Определение задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретизация их зависит от типа целевого рынка и характеристик потребителя. Среди задач стимулирования могут быть:

· поощрение к более интенсивному использованию товара;

· поощрение покупок в более крупных расфасовках;

· мотивация покупателей к опробованию товара фирмы;

· влияние на покупателя с целью перехватить его у конкурентов;

· поддержание более высокого уровня запасов товара у розничных торговцев;

· подрыв конкурентных действий других фирм;

· проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение поставленных задач по стимулированию сбыта может быть достигнуто с помощью множества различных средств, которые объединяются в пять групп:

I. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны.

Распространение образцов – это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, или прилагаться к какому-либо другому товару. Распространение образцов -это самый эффективный и самый дорогостоящий способ представления товара.

Купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они также рассылаются по почте, прилагаются к другим товарам, включаются в рекламные объявления. Купоны могут оказаться эффективным средством для стимулирования сбыта даже зрелого товара, а также для поощрения покупки новинки.

Упаковки по льготной цене:

· упаковка по сниженной цене (две пачки товара продают по цене одной);

· упаковка-комплект, когда продается набор из двух и более сопутствующих товаров.

Этот метод очень эффективен при стимулировании кратковременного роста сбыта.

Премия – товар, который предлагается по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и могут обменять их на товар в специальных обменных пунктах. Данное средство стимулирования целесообразно применять только при работе с новинками, поскольку постоянное использование зачетных талонов достаточно обременительно.

II. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Эти мероприятия устраиваются как самими фирмами, так и различными торговцами. Они могут способствовать увеличению объема продаж до 10%.

III. Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить сотрудничество с оптовыми и розничными торговцами, фирмы используют несколько специфичных приемов:

· предлагают скидку для торговцев с цены каждой единицы товара, который будет куплен в определенный промежуток времени;

· компенсируют издержки дилера по представлению товара за то, что он включает товар в свою номенклатуру;

· берут на себя затраты дилера на рекламу и устройство экспозиций;

· предлагают посредникам премию-толкач за усилия по продвижению товара;

· предлагают бесплатно посредникам фирменные сувениры.

IV. Профессиональные встречи и специальные выставки.

Этот метод стимулирования позволяет повысить профессиональный уровень торгового персонала, расширить клиентуру, заметно увеличить интенсивность продаж.

V. Конкурсы, лотереи и игры с потребителями.

Они привлекают внимание достаточно большого количества людей и, эксплуатируя их азартный интерес, делают активными потребителями фирмы.

Разработка программы стимулирования сбыта

В комплексной программе стимулирования сбыта должны быть определены:

· интенсивность стимулирования;

· участники программы;

· способы рекламирования мероприятий по стимулированию;

· срок действия программы;

· средства для осуществления программы стимулирования сбыта.

Организация реализации программы

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта обычно составляют одним из двух способов:

· определяют меры стимулирования и рассчитывают финансовые затраты на них;