Факторы психологического порядка

Покупательское поведение на потребительском рынке

 

Модель покупательского поведения

   

Потребители заметно отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образованием, вкусами. В связи с этим целесообразно учитывать эти особенности и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужды отдельных покупательских групп, которые в совокупности представляют собой потребительский рынок.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Все фирмы в обязательном порядке изучают свою клиентуру, т.е. потребителей. Им важно знать, как реагирует покупатель на различные приемы маркетинга. Фирмы тратят очень много времени и средств, для того, чтобы определять зависимости между маркетинговой деятельностью и реакцией покупателей. Чтобы понять этот механизм, в маркетинге принято рассматривать модель покупательского поведения (рис.3).

 

Рис.3.Модель покупательского поведения

 

Характеристики покупателя

 

Задача маркетологов понять, что происходит в черном ящике сознания покупателя. Выявление этой проблемы начинается с характеристики покупателя.

На покупателя воздействует большое количество факторов. Многие из них не поддаются контролю и воздействию со стороны фирмы, но она должна их знать, чтобы уметь приспосабливаться с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

Факторы, определяющие покупательское поведение, подразделяются на четыре группы:

1. Факторы культурного порядка:

· культура;

· субкультура.

2. Социальные факторы:

· социальное положение;

· референтные группы;

· семья;

· роли и статусы.

3. Личностные факторы:

· возраст и этап жизненного цикла семьи;

· род занятий;

· экономическое положение;

· образ жизни;

· тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы:

· мотивация;

· восприятие;

· усвоение;

· убеждения и отношения.

 

Рассмотрим их более детально.

Факторы культурного порядка

Культура – основная первопричина формирования потребностей и поведения человека.

Человеческое поведение – это система действий и реакций, которые приобретаются и корректируются в процессе жизни. Так, например, ребенок усваивает базовый набор ценностей и поступков, которые характерны для семьи и общества в целом. С учетом этих качеств и закладываются реакции, которые потом проявляются на рынке у потребителя.

Любая культура включает в себя и меньшие составляющие субкультуры. Субкультуру несут отдельные группы населения, территориальные и национальные образования. Субкультуру отличает скорректированный образ жизни, материального поведения и ценностные ориентации.

Социальные факторы

В каждом обществе существуют различные общественные классы, которые образуют его классовую структуру.

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения.

В развитых странах социологи выделяют шесть классов:

1. Высший класс (элита) – 1—2% общества (владельцы крупной недвижимости, капиталов).

2. Низший высший класс – 2—3 % (лица свободных профессий и крупные бизнесмены).

3. Высший средний класс – 12—15 % (делающие карьеру, лица свободных профессий и менеджеры среднего уровня).

4. Низший средний класс – 30—35% (служащие, мелкие предприниматели, рабочая аристократия).

5. Высший низший класс – до 35% (мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие).

6. Низший класс – 20—25% (неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособие).

Для классов характерны свои товарные предпочтения и поэтому многие фирмы ориентируют свою деятельность на удовлетворение их потребностей.

Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на отклонение в поведении человека как покупателя. Группы с прямым влиянием называются членскими коллективами (семья, друзья, коллеги и соседи). Группы с косвенным влиянием – вторичными коллективами (профсоюзы и т.д.).

Референтные группы:

· Подталкивают индивида к соглашательству, т.е. навязывают ему свои представления и свой товарный выбор (конформисты).

· Воздействуют на индивида и на его представления о самом себе таким образом, что человек стремится вписаться в коллектив, т.е. подстраивается под него.

На рынке маркетологи пытаются выявить прямые и косвенные референтные группы, а также степень зависимости от них покупателя.

Семья подразделяется на:

· наставляющую (родители мужа и жены);

· порожденную (жена, муж, дети).

Маркетологов интересует, прежде всего, влияние порожденной семьи, т.к. здесь достаточно сложные взаимоотношения, определяющие поведение и мужа, и жены в роли покупателей. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика продуктов, основных предметов одежды, хозяйственных мелочей. В отношении дорогостоящих товаров обычно принимают совместное решение, и это решение, как правило, значительно отличается от мнения каждого.

Роль – представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Во всех сферах деятельности люди играют соответствующие роли, каждая из них в той или иной мере определяет покупательское поведение.

Статус (положение, состояние) – отражает степень оценки роли со стороны общества. В большинстве случаев покупательское поведение соответствует роли и статусу индивида.

Личностные факторы

С возрастом происходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг, меняются вкусы и пристрастия, в связи с этим маркетологи рассматривают этапы жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни: финансового бремени немного; лидеры мнений в области моды; настроены на активный отдых; покупают кухонное оборудование, мебель и туристические путевки.

2. Юные молодожены без детей: финансовое положение лучше, чем будет; наивысшая интенсивность покупок для создания семейных нужд.

