Процесс принятия решения о покупке

 

Процесс покупки начинается до совершения акта купли-продажи, а его последствия проявляются в течение долгого времени.

Модель процесса приятия решения о покупке состоит из пяти элементов:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Оценка информации.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку.

Рассмотрим более детально эту модель.

1. Осознание проблемы. На этом этапе деятелям на рынке необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы покупки:

· Какие нужды возникают у потребителя?

· Чем вызвано возникновение этих нужд?

· Каким образом нужды потребителя вывели его на конкретный товар фирмы?

Эти раздражители должны быть исследованы фирмой для того, чтобы разработать маркетинговый план действий.

 

2. Поиск информации. Мотивированный потребитель будет интенсивно заниматься поиском информации по нужному ему товару или услуге, пользуясь различными источниками.

Источники информации:

Þ личные источники (семья, друзья, приятели);

Þ коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки и т.д.);

Þ общедоступные источники (средства массовой информации);

Þ источники эмпирического опыта (прошлый опыт покупок, изучение и использование товара).

Поиск информации помогает потребителю ориентироваться в товарном выборе. По мере получения информации повышается осведомленность потребителя о нужном товаре и его свойствах. Этот процесс проходит четыре последовательные стадии:

1) Полный товарный ассортимент той марки, которая необходима потребителю, но он не знает всего этого многообразия – полный комплект.

2) Ассортимент, который потребитель знает – комплект осведомленности.

3) Ассортимент, который покупатель может себе позволить – комплект выбора.

4) Выбор товарной марки, удовлетворяющей потребности.

Фирма должна разработать такую систему маркетинговых мероприятий, чтобы она выводила покупателя сразу к комплекту осведомленности и далее к комплекту выбора.

3. Оценка информации. Потребитель использует информацию для оценки комплекта марок товара, чтобы сделать окончательный товарный выбор.

Выбор совершается при условиях:

Þ оценки свойств товара;

Þ заметности товара;

Þ убежденности покупателя в достоинствах данного товара.

4. Решение о покупке. От желания купить товар до окончательного решения включается действие факторов, которые могут разрушить решение или, наоборот, стимулируют его. К числу таких факторов относятся:

· отношение к данной товарной марке других людей (позитивное или негативное);

· непредвиденные обстоятельства (провоцируют или блокируют).

5. Реакция на покупку. Это многосложные психологические действия, в основе которых лежит один из двух критериев:

· покупатель удовлетворен товаром;

· покупатель не удовлетворен товаром.

Если покупатель удовлетворен, то он оставляет товар себе и использует его, как предполагал, использует по-новому или хранит про запас.

Если товар не удовлетворяет покупателя, то он избавляется от товара на время, отдает для перепродажи, меняет на другой товар, продает или выбрасывает.

Для деятелей рынка очень важно проследить и оценить историю использования товара, поскольку обостряется конкурентная борьба за постоянную клиентуру и повторные покупки.

Промышленный рынок и поведение покупателей на нем

Промышленный рынок – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Совокупный промышленный рынок подразделяется на:

· рынок товаров промышленного назначения;

· рынок промежуточных продавцов;

· рынок государственных учреждений.