Глава В. Современные направления организационного менеджмента

ляемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соот- ветствующего продукта, а другая — для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта. При этом для определения перспектив развития организации используется един- ственный показатель — рост объема спроса, который задает размер матрицы по вертикали. Размер по гори- зонтали задается соотношением доли рынка, принадле- жащей ее ведущему конкуренту. Это соотношение дол- жно определять сравнительные конкурирующие позиции организации в будущем. Матрица строится на известной предпосылке: чем больше доля структурного хозяйству- ющего подразделения40! (СХП) на рынке (т. е. чем боль- ше объем производства), тем ниже — в результате отно- сительной экономии от объема производства — удельные издержки и выше прибыль.

Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП в соответствующих СЗХ: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки», и рассматривает конкретные стратегии для каждого из них (см. рис. 6.4)402.

Рис. 6,3. Факторы, определяющие стратегический выбор организации

Вот как описывают эту матрицу З.П. Румянцева и Н.А. Саломатин403. «Звезды» занимают в быстро раз- вивающейся отрасли лидирующее положение. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля

Рис. 6.4. Матрица Бостонской консультационной группы

над этими ресурсами со стороны руководства. Стра- тегия «звезды» направлена на увеличение или поддер- жание доли на рынке. Основная задача заключается в сохранении отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития «звезда» превраща- ется в «дойную корову». «Дойная корова» занимает ли- дирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относитель- но стабилен без каких-либо дополнительных затрат, постольку это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стра- тегия «дойной коровы» направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и ока- зание финансовой поддержки развивающимся СХП. Основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования ло- яльных клиентов к повторным покупкам, периодичес- кой «напоминающей рекламе» и ценовым скидкам.

«Дикая кошка», или «вопросительный знак», имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрас- ли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «дикой кошки» имеет альтернативы— интен- сификация усилий организации на данном рынке или уход с него. В условиях сильной конкуренции для под- держания или увеличения   доли на рынке требуются

920 большие  средства.  Поэтому  руководители  должны  ре-