Метод - Установление цены на основе ощущаемой потребителем ценности товара

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это ценообразование дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении.

Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (не­обходимости) товара в глазах покупателя:

F фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом зна­чимости товара; 

F фактором при установлении значимости товара для покупателя являет­ся выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вооб­ще ничего не покупать;                                                                                                                    

F очень полезно отграничивать осознанную ценность от возможной (по­тенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произве­денном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбы­та), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;

F один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что по­требитель определяет соотношение между ценностью товара и его це­ной и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных това­ров, выпускаемых другими предприятиями.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующи­ми методами:

F данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируются методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий период;

F на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе ко­торых изучается динамика платежеспособного спроса;

F посредством изучения предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений по их покупке (данный метод соответствует кон­курентному рынку).

Процедура расчета цены по методу ощущаемой потребителем ценности товара состоит из следующих этапов:

· определение цены (или затрат), связанной с использо­ванием того блага (товара или технологии), которое покупа­тель склонен рассматривать как лучшую из реально доступ­ных ему альтернатив;

· определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-аль­тернативы;

· оценка ценности для покупателя различий в парамет­рах вашего товара и товара-альтернативы;

· суммирование цены безразличия и оценок положитель­ной и отрицательной ценности отличий вашего товара от то­вара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимае­мую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупа­теля состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на из­держках, т. е. чем выше будет подниматься цена относитель­но данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупа­телем.

Процедура определения цены по методу оценки макси­мально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

· определение совокупности применений и условий при­менения товара;

· выявление неценовых достоинств товара для покупа­теля;

· выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

· установление уровня равновесия «достоинства — из­держки».

Метод определения цены на основе ощущаемой потреби­телем ценностной значимости товара может успешно исполь­зоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары между собой и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Методы установления цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:

· метод следования за рыночными ценами;

· метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

· метод определения цены на основе привычных, приня­тых в практике данного рынка цен;

· метод определения престижных цен;

· состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматрива­ет, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложив­шийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Устанавливаемая таким способом цена должна опреде­ляться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самосто­ятельно. Если же между фирмами будет заключена догово­ренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это будет рассматриваться как нарушение антимонопольного за­кона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке оз­начает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой ры­ночной долей, т. е. занимающей в данной отрасли лидирую­щее положение по масштабам производства и продаж, уров­ню технологии, престижности и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимуществен­ном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она распола­гает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей цено­вой политики за лидером, весьма слабы и по степени извест­ности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-ли­дером. В результате, хотя фирмы и не заключают между со­бой какого-либо соглашения по ценам, на практике получа­ется, что товары или услуги продаются ими по ценам, нахо­дящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степе­ни дифференциации товара или услуг по отношению к това­рам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблю­дается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказыва­ются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на осно­ве привычных, "принятых в практике данного рынка цен, не­обходимо дать определение термину «привычные цены».

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на уста­новленном и ставшем обычным уровне в отношении опреде­ленных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое со­кращение продаж соответствующих товаров и услуг, и, на­оборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики измене­ния цен в сторону повышения, так как в течение длитель­ного времени сохраняется ставший для покупателей и про­давцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возмож­ность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и про­извести их повышение, предпринимается коренное улучше­ние качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привле­кательность и таким образом адаптируют его к целевому рын­ку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым но­вое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути харак­тер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами то­варов такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня каче­ства и огромным демонстрационным эффектом. Если подоб­ные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут лег­кодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Под престижным ценообразованием, как одной из его раз­новидностей, понимается также установление цен на прода­ваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный ме­тод) применяется главным образом на различных торгах (оп­товые рынки, биржи ценных бумаг, конкурентные торги и т. д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает си­туацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного, малого числа про­давцов или, наоборот, когда большое число продавцов стре­мится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, кото­рую считают для себя приемлемой покупатель или прода­вец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовыва­ли продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высо­кую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены подразделяется на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающие, или голландский, метод ведения аукци­она, когда вначале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-про­дажи на данный товар получает тот покупатель, который пер­вым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую, высокую цену по сравнению с остальными участника­ми аукциона.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на из­менение цен конкурентами должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена про­грамма, способствующая принятию контрстратегии по отно­шению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Определение цены посредством конкурентных торгов применяется в случа­ях борьбы фирм за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью за­получить контракт, то предприятие для этого запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится тот участник, который предложит на этот момент самую низкую цену. Конкурент не узнает оцене других, пока не назовет свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения ко­нечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на цены конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат, полных или предельных в зависи­мости от ситуации, сложившейся на предприятие

Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций, нежели, для государственных.

К рыночным методам формирования цены относится так­же метод определения цен, ориентированный на нахожде­ние равновесия между издержками производства и состоя­нием рынка.

Его алгоритм может быть представлен следую­щим образом:

1. Исходя из мощности фирмы, определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (посто­янных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных из­держек, которые являются важным инструментом при при­нятии решения по уровню цены.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствую­щая ей прибыль, которая начнет поступать только после воз­мещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различ­ные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена — объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание дей­ствие конкурентов и реальную емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и ре­путации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а так­же оценка конкурентоспособности данной продукции по тех­нико-экономическим параметрам изделия с помощью пара­метрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется так называемая безразличная цена, т. е. цена, при которой покупателю будет безразлично, какой то­вар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществ­ляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разни­це в оценке параметров данного изделия по сравнению с кон­курентными моделями.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся си­туации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена — объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шка­лу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель дол­жен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассор­тимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их тре­бований, и каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарно­го ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества раз­личных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к ко­торым приспосабливаются производители и продавцы. При разработке нового товара предприятие должно решить, к ка­кой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следу­ющие правила:

F цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет разли­чий;

F в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифферен­циация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

F соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы со­хранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для произво­дителей, участников каналов товародвижения, так и для по­требителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, при­влекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовывать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребите­ли при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наибо­лее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конку­ренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действую­щие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением соб­ственной цены.

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ (ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ)

Фирмы часто испытывают необходимость в проектирова­нии и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую про­дукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для опреде­ления и анализа цен небольших групп продукции, характе­ризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчиты­вается удельная цена Цуд:

где Цб— цена базисного изделия;

Пб— величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

где Пн — значение основного параметра нового изделия в со­ответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продук­ции, имеющих несложную конструкцию и характеризующих­ся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продук­ции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для опреде­ления зависимости изменения цены от изменения технико-эко­номических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц = f (Х1 Х2,... Хп),

где X1,2,..n — параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями ре­зультативного (Ц) и факторных (Xi) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линей­ное   степенное   параболическое

и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занима­емся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно — усло­вие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разрабо­тала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как за­пустить эту модель в производство, фирма желает опреде­лить будущую прибыль. Для этого фирма должна опреде­лить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моде­лям, можно построить уравнение регрессии, характеризую­щее зависимость цены от основных потребительских пара­метров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою но­вую модель и для определения прибыльности ее производ­ства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной» цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже того, что пла­нировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться зани­женной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число бал­лов, суммирование которых дает своего рода оценку техни­ко-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла

2) определяется цена нового изделия

где Цб — цена базового изделия-эталона; Б6i — балловая оцен­ка i-го параметра базового изделия; Бнi — балловая оценка i-ro параметра нового изделия; Ц' — цена одного балла; Vi — весо­мость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные мас­ла и т. д., т. е. в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количе­ством субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании (вычи­тании) цен отдельных конструктивных частей изделий, вхо­дящих в параметрический ряд, с добавлением (вычитанием) стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и норматив­ной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изго­товления которого и монтирование на выпускаемом изделии 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна:

18 + 2 х 1,15 = 20,3 тыс. руб.

Цель всех методик состоит в сужении диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При установлении окончательной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих фак­торов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции - ценовой и неценовой, законной и незаконной.

 

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: