Эволюционное изменение стратегии менеджмента как научной дисциплины

В истории развития стратегического менеджмента выделяют четыре периода:

1. Промышленной революции 1820-1900 гг. появление коммерческих фирм. При, которых характерно предпринимательское поведение, которое нацелено на использование прибыли.

2. Период производственной ориентации и массового производства. Начало XX века – 1930-е годы. Этот период обуславливает объединением производственных структур, созданных в процессе промышленной революции. Здесь основное внимание уделяется конкурентному поведению, которое направлено на получение прибыли.

3. 1930 – 1950гг. В данный период времени происходит перенасыщение рынка стандартными потребительскими товарами.

Разработка альтернативных вариантов стратегии:

Оценка каждого из этих вариантов по определённым критериям. Целью 2-ого этапа правильного выбора наиболее оптимальной стратегии, которые будут обеспечены в соответствии с внутренними возможностями организации и внешней ситуацией на рынке.

Третий этап. Реализация стратегии.

1. Разработка способов ресурсами – обеспечения организации, а также способов проведения культуры и структуры организации в соответствии с выбранной стратегией.

Понятие стратегии.

Существует несколько стратегий понятия стратегии по определению немецкого учёного Чанглера.

Понятие стратегии включает в себя три составляющие

1. Определение долгосрочных целей и задач организации

2. Понятие курса действий

3. Размещение ресурсов необходимых для реализации стратегии.

По определению Минцберга понятие стратегии включает в себя пять составляющих:

1. План

2. Поведенческая модель

3. Позиция организации относительно внешних сред

4. Приём или тактический ход.

Основными характеристиками стратегии являются:

1. Координация деятельности организации

2. Характеристика организации является непосредственным содержанием миссии организации, объединённым связями между собой.

3. Организация и внешняя среда. В связи с этим – руководство переносится с производственной среды на рыночную.

4. С середины 1950 – х годов начинается пост производственный период. Основной задачей предпринимательства считается получение прибыли и усиление позиций на рынке.

5. С 1960 –х годов стратегический менеджмент получил статус самостоятельной науки.

Виды стратегий.

1. Стратегии функционирования

Полностью связаны с поведением организации на рынке. По мнению американского исследователя Портера можно выделить три основных их варианта: лидерства в низких издержках, дифференциации, и фокусирования.

2. Стратегия лидерства в низких издержках

Стратегия лидерства в низких издержках встречается чаще всего. Она ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах, образующейся в результате максимизации объемов продаж, отказа от дорогостоящих программ и проектов и завоевания на основе снижения цен новых рынков.

Такая стратегия эффективна, если ценовая конкуренция является главной, выпускаемый продукт стандартен или однороден, используется всеми одинаковым способом; мало возможностей диверсификации; покупатели в основном крупные и им сложно переключаться с одного продавца на другого.

Реализация этой стратегии на практике осложняется инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль; отсутствием в современных условиях однозначной связи между ростом масштабов деятельности и снижением затрат; сложностью быстрой переориентации массового производства вследствие его инерционности; привлекательностью стратегии для конкурентов.

3. Стратегия дифференциации.

состоит в концентрации организацией усилий в нескольких приоритетных направлениях, где она пытается достичь превосходства над другими за счет уникальности в том или ином аспекте. Вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. Дифференциация специфична для каждой отрасли и может касаться разнообразия продукции, ее качества, дополнительных услуг, условий производства. Она обычно связана со значительными затратами, и будет успешной только в том случае, если прибыль их покроет, поэтому предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Она уместна если может осуществляться многими способами, вкусы и потребности покупателей существенно различаются и не могут быть удовлетворены стандартной продукцией, а сами потребители привязаны к фирме и хорошо воспринимают различия, а продукт может быть использован по-разному. Это позволяет популяризовать торговую марку и установить высокую цену. Но дифференциация все же не безгранична: покупатель может не оценить должным образом предлагаемое новшество, уникальность последнего окажется мнимой, что позволит конкурентам пойти этим же путем.

4. Стратегия фокусирования.

основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одним из двух описанных выше способов. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также проникновения в этот сегмент конкурентов.

Помимо перечисленных, М. Портер выделяет:

5. Портфельную стратегию.

предполагающую ориентацию на производство и реализацию широкого ассортимента товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла для обеспечения стабильных доходов в любой момент. Она основывается на приобретении в новых отраслях объектов для инвестирования свободных средств, заполнения пробелов в производственной цепочке и укрепления существующих позиций; выходе из неперспективных отраслей; продаже неиспользуемого имущества и пр.

По мнению М. Портера, организация, не сумевшая направить свою стратегию по одному из перечисленных направлений или «застрявшая на полдороги», оказывается чрезвычайно уязвимой в стратегическом отношении. Обычно она испытывает острую нехватку инвестиций и вынуждена сокращать масштабы деятельности, что ведет к потере клиентуры, снижению прибыльности работы ил и к тому и другому одновременно.

6. Стратегия функционирования

в первую очередь связана с деятельностью организации на рынке.

7. Стратегия развития

в качестве объекта имеет ее потенциал и конкурентные преимущества. В настоящее время принято говорить о четырех видах этой стратегии: роста, умеренного роста, сокращения и комбинированной

8. Стратегия роста

Присуща прежде всего молодым организациям независимо от сферы деятельности, стремящимся в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции, либо тем, кто находится на «острие» научно-технического прогресса. Им свойственны постоянные и высокие темпы увеличения масштабов деятельности, измеряемые десятками процентов в год. Эта стратегия обеспечивает наращивание конкурентных преимуществ фирмы и ее подразделений за счет активного внедрения на нише рынки, диверсификации производственной деятельности, осуществления постоянных нововведений. В качестве примера здесь можно привести фирму Microsoft, занимающуюся разработкой и производством компьютерных программ.

9. Стратегия умеренного роста (внутреннего и внешнего).

присуща организациям, твердо стоящим на ногах и действующим в традиционных сферах, например в автомобилестроении. Здесь имеет место продвижение вперед по большинству направлений, но замедленными темпами — в несколько процентов в год. Быстрый рост в данном случае уже не нужен, и даже опасен, поскольку в случае наступления неожиданных сложных ситуаций значительная инерционность может затруднить своевременную переориентацию, а следовательно, осложнить преодоление кризиса.

10. Стратегия сокращения масштабов деятельности или дезинвестирования.

возникает в периоды перестройки организации, когда нужно произвести ее «санацию», избавиться от всего устаревшего. Она имеет цель обеспечить конкурентные преимущества на стагнирующих рынках для фирм и их подразделений, продукция которых обладает невысокой конкурентоспособностью. В рамках стратегии сокращения происходит ликвидация части организации или отсечение лишних подразделений и уход из неперспективных рыночных сегментов.

11. Комбинированная или селективная стратегия

Включающая в себя в том или ином соотношении элементы предыдущих. В ее рамках одни подразделения или рыночные сегменты организации развиваются быстро; другие — умеренно; третьи — стабилизируются; четвертые — сокращают масштабы своей деятельности. В итоге, в зависимости от конкретного сочетания данных подходов, будет иметь место общий рост, общая стабилизация или общее сокращение потенциала и масштабов деятельности. Такая стратегия в наибольшей степени соответствует реальному многообразию жизнедеятельности организаций. Стратегии могут различаться также по своему характеру. В этом отношении можно выделить три вида стратегий: наступательную, наступательно-оборонительную (стратегию стабилизации) и оборонительную (стратегию выживания).

12. Наступательная стратегия

чаще всего реализуется через процессы диверсификации производства, его кооперации или интенсификации рынка. Диверсификация производства может быть вертикальной, предполагающей внедрение в сферу деятельности поставщиков или потребителей. То есть, в предыдущее и последующее звенья большой технологической цепи, и горизонтальной, связанной с проникновением в смежные отрасли с целью усиления экономической устойчивости организации.

Диверсификация осуществляется в форме прямого или портфельного инвестирования, а также кооперации. Прямое инвестирование состоит в строительстве или реконструкции реальных производственных объектов; портфельное - в приобретении пакетов акций соответствующих фирм с целью дополнения существующего производственного потенциала; вхождения в новую отрасль, общего увеличения активов.

Кооперация сегодня чаще всего происходит в форме соглашений о техническом обучении и помощи в освоении производства; совместных исследованиях, разработках, производстве или сборке; о лицензировании и «ноу-хау»; об организации совместных предприятий. Интенсификация рынка может заключаться в его развитии, географической и иной экспансии.

Наступательная стратегия сложна в реализации, связана с риском и оправдана лишь при точном выборе ниши, что позволяет совершить прорыв в узкой сфере, преодолев барьер высоких расходов и в течение 2-3 лет удерживать лидирующие позиции.

13. Наступательно-оборонительная стратегия

реализуется в условиях перестройки деятельности организации, когда необходимо исправлять ее пошатнувшееся положение. Здесь осуществляется маневр ресурсами путем ухода из неперспективных, неприбыльных сфер, продажи непрофильных предприятий и одновременно модернизации и расширения существующего производства, совершенствования выпускаемой продукции и услуг. В основном она финансируются за счет средств, полученных от экономии, рационализации и т.п.

14. Оборонительная стратегия

имеет место перестройка всех сфер деятельности организации на основе жесткой централизации управления ею. Обычно наступательный характер имеют стратегии роста и умеренного роста; наступательно-оборонительный — комбинированная стратегия; чисто оборонительный — стратегия сокращения деятельности.

15. Корпоративная стратегия

1.Это общий план управления компанией, описывающий действие по достижению определённых позиций в отрасли, а также к управлению отдельными видами деятельности.

2.Улучшение общих показателей деятельности организации в тех отраслях, в которых фирма уже действует

3.Достижение синергизма среди родственных структурных единиц с целью создания конкурентного преимущества. Синергизм это – конкурентное преимущества, полученные в результате слияния двух или большего числа структурных единиц в одних руках (стратегическое соответствие – корпоративное, рыночное, производственное).

4.Выбор приоритетных путей, размещение инвестиций.

16. Бизнес или деловая стратегия:

Это комплекс подходов, направленный на достижение наилучших показателей работы в одной конкретной сфере деятельности с целью создания конкурентного преимущества.

Типы:

1.Стратегия взрыва (после конкурентоспособности.)

2.Стратегия расширения (рост конкурентоспособности)

3.Расти и строить (сохранение конкуренции)

4.Стратегическое скольжение (нулевой рост на растущем рынке)

5.Стратегия укрепления (на устойчивом рынке или рынке спада – продажа продукции или инвентаря)

6.Стратегия сокращения (закрытие деятельности)

17. Функциональная стратегия

Это план деятельности по сбыту, пр-ву, маркетингу, по кадр и т.д.

18. Оперативная стратегия

Определяет принципы управления звеньями организации структуры (заводы, цеха), решение важных задач (реклама).

19. Стратегия лидерства по издержкам.