Глава 3 Рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики

Использование методов активных продаж физическим лицам

Персональные продажи

 

Персональные продажи являются современным и эффективным методом работы с клиентами банка по реализации услуг (банковских продуктов), отличительной чертой которого является клиентоориентированный подход. Основными инструментами этого метода являются:

- установление контакта с клиентом;

- выявление потребностей и проблем клиента; 

- предложение клиенту услуги (банковского продукта) путем представления его качеств и свойств;

- преодоление возражений (при их наличии);

- совершение клиентом покупки услуги (банковского продукта).

По нашему мнению, для успешной продажи услуги (банковского продукта) работник банка должен:

- понять, какие услуги могут быть интересны клиенту, какая выгода заключена для него в этих услугах;

- правильно определить интересы клиента с тем, чтобы заинтересовать его именно необходимой ему услугой (банковским продуктом);

- использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой (банковским продуктом);

- владеть информацией об основных конкурентах, их продуктах и услугах, процентных ставках, тарифах, их преимуществах и недостатках;

Вместе с тем, следует учитывать, что процесс принятия клиентом решений о приобретении той или иной услуги (банковского продукта) должен охватывать несколько этапов:

- осознание потребности; трансформация нужды в конкретную потребность;

- поиск информации; получение необходимых сведений об услуге (банковском продукте), оказываемых банком;

- сравнительная оценка вариантов; ранжирование различных типов услуг в порядке их приемлемости;

- принятие решения о приобретении услуги (банковского продукта).

Главной особенностью персональных продаж должен являться факт личного общения с клиентом. В деятельности работника банка, по нашему мнению, общение занимает одно из ведущих мест как по затрачиваемому на общение рабочему времени, так и по его значимости для достижения целей банка.

Для реализации поставленных задач при проведении персональной продажи работнику банка необходимо иметь некоторые психологические навыки и не забывать об основных правилах общения с клиентом:

- выяснить степень информированности клиента об имеющихся услугах (банковских продуктах);

- оценить интеллектуально - профессиональный уровень клиента и ориентироваться на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.

- определить психологический тип клиента;

- отношение работника банка должно быть одинаково как к реальным, так и к потенциальным клиентам;

- не стараться показать себя умнее и информированнее клиента, уметь соглашаться, быть доброжелательным, терпеливым и мягким в своих объяснениях (лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего, четко излагать необходимую информацию);

- по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов (не употреблять терминов и выражений, не понятных клиенту);

- помнить, что интонации богаче и важнее конкретных слов. Для этого предлагаем заранее продумать несколько различных сценариев диалога для каждого типа клиентов и использовать их в той или иной ситуации.

После выяснения запросов клиента необходимо его оперативно и качественно обслужить. Но следует помнить, что часто первоначальный запрос клиента может быть скорректирован, уточнен, с учетом интереса банка и самого клиента.

Немаловажным фактором при продаже банковских продуктов и услуг также является их предложение клиенту путем представления их качеств и свойств.

Ступенями этого процесса являются:

- привлечение внимания клиента к услуге (банковскому продукту);

- вызов у него интереса;

- осознание клиентом потребности в приобретении этой услуги (банковского продукта);

- утверждение во мнении о необходимости ее покупки и собственно покупка.

Задачу привлечения внимания клиента предлагаем решить с помощью броских рекламных плакатов, стендов и т.д.

Если содержание рекламы соответствует потребностям клиента, то у последнего появляется интерес к услуге.

Задачей работника банка является развитие у клиента этого интереса до мысли о необходимости покупки именно этой услуги (банковского продукта) и именно здесь путем описания ее преимуществ и выгод для клиента. Следует отметить, что работник банка должен быть убежден в этих выгодах и преимуществах сам, тогда он сможет убедить в этом и клиента.

В случае если в результате выявления потребностей и проблем клиента выясняется, что клиент желает воспользоваться услугой (банковским продуктом), которая данным структурным подразделением не оказывается, работнику банка не следует утверждать, что он не может ее предоставить. В этом случае он должен проинформировать клиента о местонахождении ближайшего структурного подразделения, в котором она может быть предоставлена, и обеспечить рекламно - информационным буклетом об указанной услуге (при его наличии).

Работник банка, предлагая услугу или банковский продукт, должен учитывать, что клиенты покупают не услуги (банковские продукты), а выгоды, которые могут получить от этого. В связи с этим, одна из основных задач, по нашему мнению, заключается в том, чтобы заинтересовать клиента услугой (банковским продуктом), раскрывая ее преимущества и ценности, и постепенно подтолкнуть его к совершению покупки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь.

При продаже услуг и банковских продуктов работник банка должен учитывать, что немаловажную роль в этом процессе играет правильное построение вопросов, задаваемых клиенту. Их основная цель - нарисовать в сознании клиента такой образ услуги, который поможет ему ее купить. Если у работника банка есть идея, которая поможет клиенту в решении его проблемы, то ему необходимо задавать вопросы, подвигающие клиента к принятию этой идеи.

Не следует задавать вопросы, на которые клиент не сможет ответить, так как в этом случае работник банка попадает в неудобное положение. Лучше спросить клиента, располагает ли он информацией о том, что...

