2020-04-07
629
Косметическое предприятие «Фико» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Фико» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):
· зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Квалиташа» неприятный вкус;
· никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
· не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была на столько же лучше, на сколько дороже.
Вопросы и задания
1. Какая задача была поставлена перед сотрудниками предприятия «Фико»?
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось «Фико»?
5. В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке?
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 2. Маркетинговая сегментация международного рынка
Определить признаки сегментации для потребителей товаров потребительского назначения (на примере конкретного товара).
Таблица 7
Признаки международного сегментирования потребителей товара
| Признак | Сегменты |
| Географические признаки | |
| Демографические признаки | |
| Социально-экономические признаки | |
| Социально-культурные признаки | |
| Психографические признаки | |
| Поведенческие признаки | |
Практика 2.2. Выбор стратегии выхода на международный рынок
Задание 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок
Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8%, Бельгии – 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам – 25 млн. немецких марок.
Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции.
Недавно X.GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.
Задание:
1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.
4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Практика 2.3. Разработка комплекса международного маркетинга
Задание 1. Товарная политика международного маркетинга
Российская компания «Молпродукт Вологды» была одной из первых, обратившимся к русским истокам, решив начать выпуск масла в качестве экспортного продукта. При этом рецепт, по которому производится масло, компания разработала совместно с Вологодской молочной академией им. Верещагина, изучив при этом множество старинных русских рецептов.
Название для этого экспортного продукта товара – «Вологда» - было решено сделать легко запоминаемым, напоминающим о добрых русских традициях. Однако вскоре обнаружилось, что начать производство этого продукта в России компания не может, поскольку оно относится к продуктам категории «премиум» (готовится из натурального молока и сливок), а в условиях постоянного сокращения производства молока у российского производителя возникают постоянные трудности со снабжением. Компания нашла партнера за рубежом – финский завод «Валио».
Чем вы могли бы объяснить такое решение? Какие свойства продукта одинаково оценивают потребители России и Финляндии? Можно ли считать, что масло российского производства как экспортный товар имеет (не имеет) перспективы на внешних рынках? Обоснуйте ответ.
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Задание 2. Разработка производственной программы на международном рынке
Вы – маркетолог французской компании по выпуску рюкзаков и сумок. Маркетинговые исследования рынка студенческой молодежи выявили, что в этом сезоне у студентов западноевропейских стран стало модным носить сумки через плечо, а рюкзаки вышли из моды.
Что вы предложите изменить в производственной программе фирмы, если намерены удержать контроль над этим целевым сегментом.
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
