Система маркетинговых коммуникаций

 

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (общения). Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Человек, который занимается коммуникациями, называется – коммуникатором. Он должен хорошо разбираться в том, как действует любая форма коммуникации.

Процесс коммуникации включает в себя девять элементов.

 

Элементы процесса коммуникации:

· Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

· Кодирование информации – процесс представления мысли в символической форме.

· Обращение – набор символов, переданных отправителем.

· Средства распространения информации – каналы, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

· Расшифровка – процесс, в ходе которого устанавливаются значения отправленных символов.

· Получатель – сторона, получившая обращение.

· Ответная реакция – отклики получателя на обращение.

· Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до отправителя.

· Помехи – появление незапланированных вмешательств или искажений, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, которое было отправлено.

 

Для того чтобы коммуникация была эффективной отправителю необходимо знать, каких аудиторий он хочет достичь, и какие ответные реакции желает получить. Коммуникатор должен:

· разработать содержание, структуру и форму обращения;

· умело закодировать его;

· выбрать эффективные средства распространения информации;

· создать каналы обратной связи;

· собрать поступающую по ним информацию.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций:

Þ реклама – неличная форма коммуникации;

Þ стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

Þ пропаганда – неличная и неоплачиваемая форма стимулирования спроса на товар или услугу, посредством распространения о них важных сведений в печатных источниках и средствах массовой информации;

Þ личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

 

Для получения наибольшего коммуникационного эффекта фирма должна постоянно координировать все элементы комплекса стимулирования.

Рассмотрим подробнее основные составляющие комплекса коммуникаций.

 

Реклама – это мощное средство воздействия в комплексе стимулирования. Она является формой неличной коммуникации, осуществляемой через платные средства распространения информации, с указанием источников финансирования.

 

Реклама имеет богатую историю. В раскопках, относящихся к VI веку до нашей эры, археологи на стенах древних греческих и римских городов находят росписи – своеобразную рекламу благовоний, косметических средств, щитов, стальных мечей и пр. Одной из первых форм рекламы являлось клеймо производителя.

Поворотным пунктом в развитии рекламы стал 1450 г., когда появился первый печатный станок Иоганна Гутенберга. С 1630 г. реклама начала интенсивно развиваться благодаря размещению ее в газетах и журналах, печатающихся массовыми тиражами.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. В 1730 г. Бенджамин Франклин выпустил первую газету, которая полностью была посвящена рекламе.

По мере своего развития реклама усложнялась, и на сегодняшний день – это трудный и многофункциональный вид маркетинговой деятельности, достаточно рентабельный способ распространения информации. На рекламу тратятся значительные средства (в США затраты на нее у крупных фирм составляют 2—6% от объема продаж).

В зависимости от применения реклама имеет несколько разновидностей:

1) престижная (для формирования образа фирмы);

2) реклама марки товара (для долговременного выделения конкретного марочного товара);

3) рубричная (для распространения информации о продаже, услуге или событии);

4) реклама распродаж (для объявления о распродаже по сниженным ценам);

5) разъяснительно-пропагандистская (для отстаивания конкретных идей и стратегий).

 

Типы рекламы:

1. Информативная:

· рассказывает рынку о новинке;

· информирует об изменении цены;

· объясняет принципы использования товара;

· исправляет неправильные представления потребителя;

· формирует образ фирмы (имидж).

2. Увещевательная:

· формирует предпочтение к марке;

· поощряет к переключению на марку;

· изменяет восприятие потребительских свойств;

· убеждает потребителя совершить покупку немедленно.

3. Напоминающая:

· напоминает, что товар потребуется в будущем;

· напоминает о месте приобретения товара;

· способствует удерживанию товара в памяти покупателя в

· периоды межсезонья;

· поддерживает уровень осведомленности о товаре.

 

Часто фирмы проводят рекламные эксперименты и обычно финансируют удачную попытку. Очень важным моментом является разработка рекламного обращения.

 

Процесс создания рекламного обращения состоит из трех этапов:

1. Формирование идеи.

2. Оценка и выбор вариантов.

3. Исполнение обращения.

 

Необходимо найти соответствующие стиль, тон и форму обращения. Существует множество вариантов исполнения рекламного обращения:

· зарисовка с натуры;

· акцентирование на образе жизни;

· создание фантазийной обстановки;

· создание настроения или образа;

· мюзикл;

· использование символичного персонажа;

· акцент на техническом опыте и профессионализме производителя;

· использование научных данных;

· использование свидетельств в пользу товара со стороны авторитетных граждан.

 

Рекламное обращение должно привлекать внимание, быть емким по содержанию и принципиально отличным от уже созданных.

Разработанное обращение оценивается по следующим показателям:

· желательность;

· исключительность;

· правдоподобность.

 

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных усиливать ответную реакцию рынка в виде увеличения объема продаж. К ним относятся:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование сферы торговли;

· стимулирование собственного торгового персонала.

 

К средствам стимулирования сбыта прибегают почти все рыночные субъекты: производящие фирмы, розничная и оптовая торговля, дилеры, дистрибьюторы и пр.

Развитию этого вида деятельности, особенно на потребительских рынках, способствуют следующие факторы:

1. Руководство фирм более охотно воспринимает стимулирование в качестве важнейшего средства увеличения сбыта.

2. Менеджеры по товарам приобретают навыки работы по стимулированию сбыта.

3. На рынке усиливается конкурентное давление, которое объективно требует роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинает интенсивно заниматься стимулированием сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы постепенно снижается из-за рекламной тесноты, увеличения издержек и законодательных ограничений, поэтому на первые позиции выдвигаются методы стимулирования сбыта.

 

Стимулирование сбыта оказывается более эффектным, если оно действует в сочетании с рекламой. Маркетинговые исследования показывают, что совместное использование этих средств позволяет увеличить объем продаж до 25% и более.

 

Если фирма решила заняться стимулированием сбыта, она должна:

1) определить его задачи;

2) выбрать средства стимулирования;

3) разработать соответствующую программу;

4) организовать реализацию программы и обеспечить контроль за ее выполнением;

5) провести оценку полученных результатов.

 

Рассмотрим эти этапы подробнее.