Работник банка, задавая вопросы и предоставляя клиенту, возможность высказаться о своих проблемах, должен дать понять ему, что, прежде всего, заинтересован в их решении, а не навязывает услугу.

Вопросы должны быть тщательно продуманы, так как ответы клиента несут важную информацию, которая может быть использована в процессе убеждения. Задавая вопрос клиенту, работнику банка целесообразно применять метод привязки и метод выбора двух вариантов.

а) метод привязки основан на фразе, составленной по схеме: утверждение, затем вопрос, требующий подтверждения.

Задавая вопрос-привязку, работник банка настраивает клиента на положительные ответы. Чем больше будет задано таких вопросов, тем больше шансов, что работник банка незаметно подведет клиента к основному вопросу, на который хочет получить положительный ответ. Наиболее эффективные вопросы-привязки: Не так ли? Не правда ли? Ведь так? Правильно? Верно? Примеры использования:     

1. Вы бы хотели получить дополнительные доходы от размещения денежных средств во вкладе, не правда ли?

2. Для Вас же актуален вопрос времени перевода денежных средств, не так ли?

3. Вы бы хотели всегда в срок оплачивать коммунальные услуги, ведь так?

б) Метод выбора из двух вариантов заключается в предложении клиенту сделать выбор ответа на вопрос из двух предложенных вариантов. Используя данный метод, клиенту следует предложить возможность выбора вида услуги исходя из его потребностей. Отказ при применении этого метода звучит очень редко. Мы считаем данный метод - один из самых эффективных. Он предлагает выбор между двумя услугами или продуктами, а не между чем-то и ничем. Удобнее всего этот метод использовать при продаже альтернативных банковских услуг. Ключевое слово в этом методе – «или». Предлагаем примеры использования:

1. Что для Вас удобнее? Перечислять заработную плату во вклад или на счет банковской карты?

2. Какой способ перевода денежных средств Вы предпочтете: списать со счета по вкладу либо перевести их без открытия счета?

Подобные вопросы заставляют клиента задуматься не о том, стоит или не стоит соглашаться с предложением - это как бы, вопрос уже решенный, а думать о конкретных деталях, сопровождающих сделку.

На успешность предложения услуги (банковского продукта) также влияет понимание того, как клиент реагирует на предложения, заинтересован ли он во взаимодействии, каковы его личностные особенности.

В основу этого понимания может быть положена социально-психологическая типология (классификация) клиентов, отражающая типичные ситуации делового поведения и возникающие отношения между клиентом и работником банка в процессе продажи услуг.

Предлагаем типологию, основанную на следующих биполярных факторах:

1. Новаторство – Консерватизм.

В зависимости от уровня изначального интереса, текущей установки по отношению к нововведениям вся совокупность клиентов может быть поделена на «новаторов», т.е. с интересом относящихся к новым предложениям и возможностям, и «консерваторов», мало заинтересованных в данный момент в новой информации и не склонных затрачивать ресурсы на расширение своих возможностей, экспериментировать. Этот фактор определяет предрасположенность и готовность клиента продолжить обсуждение предложенных услуг.

2. Дружелюбие – Агрессивность.

«Дружелюбие» клиента включает в себя, прежде всего, положительный эмоциональный настрой, доверительность, приветливость, желание поддержать общение, стремление решать проблемы путем компромисса. Такому стилю ситуационного взаимодействия как «Агрессивность», напротив, свойственна эгоцентричность, закрытость, желание отстоять свою позицию, готовность манипулировать, нежелание слушать собеседника. Как правило, этот стиль направлен на приобретение дополнительных преимуществ.

3. Рационализм – Эмоциональность.

Поведение клиентов часто связано с мотивами покупки. Интерес к услугам со стороны клиентов, находящихся в рациональной позиции, как правило, вызван мотивом получения выгоды (финансовая выгода, экономия или приобретение ресурсов). Клиенты в эмоциональной позиции в предложенных услугах, прежде всего, обратят внимание на характеристики, обеспечивающие комфорт (удобство, эстетика, безопасность и т.д.).

Ситуационная диагностика типов клиентов осуществляется путем последовательного отнесения клиентов к тому или иному полюсу предложенных факторов. Сначала выявляется интерес клиента к обсуждению предложений, затем определяется стиль его ситуационного взаимодействия, и в заключение, рассматриваются его потребительские установки по отношению к той или иной услуге.

Следует подчеркнуть, что ролевая позиция клиента в ситуации продажи не может быть напрямую связана с особенностями его личности или характера. Во многом она зависит и от его восприятия всей ситуации обслуживания и значимости потребности. В зависимости от этого контекста один и тот же клиент может занимать различные ролевые позиции. Так как продажа является ситуацией межличностного взаимодействия, то поведение (манера общения, имидж и т.д.) работника банка так же способствует вхождению клиента в ту или иную ролевую позицию.

Знание предложенной типологии позволяет выстроить индивидуальный подход и выбрать оптимальные формы поведения работников банка при активных продажах. По сути, работник банка в процессе взаимодействия должен актуализировать у клиента дополнительные потребности и помочь преодолеть возникающие сомнения.