3. Полное гнездо, первая стадия (младшему ребенку менее 6 лет): пик приобретения жилья; недовольство своим финансовым положением, заинтересованность в новых товарах; сильная реакция на рекламу; покупают стиральные машины, телевизоры и качественные детские продукты.

4. Полное гнездо, вторая стадия (младшему ребенку более 6 лет): финансовое положение несколько улучшается, реклама оказывает меньшее влияние; покупают товары в более крупной расфасовке, стараются покупать сразу много товарных единиц.

5. Полное гнездо, третья стадия (супруги в возрасте с детьми на их попечении): реклама оказывает очень слабое влияние; высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования; покупают более изящную мебель, транспортные средства, пользуются зубоврачебными услугами.

6. Пустое гнездо, первая стадия (пожилые супруги живут отдельно, глава семьи работает): в большинстве случаев удовлетворены финансовым положением, не интересуются новыми товарами; приобретают качественные продукты питания и товары по обустройству дома.

7. Пустое гнездо, вторая стадия (глава семьи на пенсии): резкое сокращение доходов; покупатели медицинских приборов и товаров, способствующих укреплению здоровья; потребление высококачественных и дорогих продуктов питания ограничено финансовыми возможностями.

8. Вдовствующее лицо работает: доходы еще удовлетворительные и позволяют поддерживать привычный образ жизни, но потребление заметно трансформируется.

9. Вдовствующее лицо на пенсии: резкое сокращение доходов и снижение покупательской активности; интенсивное потребление товаров и услуг сферы здравоохранения и социального обеспечения.

Род занятий значительно корректирует покупательное поведение человека. В зависимости от профессиональной принадлежности формируется структура потребления. Многие фирмы специализируются на удовлетворении отдельных профессиональных потребностей и достаточно преуспевают в этом деле.

Экономическое положение определяется тремя составляющими:

1) Размерами расходной части доходов.

2) Размерами сбережений.

3) Кредитоспособностью и кредитодоступностью.

Маркетологи должны следить за переменами в сфере личных доходов, поскольку они влияют на уровень покупательской способности. Если показатели предвещают спад, должны быть приняты соответствующие меры:

· изменение позиционирования товара на рынке;

· сокращение объемов производства;

· резкое снижение товарных запасов фирмы.

Образ жизни является формой бытия, которая находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях. Лица, принадлежащие к одному общественному классу и даже роду занятий, могут вести различный образ жизни (активный, уединенный, общественный, аскетический, спартанский, элитарный, беспечный). Маркетологи должны уметь определять товарные предпочтения при разном образе жизни и уметь удовлетворять их.

Тип личности – это совокупность устойчивых психологических реакций на окружающую среду. Тип личности может характеризоваться более чем 2000 показателями, основные из них: уверенность в себе; настороженность; влиятельность; привязанность; независимость; агрессивность; непостоянство; выдержанность; почтительность; стремление к успеху; властолюбие; любовь к порядку; общительность; приспособляемость.

Факторы психологического порядка

Мотив – это нужда, ставшая настолько значительной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды влияет на психологическую напряженность человека как покупателя. Если мотив долго не реализуется, человек даже может терять социальные ориентиры и чувствовать себя крайне неудовлетворенным.

Психологами разработано несколько теорий человеческой мотивации. В маркетинге используются концепции Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу. Они предполагают совершенно разные подходы к мотивации, тем не менее, могут успешно комбинироваться.

З. Фрейд считает, что личность развивается, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным ее контролем. По этой теории, человек не отдает себе полного отчета в основах собственной мотивации (например, импульсивные покупки).

А. Маслоу пытается объяснить, почему в разное время человеком движут разные мотивы. Для этого объяснения он использует пирамиду иерархии потребностей, которая определяет мотивацию в каждый конкретный период.

Иерархия потребностей реализуется в следующей последовательности:

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности самосохранения и определенности (безопасность, защита, порядок, работа).       

3. Социальные потребности (дружба, уважение, любовь).

4. Потребности в уважении (признание, карьера, самоуважение).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация в условиях ограниченных возможностей, творчество, бизнес).

Согласно теории А. Маслоу, покупательское поведение определяется той ступенью иерархии потребностей, на которой в данный момент находится потребитель. Только в том случае потребитель будет мотивироваться более высокими потребностями, если он уже удовлетворил потребности предыдущей ступени.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию окружающей среды.

Восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего мира.

Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством раздражителей. В поле зрения горожанина реклама попадается до 1000 раз в день, и человек не в состоянии справиться и переработать такой объем информации, поэтому в маркетинге говорят об избирательном восприятии.

Во-первых, покупатели более склонны замечать раздражители, которые связаны с их насущными потребностями.

Во-вторых, покупатели более склонны замечать раздражители, которых они ожидают.

В-третьих, люди более склонны различать те раздражители, которые резко отличаются от обычных и традиционных.