Неценовая конкуренция и общеэкономическое значение рекламы

В условиях монополистической конкуренции снижение цен не приводит к получению высоких прибылей, поэтому фирмы концентрируют свое внимание на методах неценовой конкуренции.

Стратегия неценовой конкуренции может проводиться как по одному, так и по нескольким направлениям. Она может включать в себя дифференциацию товара, предоставление льготных условий продажи и гарантийного послепродажного обслуживания.

Неценовая конкуренция приводит к тому, что стимулирование сбыта становится одной из ключевых задач в деятельности фирмы, которая осуществляется, в основном, с помощью рекламы.

Реклама – это способ закрепления рыночной власти фирмы путем снижения эластичности спроса на ее продукт и увеличения барьеров входа на рынок.

Реклама может осуществляться разными способами (формирование образа товара, его исключительных свойств), путем распространения через различные каналы (СМИ, телевидение, интернет, и др.), но главное назначение рекламы состоит в формировании приверженности потребителя к данной торговой марке.

К основным функциям рекламы относят: информационную и побудительную. Информационная функция доводит информацию о товаре до потенциального потребителя. Побудительная функция – подталкивает его совершить покупку.

Для выполнения данных функций, реклама должна соответствовать ряду условий: целенаправленность и адресность, постоянство, формальная правдивость.

Проведение рекламной компании требует дополнительных затрат со стороны фирмы, что увеличивает общий уровень издержек производства, и соответственно, цену на продукт фирмы. Поэтому эффективность рекламы нужно рассматривать не только с позиции увеличения продаж, но и характера изменений долгосрочных средних издержек с учетом рекламы () (рис. 45).

Поскольку долгосрочные средние издержки имеют U-образную форму и связаны с уровнем спроса, то они могут, как снизиться (объем спроса ), так и возрасти (объем спроса ). Кроме того, в результате рекламы спрос может измениться несущественно (от  до ), а уровень долгосрочных средних издержек увеличится до уровня . Если спрос фирмы расшириться до , то средние издержки снизятся.

Рис. 45 Изменение уровня издержек в зависимости от изменения спроса

Таким образом, не всегда результат от рекламы является для фирмы эффективным.

Тема 11: Олигополия.