Параметрический ряд товара

Товарный шлейф

Товарный шлейф – дополнительные устройства и услуги к первоначальной покупке (исходному товару) – т.е. система доставки, установки, наладки, гарантийное и послегарантийное (ремонтное) обслуживание, упаковка и т.д.

Все больше и больше фирм используют услуги по поддержке товара в качестве важнейшего инструмента получения преимуществ в конкурентной борьбе. Различные услуги покупатели оценивают по-разному. Одни покупатели хотят приобрести услуги финансово-кредитного характера, быстрой и надежной доставки или оперативной установки приобретенного товара; другие считают более ценной услугой техническую информационно-консультативную помощь, обучение пользованию товаром или послепродажную поддержку и гарантийный ремонт. Таким образом, решая, какие именно услуги по послепродажной поддержке товара стоит предложить, прежде всего, необходимо определить, какие именно виды услуг ценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг. Компания должна не только учитывать поступающие жалобы и предложения, но и периодически опрашивать покупателей, чтобы определить рейтинг предоставляемых ею услуг, а заодно получать идеи для внедрения новых. Учитывая то, что услуги, предоставляемые покупателям, играют важную роль маркетингового инструмента, многие компании создали мощные службы поддержки покупателей, в задачу которых входит предоставление услуг по рассмотрению рекламаций и жалоб, урегулированию вопросов кредитования покупок, техническому обслуживанию проданных товаров и информационное обеспечение покупателей. Сохраняя данные о жалобах и предложениях покупателей, отдел обслуживания покупателей может затребовать изменения в дизайне товара, системе контроля за его качеством, интенсификации продаж и т.п. Активно действующий отдел обслуживания покупателей координирует действия всех остальных подразделений компании, добивается удовлетворения покупателей и их приверженности товарам компании, а заодно помогает ей еще больше дистанциироваться от конкурентов.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

Товар = Продукт + Поддержка (транспорт, упаковка, документация, сопутствующие товары и услуги) + Инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).

Параметрический ряд товара – характеризует виды или варианты товара по мощности, по функциям, по производительности, либо по какому-то другому признаку, характеризующему данный товар.

Помимо создания торговой марки, упаковки, использования эмблем и услуг по поддержке отдельных товаров, стратегия товара включает в себя также и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Volvo производит автомобили в ассортименте, корпорация Philips – ассортимент высококачественной аудиоаппаратуры, а Nike – ассортимент спортивной обуви. Однако в процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Менеджер по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров.

В некоторых случаях ассортимент товаров оказывается вполне достаточен, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых. Например, предлагаемые компанией слесарные инструменты из-за своего допотопного дизайна могут оказаться в проигрышном положении по сравнению с продукцией конкурентов. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо весь ассортимент целиком. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании.

6.1 Товарно-знаковая символика.

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемостипотребителями. Оформляется так называемое рыночное «лицо» товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики:

- Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

- Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»).

- Фирменный (марочный) знак– это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

- Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона.

Справка 1. Товарные знаки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество и количество товара. В России при Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно Положению о цехах было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продавшие неклейменые вещи, подвергались штрафам и наказаниям.

Справка 2. В большинстве стран для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарными знаками вводится специальное обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Справка 3. Товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен, например, его владельцами примерно в 10 млн. дол., товарный знак «Кока-кола» - в 3 млн. дол. Однако иногда при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара, привычные слова – целлофан, аспирин, керосин, линолеум – это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».