Методические основы маркетинговых исследований

Методическую основу МИ составляют инструменты сбора и обработки информации. Методы – модель жизненного цикла продукта, SWOT-анализ, сегментация, статистика, экономика и др. Использование в маркетинговых исследованиях методик, применяемых в различных областях, проявляется в разнообразии подходов к сбору маркетинговой информации, который может осуществляется кабинетным и внекабинетным способами, либо их комбинацией. Всю инф-цию в маркетинге можно разделить на 2 вида: первичную, вторичную. Первичные данные получают путем исследований и интервью для решения конкретной маркетинговой задачи. Методы сбора первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты, метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола и т д.

Вторичная инф-ция- собранная из внешних источников или собственная инф-ция первоначально полученная с др целями (но инф-ция может быть неполной, устаревшей).Источники вторичной инф-ции: СМИ, в интерне-те, в статистических сборниках и информац ката-логах, в литературе.

 

Организация и этапы маркетинговых исследований.

Формы организации МИ могут быть различными. Их можно осущ-ть собственными силами, а также с пом других орг-ий, специал-ся в данной области.

На практике выбор обуславливается: опытом работы пр-тия на рынке, наличием собств. персонала иссл-ей, профессион потенц-ом сотрудников, положением на рынке и его намерениями, стратегией и тактикой рын деят-ти, экономич целесооб-стью.

Этапы: разр-ка концепции исслед (цели, задачи, гипотеза), отбор ист-ков инфы (первич и вторич), сбор инфы (вероятностные и не- выборки), анализ и интерпретации инфы (методы: описат, иссле-е завис-стей, исслед взаимосвязей), представл рез-тов исслед.

Критерии кач-ва: полнота, точность, ясность.

Методы сбора первичной информации.

1. Опрос – метод сбора первичной информации путем устного или письменного обращения к опрашиваемым с вопросами, направленными на выяснение субъективных мнений, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта.

Классификация опросов: по виду источника (массовые и специализированные (экспертные)); от частоты проведения (точечные (разовые) и повторные); по степени охвата (сплошные и выборочные); форма (анкетирование и интервьюирование).

2. Экспертные методы – средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнении о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованность или близости их взглядов.

3. Метод фокус-группы – тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.

4. Наблюдение – метод сбора первичной информации путем регистрации определенных процессов, ситуаций, событий, действий и поступков людей. Классификация: по характеру окружающей обстановки (полевое и лабораторное); способу осуществления (скрытое и открытое); степени стандартизации (стандартизированное и свободное); форме восприятия объекта (не- и персональные); месту наблюдающего (наблюдение со стороны и с непосредственным участием исследователя).

5. Эксперимент - метод отбора первичной информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других параметров. Бывают лабораторные и полевые.

 

Выборочные исследования.

ВИ – это способы отбора малого числа единиц из генеральной совокупности, позволяющее исследователям делать выводы о природе этой совокупности по результатам изучения выборки.

Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектов исследования.

Выделяют случайную и неслучайную выборку. Случайная: простая, систематическая, стратифицированная,кластерная. Неслучайная: выборка по отозвавшимся, выборка с учетом удобства, типовая выборка, квотная выборка, выборка типа снежный ком.

Методы опред-я объема выборки: 1. произвольный метод расчета (объем выборки опред. на уровне 5-10% от генерал. совокуп.) 2. традиционный метод(связан с провед-ем ежегод.исслед.) 3. статистический метод(основ.на опред.статист. надежной инфы) 4. эмпирический метод(выборка считается достат.,когда все новые свед-я вносят лишь незначит. хар-р) 5. затратный метод(основ.на раз-ре расходов,кот. допустимо затратить на провед-е исслед-ий).

Методы анализа информации.

Делятся на: 1.описательные, 2.методы исследования зависимостей, 3.методы исследования взаимосвязей. Описательные методы – осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной стат. информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей. Приемы расчета: распределение частот (одномерное, комбинационное),средняя величина (ср. арифм., сред. геометрич., сред. гармоническая), рассеивание  (позволяет оценить отклон-е знач-ний изуч.признаков).

Методы исслед-я зависимостей: регрессионный анализ, корреляционный анализ, вариационный анализ. Метод исслед-я взаимосвязей: 1.кластерный анализ (позвол. объед. переменные или объекты), 2.факторный анализ(взаимосвязь м/у переменными с целью отбора),3.дискриминантный анализ(разделение заранее заданных групп ч/з комбинац. независ. переменных), 4.метод совместного измер-я(установ-е относ-ной значим-ти хар-тик продукта).