Качество обслуживания в коммерческом банке – актуальный вопрос современного рынка

Процессы глобализации, наиболее характерные для последних десяти лет, затронули, в том числе и банковские системы развитых стран: прошел целый ряд банковских слияний, результатом которых стало укрупнение банков и расширение филиальной сети. Крупные банки с разветвленной филиальной сетью получили сильное конкурентное преимущество за счёт более широкого охвата клиентов, за счет возможности следовать за крупными клиентами в случае их расширения. Однако многофилиальный банк сталкивается с проблемой управления большим количеством филиалов, находящихся не только в разных географических, но, возможно, и в разных социально-экономических условиях. В качестве одного из аспектов управления многофилиальным банком можно выделить управление качеством банковских услуг.

Российские банки, наряду с участием в процессах глобализации, работают в условиях обостряющейся конкуренции и насыщения рынка банковских услуг и вынуждены вплотную заниматься борьбой за клиентов. В этой ситуации становится важным не только предложение клиентам конкурентоспособных условий обслуживания (проценты по кредитам и депозитам (вкладам), тарифы по обслуживанию счетов и проведению операций и т.д.), постоянное расширение и обновление спектра услуг, но и качество предоставления услуг.

Качество предоставленных услуг начинает играть все более важную роль еще и потому, что в условиях насыщения рынка и снижения ставки рефинансирования снижаются возможности банка по формированию более привлекательной ценовой политики, чем у конкурентов. Как следствие, клиенты все больше начинают обращать внимание не только на то, «за сколько» их обслуживают, но и на то, «как» их обслуживают. Так, по данным опроса, проведенного RBC daili и call-центром «Горячие линии» группы компаний Imageland [30, с.3] одна четверть (25%) граждан (москвичей), которые совершали какие-либо операции в банках в последнее время, не довольны качеством обслуживания.

Если же учесть все возрастающий интерес крупных банков к розничному бизнесу (и этот интерес вполне оправдан, поскольку рынок банковского обслуживания физических лиц еще не сформирован в России и имеет достаточно большой потенциал роста), то проблема качества обслуживания в банке становится первостепенной. Поскольку привлечение и обслуживание частных клиентов зачастую строится на принципах, отличных от принципов работы с корпоративными клиентами, и, хотя для корпоративного клиента вопрос качества банковского обслуживания, несомненно, важен, для розничного клиента он имеет гораздо большее значение.

Повышение качества обслуживания может быть достигнуто только в рамках создаваемой и внедряемой в банке системы управления качеством, осуществляемого на основе учета, контроля и анализа различных аспектов деятельности коммерческого банка. Система менеджмента качества представляет собой систему процедур, правил, информации, ресурсов (в том числе и трудовых), взаимодействующих в рамках организации для определения и достижения целей в области качества. Согласно современным взглядам система менеджмента качества подразумевает наличие ряда элементов, позволяющих реализовать менеджмент качества в полном объеме. К этим элементам относятся: политика в области качества; система планирования качества, включающая в себя установление целей в области качества, определение необходимых ресурсов и т.д.; процессная модель организации (описание процессов, блок-схемы, процедуры, инструкции); система контроля качества; система мониторинга удовлетворенности потребителей; система внутренних проверок качества; система внешних проверок качества (используется в основном при сертификации); система управления информацией о качестве процессов и продукции; система анализа качества со стороны руководства; система непрерывных улучшений качества, то есть управление несоответствиями, корректирующие и предупреждающие действия.

В связи с этим перед банками встает задача формирования политики качества. А это, прежде всего, связано с необходимостью оценки качества, то есть выработки критериев, что само по себе является большой и сложной задачей. Формальные критерии сложно определить при оценке качества услуг вообще и банковских, в частности, поскольку «производственный цикл» любой услуги невозможно полностью формализовать и организовать надлежащий контроль, так как «производственный цикл» также нематериален, как и сама услуга [20, с.18].

Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Рассмотрение банковской услуги в качестве товара осложняется тем, что она является неосязаемым, нематериальным действием или выполнением работы, не ведущим к владению чем-то материальным, вещественным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта так называемого «производителя» банковской услуги (сотрудника банка) и ее потребителя (клиента банка). То есть качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между коммерческим банком и клиентом. Качество банковской услуги при этом существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий характеристик банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием услуги в момент, и после ее потребления. Таким образом, основным критерием оценки качества услуги становится реакция потребителя, которая не поддается прямой количественной оценке и проявляется как совокупность объективных и субъективных параметров.

К объективным параметрам относится востребованность услуги на рынке, которая отражает реакцию потребителя на рыночные характеристики
услуги и может быть оценена количественно на основе статистических данных об объемах предоставленных услуг. К субъективным параметрам можно
отнести реакцию потребителя на качество обслуживания. Данный параметр достаточно сложно представить в количественном выражении, но можно оценить «качественно», анализируя данные о претензиях клиентов и соответствия качества услуг внутренним и внешним стандартам [14, с.39].

Таким образом, можно выделить условно «количественные» и «качественные» показатели качества обслуживания. Пономаревой Т.А. и Супрягиной М.С. был разработан  метод количественной оценки уровня качества обслуживания клиентов
[20, с.12]. Данный метод может широко использоваться коммерческими банками, особенно имеющими развитую филиальную сеть, и предполагает проведение сравнительного анализа внутренних данных о работе отдельных точек продаж (филиалов, дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов и т.д.) с составлением по результатам анализа рейтинга качества обслуживания по точкам продаж банка. Результаты применения этого метода позволяют выделить наиболее эффективно работающие филиалы в области качества предоставления услуг, то есть подготавливают почву для проведения бенчмаркинговых исследований внутри филиальной сети банка.