Понятие, уровни, виды и методы конкуренции

Конкуренция – соперничество между лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

4 уровня конкуренции:

1) пр-е вкл в число конкурентов всех продавцов такого же товара;

2) осуществляется оценка фирм, предлагающих подобный товар в той же ценовой зоне;

3) пр-е вкл в число своих конкурентов фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду;

4) пр-е вкл в число своих конкурентов фирмы, которые продают товары такого же назначения.

Виды конкуренции

конкуренция бывает трех видов:

— функциональная - Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. примером могут быть товары, удовлетворяющие потребность времяпрепровождения в дороге: книги, газеты, шахматы, домино;

— видовая существует м.у товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-либо существенными параметрами потребительских свойств. Например, автомобили различных марок и т.д.;

— предметная (межфирменная) возникает между идентичными товарами, выпускаемыми разными фирмами. Они отличаются качеством изготовления или могут быть даже одинакового качества. Преимущества имеет тот товар, который больше привлекает внимание потребителей.

Методы конкурентной борьбы.

1) Ценовая конкуренция — между однородными товарами, которые различаются ценой. Основной способом - снижение цены на товары. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.

Ценовая конкуренция в свою очередь может быть:

- прямая; скрытая

Ценовая конкуренция может осуществляться с помощью: скидок, демпинговых цен, купонов, взаимозачетов.

2) Неценовая конкуренция — на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется ценности потребления. Широко используются дополнительные услуги, реклама, презентации, создание благоприятного имиджа товара, производителя.

3) Незаконные методы конкурентной борьбы — дискредитация товаров конкурентов, выпуск товаров-имитаторов (фальсификатов), имеющих низкое качество.

 

Исследование конкурентной среды предприятия

Связано с накоплением качественной и количественной информации об конкурентах. Часто используется схема исследований Портера. Количественная инф отражает фактические данные о конкуренте и она объективна; качественная основана на субъективных оценках (отзывах экспертов, клиентов, специал-в)

Оценку конкурентов можно получить по 2ум таблицам (1. Колич инф – численность персонала, доля рынка, рентабельность, перечень основных видов услуг, активы и т.д; 2 кач инф – репутация конкурентов, уровень обслуживание клиентов, эффект продуктовой стратегии, гибкость маркетинговой стратегии и т.д.)

Результаты показывают: сильные и слабые места, как быстро можно ждать их реакцию, каковы перспективы конкурентной борьбы)

 

Анализ рыночных позиций конкурентов. Построение конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка отражает позиции конкурентов на рынке. Может быть построена с помощью: занимаемой рыночной доли и ее динамикой. Распределение доли отразит: лидеров рынка, аутсайдеров рынка, предприятия с сильной/слабой конкурентной позицией. Но это все на конкретную дату, а ситуация на рынке динамична, поэтому нужно выделить типичные состояния предприятий по динамике его доли на рынке: пп с быстроулудш конкур позицией, пп с улучш позицией, пп с ухудш позицией и с быстроухудш позицией. Конкурентная карта строится по матрице формирования конкурентной карты рынка. Она позволяет выделить 16 типовых положений. Наиболее сильные – лидеры с быстроулучшающейся позицией, слабые – аутсайдеры с быстроухудшающейся позицией. Оценка конкурентного статуса помогает установить ближайших конкурентов, выделить позицию предприятия среди других участников.

29. Сегментация рынка: цель, методы, критерии, этапы. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

 Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Критерии: географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие, стадии готовности покупателя, его лояльности и др. Методы: кластерный анализ – объединение групп клиентов(одного возраста, статуса) в кластеры, по одинаковым ответам на заданные вопросы, метод составления функциональных карт – проведение своего рода двойной сегментации: продукта и потребителя, «a priority» - используется как вспомогательный метод для решения других задач, «post hoc» - применят при сегментировании рынков, сегментная структура по отношению к продукту не известна.

Этапы:

1) выявление требований, предъявляемых потребителем к продукту, который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации;

3) разработка кластеров потребителей

4) выбор сегмента(ов) потребителей:;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.