Інтереси аудиторії та мотиви звернення її до ЗМІ

В основі вибору, який людина робить на всіх рівнях взаємовідносин із ЗМІ (вибір засобів, джерел, повідомлень і т. д.) лежать її соціальні потреби й інтереси. Вони визначаються об’єктивною необхідністю – положенням особистості у соціальній системі, її відносинами з іншими людьми. Перейшовши до структури суб’єкта, необхідність відображається у ній як потреба. Зокрема, потребу у висловлені суспільної думки, яку можна охарактеризувати як специфічно людську, соціальну, духовну, складну, конкретну, багатофункціональну. Суб’єктом цієї потреби є така специфічна група як аудиторія ЗМІ. Тут можна виділити такі ефекти задоволення цієї аудиторної потреби, як пізнавальний ефект, ефект самопізнання окремих груп і суспільства в цілому, ефект самоствердження окремих груп, широкої спільноти, ефект солідарності, узагальнення, емоційний ефект та інші [27.C.29].

У широкому спектрі людських потреб існує й потреба в інформації. Остання походить із сутності соціальної системи як системи інформаційної, в який взаємодія між підсистемами й елементами протікає не тільки у формі енергоречових, але й інформаційних процесів. Потреба в інформації виражає у суб’єкті суспільну необхідність в інформаційному забезпеченні практично всіх видів людської діяльності й визначає належність особистості до існуючої у суспільстві систему соціальної інформації.

Для будь-якого соціального суб’єкта (особистість, група, суспільство в цілому) існує необхідність в отриманні інформації. Але це пояснює не тільки об’єктивну сторону потреби, висвітлює відношення суб’єкта до дійсності односторонньо: за напрямком від середовища до суб’єкта. Є зворотне відношення – виборче відношення суб’єкта до середовища.

Вивчаючи діяльність людей у конкретно-історичних умовах, задоволення потреб у межах можливостей, що надаються суспільством, виборче відношення до визначених об’єктів, ми маємо справу з другим рівнем регуляції людської свідомості і поведінки – інтересом, що є одним з найбільш поширених понять в аудиторних дослідженнях. Категорія інтересу характеризує свідомо-виборчі відносини людини з соціальним середовищем [25.C.80]. Індивід вступає у відносини не прямо до предметів споживання, а до засобів і умов споживаня. Це положення припускає, що, вивчаючи прояви інтересів у будь-який сфері людських стосунків, треба мати на увазі активність цього відношення (інтерес – одна з форм відношення до дійсності) і обумовленість задоволення інтересу можливостями соціального середовища, тим вибором, який дійсність пропонує особистості.

Таким чином, у соціальній обумовленності інтересів є дві сторони: вони діють через вплив соціального положення і через існуючи у конкретно-історичний момент суспільного розвитку суспільні можливості для його задоволення. У ці впливи вплітаються й соціально-психологічні фактори: ціннісна ієрархія інтересів, способів їх задоволення, що знаходиться під впливом цінностей, прийнятих у групах, в які включена особистість, нормативно одобрені взірці поведінки.

В якості ситеми, що породжує інтереси особистості зокрема, і певної аудиторії вцілому, виступає система її життєвих інтересів. Реалізація цих інтересів у різних системах соціальної інформації конкретизується традиціями, нормами спілкування, особливостями форми і змісту, технічними умовами та факторами, специфічними для данної системи. Вони відносяться до комунікаційних факторів [37.C.38].

Життєві інтереси та породжені ними інформаційні інтереси специфічно реалізуються у різних системах соціальної інформації. Впринципі будь-яка інформація апелює до життєвих інтересів особистості, обслуговує виконання нею різних соціальних ролей. Особливості масової інформації полягають у тому, що розрахована на обслуговування системи основних ролей, що виконуються особистістю, вона, по-перше, обслуговує їх уцілому, по-друге, направлена на вивід особистості за межі повсякденно виконуючих ролей, на розширення “життєвого простору” людей, збагачення їх соціальних контактів. В останьому випадку особливо важливими стають таки риси масової інформації, як її привабливість, новизна, доступність.

Ці особливості масової інформації відображаються у характеристиках аудиторії, отриманих у ході конкретно-соціологічних досліджень. Опитувані частіше за все пояснюють характер своїх взаємовідносин з джерелами масової інформації не обов’язком, а “просто інтересом” [24.C.45].

Під час дослідження аудиторії переважно вивчається один від інтересів – тематичні інтереси, що пояснюється “методичною зручністю”, їх відносною простотою [9.C.64]. Цим викликано, можливо деяке перебільшення ролі тематичних інтересів в аудиторних дослідженнях.

Актуальність, важливість, значимість конкретної проблеми, події можуть переживатись суб’єктивно по-різному. Багато залежить від особливостей способу життя аудиторії, зв’язку минулого досвіду з тим, що стається. У немалому ступені це залежить і від того, якою стороною проблема, подія будуть повернуті у матеріалі, передачі. Знаючи аспекти інтересу до тем, можна добитись уваги аудиторії, пов’язуючи на сьогодні менш цікаві для неї сторони проблеми з суб’єктивно-актуальними. Так, у конкретних дослідженнях фіксується високий інтерес до міжнародної проблематики [16.C.32]. Популярність такої інформації пов’язана з широтою інтересів аудиторії.

Щодо теми і проблеми, то вони єне єдиними факторами, що визначають інтерес до матеріалів. Для аудиторії у цьому плані має значення і “комунікативність” промовця.

Причиною невисокої популярності ряду матеріалів може, серед іншого, бути низька інформативність заголовку, не налаштованість на увагу перших фраз тексту. Найрідше матеріали відхиляє аудиторія, що складається з людей з вищою освітою, відповідно і навиками швидко читання, з більш розширеними інтересами. Серед них і є найбільше тих, хто встигає переглянути найбільшу кількість матеріалів.

