламными роликами, по бокам — наклейки, плакаты и буклеты. В некоторых магазинах есть самодвижущаяся лента, на

которую нанесена реклама, и разделитель покупок, на котором красуются чьи-нибудь логотипы. К примеру, на разделителях покупок охотно размещает рекламу MasterCard.