Оценка результатов стимулирования

К сожалению, оценке результатов стимулирования уделяется мало внимания. Это происходит по тому, что пока еще нет точных методик для расчетов, и чаще всего используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Основным оценочным критерием считается доля рынка. (Например, фирма имеет 6%-ю рыночную долю, с начала программы стимулирования она возросла до 10%, после окончания стабилизировалась на 7%. Вывод – стимулирование дало устойчивый эффект в 1% прироста доли рынка).

Пропаганда предполагает бесплатное получение редакционного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими, или потенциальными клиентами фирмы.

 

Пропаганда является составной частью деятельности фирмы по организации общественного мнения, а именно:

· обеспечения благожелательной известности;

· формирования имиджа фирмы, сохраняющей высокую гражданскую ответственность;

· противодействия распространению неблагоприятных слухов и сведений о ней.

 

Эти задачи решаются с помощью следующих средств:

1. Установление и поддержание связей с прессой, чтобы размещать информацию для привлечения внимания к фирме и ее деятельности.

2. Товарная пропаганда – деятельность фирмы по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация – деятельность, которая направлена на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики, целей и задач фирмы.

4. Лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью недопущения какого-либо регулирования во вред фирме, или проталкивания законов, способствующих ее развитию.

5. Консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

 

Пропаганду называют «нелюбимой дочерью маркетинга», поскольку фирмы пользуются ею достаточно редко, ошибочно считая, что пропаганда малоэффективна. Результаты маркетинговых исследований показывают обратное. Четко построенная пропагандистская кампания намного убедительнее и эффективнее рекламных мероприятий и при этом значительно дешевле.

 

Личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия при принятии решения о покупке на стадиях формирования покупательских предпочтений, убеждения и непосредственно покупки. Людей, занимающихся этим видом коммерческой деятельности, называют по-разному: коммивояжеры, торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, маркетинговые агенты и т.п.

 

Продавец может быть ориентирован на сбыт товара или исключительно на клиента. Первый подход предполагает применение приемов и методов интенсивного давления на покупателя:

· преувеличение достоинств товара;

· критика товаров конкурентов;

· использование заранее отработанной презентации;

· реклама самого себя;

· предложение уступок при немедленной покупке.

Второй подход предполагает, что продавец является помощником покупателя и руководствуется при этом следующими соображениями:

· нужды потребителя – это коммерческие возможности фирмы;

· потребитель больше ценит конструктивные и дельные предложения по сделке;

· потребитель больше доверяет продавцу, который действительно понимает его проблемы и потребности.

Процесс личной продажи схематично представлен на рис. 6.

 

	Выявление и оценка покупателя
	Предварительная подготовка к акту купли–продажи
	Дифференцированный подход к покупателю
	Презентация и демонстрация товара
	Заключение сделки
	Проведение акта купли-продажи

 

Рис. 6. Основные этапы процесса личной продажи

 

Искусство личной продажи – это сложное многоступенчатое действие, где продавцу приходится принимать множество решений и сталкиваться с большим количеством проблем психологического порядка, поэтому он должен быть весьма компетентным, но требует руководства и постоянного поощрения.

Вопросы

1. Товародвижение и его основные функции.

2. Каковы основные элементы системы товародвижения?

3. Как осуществляется обработка заказов?

4. Какие решения принимаются по транспортировке товаров фирмы?

5. Значение и функции канала распределения.

6. Каковы структура и уровни каналов распределения?

7. Основные способы стимулирования распределения товаров.

 

 

Задание 1

Составьте схему и охарактеризуйте каналы распределения таких видов сельскохозяйственной продукции, как овощи и цельное молоко, которые может сформировать предприятие.

 

Задание 2

Составьте информативное рекламное объявление для продукции сельскохозяйственного предприятия (масло «Вологодское»).

Задание 3

Укажите и оцените профессиональные качества продавца на потребительском рынке по шкале предпочтений (бальная оценка). Определите набор качеств и сумму баллов, необходимых хорошему работнику сферы торговли. При какой бальной оценке работнику торговли лучше поменять сферу деятельности?

Таблица Бальная оценка профессиональных качеств продавца

 

Параметры положительные	Баллы					Параметры отрицательные
	1	2	3	4	5
Уверен в себе						Не уверен в себе
Внимателен						Не внимателен
Учтив						Не учтив
Открыт для контактов						Замкнут
Имеет чувство юмора						Не имеет чувства юмора
Выглядит достойно						Не следит за внешним видом
Предпочитает слушать						Предпочитает говорить
Имеет соответствующее образование						Не имеет соответствующего образования