Методы ценообразования, ориентированные на спрос и конкурентов

Методики определения цен с ориентацией на спрос исследуют уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает. И это несмотря на то, что затраты на производство товара и его качество в обоих случаях остаются неизменными.

Теоретически установление цен на товары с учетом существующего на них спроса представляется относительно несложной задачей, но практически реализация указанного принципа наталкивается на ряд трудностей.

Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, выделяют метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, метод следования за лидером, метод закрытых торгов, метод метания стрелок. Из этих методов наиболее часто используется метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

- получаемой потребителем отдачи от использования товара, например, в калориях, витаминах;

- возникающих дополнительных психологических преимуществ, например, удобств, цвета, интерьера;

- уровня послепродажного обслуживания, например, телевизоров, машин.

Метод потребительской оценки соответствует маркетинговому методу позиционирования товара. Основным фактором ценообразования считаются не издержки производства, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценности товара.

Организации, пользующейся этим методом, необходимо выяснить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Чтобы пользоваться этим методом, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, то есть постоянно исследовать рынок.

Организация «Катерпиллар» производитель строительного оборудования может оценить свой трактор в 24 тыс. дол., в то время как аналогичный трактор у конкурента стоит 20 тыс. дол. При этом сбыт у «Катерпиллар» выше, чем у конкурентов! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за «Катерпиллар» на 4 тыс. дол. больше, тот отвечает:

20 тыс. дол. – цена за трактор, просто аналогичный трактору конкурентов;

3 тыс. дол. – премиальная наценка за повышенную долговечность;

2 тыс. дол. – премиальная наценка за повышенную надежность;

2 тыс. дол. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1 тыс. дол. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

28 тыс. дол. – цена комплекта всех ценностных показателей.

4 тыс. дол. – скидка.

24 тыс. дол. – окончательная цена.

Потребители узнают, что хотя трактор стоит на 4 тыс. дол. дороже, но на самом деле они получают скидку 4 тыс. дол. и покупают трактор «Катерпиллар», так как уверены, что расходы по эксплуатации в течение всего срока службы окажутся ниже.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже (многие компании завышают цены своих товаров и те плохо идут на рынке), чем мог быть. Если продавец назначает на свои товары слишком низкие цены, товары прекрасно идут на рынке, но приносят организации меньше дохода. Для того чтобы усилить ценность товара продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

При этом методе ценообразования критерии ценности товара или услуги для потребителя позволяют продавцу установить такую цену, которая была бы доступна покупателю. Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой. Этот метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристике покупателей рынка.

Следующим методом ценообразования является метод следования за лидером, или метод установления цены на основе текущих цен. При определении цены на товары и услуги по данному методу продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Таким методом пользуются те покупатели, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции, считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей основой для определения цены на свои товары. Организация может назначать цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива в установлении цен отдается конкурентам, т.е. организация предпринимает стратегию «следования за лидером». При этом организация меняет цену на свой товар или услугу, когда конкуренты изменяют свои цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса.

Рассматриваемый метод ценообразования используют в основном в олигополистических сферах деятельности, где предлагают стандартизированные продукты, например, на рынках стали, бумаги, удобрений, зерна, и все организации запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие организации «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые организации могут взимать небольшую премиальную наценку, сохраняя эту разницу в цене постоянной (мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя несколько больше, чем крупные компании, но разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь). В условиях сильной конкуренции предприятия практически не имеют возможности влиять на цены рынка, поэтому реакция организации на изменение цены должна быть очень быстрой.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, организациям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективный разум (мудрость) отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. Они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Следующим методом ценообразования является метод установления цены на основе закрытых торгов. По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы организаций за подряды на торгах. Для того чтобы получить крупные заказы на поставку материалов, заказы на подрядное строительство, выполнение проектно-изыскательских работ, организация ориентируется на ценовые предложения конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями собственных издержек и спроса. Организации хочется выиграть торги, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако, устанавливая цену ниже цен конкурентов, необходимо иметь в виду, но она не может быть ниже издержек производства, так как организация может обанкротиться.

Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить по такой цене заказ, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли.

Последний метод ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции - метод метания стрелок, или метод мозговых атак. В данном случае цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

После выбора одного из рассмотренных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются прежде всего для обоснования целесообразности производства того или иного товара. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных стратегий ценообразования.

Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.