Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это ценообразование дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении.
Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (необходимости) товара в глазах покупателя:
F фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара;
F фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать;
F очень полезно отграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;
F один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.
При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
F данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируются методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий период;
F на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе которых изучается динамика платежеспособного спроса;
F посредством изучения предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений по их покупке (данный метод соответствует конкурентному рынку).
Процедура расчета цены по методу ощущаемой потребителем ценности товара состоит из следующих этапов:
· определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
· определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
· оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
· суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
· определение совокупности применений и условий применения товара;
· выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
· выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
· установление уровня равновесия «достоинства — издержки».
Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары между собой и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.
Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.
Методы установления цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:
· метод следования за рыночными ценами;
· метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
· метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
· метод определения престижных цен;
· состязательный метод.
Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это будет рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т. е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, "принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены».
Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и, наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг, конкурентные торги и т. д.).
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного, малого числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
Аукционный метод определения цены подразделяется на две разновидности:
1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
2) понижающие, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую, высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентами должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
Определение цены посредством конкурентных торгов применяется в случаях борьбы фирм за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью заполучить контракт, то предприятие для этого запрашивает цену ниже, чем у других.
Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится тот участник, который предложит на этот момент самую низкую цену. Конкурент не узнает оцене других, пока не назовет свою.
При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на цены конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат, полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятие
Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций, нежели, для государственных.
К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
Его алгоритм может быть представлен следующим образом:
1. Исходя из мощности фирмы, определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.
Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.
2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена — объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).
5. Определяется так называемая безразличная цена, т. е. цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена — объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.
Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, и каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.
Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и продавцы. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.
При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:
F цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;
F в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;
F соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.
Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовывать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.
Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ (ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ)
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров.
В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
где Цб— цена базисного изделия;
Пб— величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия:
где Пн — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.
Ц = f (Х1 Х2,... Хп),
где X1,2,..n — параметры изделия.
Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Xi) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное степенное параболическое
и т. д.
Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно — условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной» цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже того, что планировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одного балла
2) определяется цена нового изделия
где Цб — цена базового изделия-эталона; Б6i — балловая оценка i-го параметра базового изделия; Бнi — балловая оценка i-ro параметра нового изделия; Ц' — цена одного балла; Vi — весомость параметра.
Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., т. е. в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.
Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.
Метод агрегатный заключается в суммировании (вычитании) цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением (вычитанием) стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна:
18 + 2 х 1,15 = 20,3 тыс. руб.
Цель всех методик состоит в сужении диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При установлении окончательной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих факторов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции - ценовой и неценовой, законной и незаконной.