Процес вибору конкретних повідомлень може проходити по-різному. У людей з високим рівнем освіти переважають інтереси “прсіювання”, “фільтрації”, “перебору”. У людей з низьким рівнем освіти включаються “бар’єри”, виростають “пороги” і т. п. Тобто у першому випадку – ситуація надання переваги, а у другому – обмеження, відкидання [15.C.337].

Основна тактика привертання інтересів зводиться до того, щоб “закласти” у повідомлення (особливо у його початок), у ті рубрики, врізки, що супроводжують дані матеріали, як можна більше елементів, привабливих для різних груп аудиторії.

Змістовна доступність тексту – проблема актуальна для всіх груп аудиторії. Чим ближче зміст інформації власному досвіду аудиторії, тим доступнішими є відповідні матеріали при однаковому рівні мовної доступності. Разом з тим вибір мовних засобів залишається діючим засобом розуміння тексту – від рівня окремих слів, до рівня його концепції в цілому. Дослідження показали, що в аудиторії існують групи, що різняться рівнем семіотичної підготовки. Межі цих груп не співпадають з соціально-професійними і навіть освітніми характеристиками аудиторії.

Соціолінгвічні дослідження, що виявляють семіотичний склад аудиторії, свідчать: вибір аудиторією повідомлень ще не дає повної гарантії його успіху [15.C.342]. Таким чином, мало привернути і втримати інтерес, треба забезпечити і семіотичну доступність інформації.

Пояснення, прогнозування і планування реакції аудиторії на масову інформацію неможливо будувати лише на фактах поведінки. Внутрішнє відношення людей до інформації – вирішальна умова її ефективності.

Дослідники пропонують два шляхи пояснення поведінки людей у системі масової інформації [7.C.47]. Шлях перший – співставлення даних про вибір джерел інформації, переваги, тематичні запити зі змістом матеріалів і передач. Другий шлях – звернення до самої аудиторії, виявлення мотивів звернення до тих чи інших джерел, матеріалів, передач. Обидва ці шляхи мають свої переваги та недоліки. Недоліки першого – у можливому “домислюванні” за аудиторією: за вирішальне може бути прийнята та якість джерела, матеріалу, яка такою для аудиторії не є, і, навпаки, може бути упущене те, що стало вирішальним для неї. Труднощі другого шляху – загальна складність вивчення мотивів людської поведінки.

Представники різних суспільних наук підкреслюють принципову важливість мотивів як елементу структури особистості і джерела активності. При вивченні мотивації у системі відношення аудиторії до масової інформації особливо помітним стає вплив комплексу факторів, які можна назвати ціннісними. У судженнях людей помічається подвоєність обґрунтування. Люди по-різному міркують про значення масової інформації для себе і для оточуючих. Ніхто не хоче визнавати себе об’єктом пропаганди, але вважає необхідним відповідний вплив на інших.аналіз зібраних даних показав, що роль різних ЗМІ для аудиторії варіюється у зв’язку з виконанням різних соціальних ролей. Мотивація стає “багатшою” у тому випадку, коли вибору практично нема. Що стосується мотивації звернення до телебачення і радіо, то тут також немає ситуації вибору. Радіо- і телевізійна мережа в очах аудиторії єдина, це підкреслюється існуванням єдиного матеріального носія радіо- і телеінформації – радіо- і телеприймачів. Газетна інформація постає перед аудиторією у вигляді багатьох органів інформації, що існують окремо.

Мотиви звернення до телебачення і радіо частіше пов’язуються з їх особливою мовою – наявність звуку, зображення, особливостями сприйняття (легкість, можливість побачити події своїма очима) – таке уявлення пов’язане з вірою у те, що телеінформація менше піддається обробці, ніж друкована.

У дослідженнях аудиторії у західних країнах приділяють велику увагу власне виявленню мотивів звернення до телебачення. При опитуванні аудиторії американських телеглядачів найчастіше називають такі мотиви, як отримання інформації, розваги, “розмінна монета” для полегшення спілкування з людьми і теми для бесід з друзями. До інших мотивів відносять: компенсацію самотності, співпереживання подій недоступних телеглядачам у власному житті. Відмічається послаблення мотивів звернення до телевізора як до “джерела поради і допомоги”. Як видно з результатів дослідження в основі перерахованих мотивів лежать, головним чином, такі потреби, як потреба в інформації (функція соціального орієнтування), потреба спілкування з іншими людьми (функція контакту у різних варіантах), а також потреба у розвагах (функція емоційної розрядки).

Більшість телеглядачів одночасно вказують декілька мотивів звернення до телебачення, але при різному їх рангуванні.перше місце, зазвичай, займають “інформаційні” і “роважальні” мотиви. Разом з цим різні аудиторії звичайно мають свої “специфічні мотиваційні профілі”, особливо у відношені до конкретного типу передач. Так, наприклад, американський дослідник Р. Компезі, який вивчав на переважно жіночій виборці мотиви зверненя до перегляду денних телесеріалів, виявив, що перше місце займали “розважальний” і “спілкувальний” мотиви. За даними професора Арізонського університету М. Харіса, “спілкувальний мотив по відношню до телебачення є ведучим для студентів” [2.C.90].

Співставлення результатів досіджень різних авторів по аналогічним проблемам дозволяє виявити деякі загальні тенденції у процесах масової комунікації, але для більш детального співставлення цих досліджень необхідні конкретні знання викпристання методів, завдань і умов досліджень.

Отримані дані про інтереси, направлені на різні засоби інформації, про порівняльні оцінки повноти і достовірності підтверджують наявність тенденцій, виявленихпри аналізі змісту мотивів звернення до засобів інформації.