Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная приобретение и потребление продуктов, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Потребитель – индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей. Потребители индустрии гостеприимства делятся на два типа: конечные потребители (отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворения личных потребностей) и организации-потребители (перекупщики).

Принципы правильного понимания потребителей: предоставление потребителю свободы выбора и реальной выгоды; поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований; поведение потребителей поддается воздействию; поведение потребителей социально законно.

Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в маркетинговых исследованиях потребителей.

Мотив – побуждения, которые определяют некоторую последовательность действий, т е покупательское поведение.

Мотивационный процесс: 1. Возникновение потребностей(ощущение нехватки чего-либо); 2. поиск путей удовлетворения потребностей(необходимость что-то сделать); 3.определение направлений действий(что и с помощью каких средств чел-к должен сделать, чтобы удовлетвор.потребности); 4. осуществление действий(соверш-ние действий); 5. удовлетворение потребностей.

Основные теории мотивации: Теория мотивации Фрейда (на поведение человека влияют различные подсознательные факторы; его желания противоречивы). Теория мотивации Маслоу (пирамида потребностей:физиологические - безопасность,здоровье - социальные- потребности в уважении-самореализация). Теория мотивации Шварца(рациональные (удобство, качество) и эмоциональные (мода, престижность) мотивы). Теория Рокича (ценности 2 типов:1.терминальные-комфорт,мир,красота,рав-во,семья,свобода2.инструментальные-мастерство,бодрость,храбрость,честность).

Теория Шета-Ньюмана-Гросса (ценности: функцион-ные, социальные, эмоцинальные, эпистемические, условные).

Процесс принятия решений о пок-ке тур.продукта

Путь к принятию решений о покупке состоит из нескольких этапов:

1 Осознание нужды или проблемы: потребитель осознает цель путешествия

2 Поиск информации: потребитель обращается к разным источникам, на основании которых сделает окончательный выбор;

3 Оценка вариантов: потребитель рассматривает варианты предложений тур предприятий как набор свойств и считает для себя наиболее приоритетными свойства, имеющие непосредственное отношение к своим нуждам и мотивам;

4 Решение о покупке: потребитель формирует желание купить тур продукт, наиболее подходящий ему по параметрам, доходам и т д

на принятие конкретного решения о покупке могут повлиять 2 фактора: отношение других людей и непредвиденные обстоятельства

5 реакция на покупку: потребитель получает(или не) удовлетворенность от приобретенного продукта, степень которой определяется как соотношение между ожиданиями и реальными свойствами продукта.

Оценка степени удовлетворенности-неуд потребителя

потребитель получает(или не) удовлетворенность от приобретенного продукта, степень которой определяется как соотношение между ожиданиями и реальными свойствами продукта. Низк ур ожидания, низк ур качества - поиск лучшей альтернативы при будущих покупках, разочарования и претензии маловероятны. Выс ур ожидания, выс ур качества - стремление к повторным покупкам, распространение позитивной информации. Низк ур ожиданий, выс ур качества -формирование приверженности к товару, распространение позитивной информации. Выс ур ожид, низк ур качества - отказ от последующих покупок, распространение негативной информации, возможны претензии к продавцу. Гостиницы, очень тщательно обрабатывающие жалобы и предложения могут улучшить отношения с гостями. Жалобы - важный источник инфы, кот. позволяет улучшить понимание запросов клиента предприятия. Также персонал д.б. в должной степени подготовлен к решению конфликтных ситуаций. С этой целью стоит проводить опросы.