Социально – психологический анализ клиентов коммерческого банка

 

Поведение клиентов никогда не определяется исключительно рациональными соображениями. Более того, банк при согласовании своих интересов с запросами клиентов удовлетворяет их социально-психологические потребности. Но для более полного их удовлетворения необходимо детально и всесторонне представлять социально-психологическоесостояние клиентов.

Юридические лица в современных российских условиях - это большая часть клиентов коммерческих банков, что неудивительно. Основную прибыль приносит обслуживание именно юридических лиц. Известно, что от социально-психологических характеристик руководителей во многом зависит соответствующий климат в организации. Именно поэтому особенно актуальным становится изучение поведения руководителей.

Для определения образа жизни человека маркетологи используют методы психографии. Наибольшую известность получила методика психографической сегментации VALS (ценности и типы образа жизни), основанная на предпосылке, что образ жизни человека является отражением его внутренних ценностей. Однако она, как ни странно, достаточно редко применяется в банковском маркетинге, что объясняется его низким уровнем, отсутствием соответствующих специалистов и дороговизной подобных исследований. Системный сбор маркетинговой информации о социально-психологическом состоянии клиентуры банка практически не проводится ни в одном коммерческом банке современной России [8, с.9].

Существуют различные научные подходы, в которых глубоко анализируется экономическое поведение индивидов. Экономическое сознание является предметом рассмотрения экономической психологии. В ее моделях поступку человека предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, другими словами, когнитивные (познавательные), аффективные (эмоциональные) компоненты, а затем действие или его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динамические) компоненты.

Имеющиеся математические подходы несколько абсолютизируют конативные компоненты экономического поведения человека. В современных российских условиях применение вероятностного подхода к прогнозированию экономического поведения хозяйствующих субъектов, затруднено из-за наличия факторов, неподдающихся математическому моделированию.

Существует классификация типов личности в зависимости от того, как люди относятся к деньгам. В ней выделены в основные символические факторы, связанные с деньгами: безопасность, сила, свобода, любовь; выделяют также и половые различия. Так, мужчины придают деньгам большую ценность, а женщины больше переживают по поводу отсутствия денег и завидуют обеспеченным людям. С возрастом усиливается способность планировать бюджет, увеличиваются накопления. Исследования показали, что женщины в большей мере, чем мужчины, а молодые в большей мере, чем пожилые, тратят деньги для самоуспокоения.

Остается малоизученным вопрос отношения к деньгам в зависимости от личностных особенностей. Хотя уже известно, что экстраверты относятся к деньгам более беззаботно, чем интроверты. Кроме того, люди с низкой самооценкой или неуверенностью в себе либо слишком экономны, либо транжиры, а занятые накопительством меньше удовлетворены жизнью, чем те, у кого превалируют социальные ценности.

Разным отношением к деньгам характеризуются и представители различных социальных групп. Клиенты, сотрудничая с банком, покупая услуги, платят и за ассоциации, связанные с этим банком. Клиент не только потребляет услуги банка, но и занимает тем самым определенное место в окружающей среде, определяемое статусом и имиджем данного коммерческого банка [8, c.10].

Одной из составляющих реакции клиента на банковский продукт является эмоциональная. Она определяется знанием о продукте, его характеристиками, суждениями о банке, представляющем банковский продукт. Основные понятия теории, описывающей эмоциональную реакцию потребителя на товар, - «отношение» и «предпочтения».

Отношение - это устойчивая оценка индивидом объекта, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий. Предпочтения - отношения, анализируемые в их взаимосвязи. Для маркетинговой деятельности более важным является исследование предпочтений, нежели отношений.

Для исследования предпочтений и отношений применяются два подхода - синтетический и аналитический. В синтетическом подходе определяются значимые для потребителя характеристики товара, оценка уровня их проявления в товарах, значение каждой из характеристик для потребителя. Получаемые данные обобщаются в индекс отношения к товару [22, с.14].

В синтетическомподходе интегральная количественная оценка отношения основывается на оценке товара по разным характеристикам. В аналитическом подходе используется противоположная логическая цепочка. Сначала классифицируется предпочтение разных товаров с известными совокупностями свойств. Затем с помощью статистических методов выводятся субъективные оценки отдельных характеристик.

На базе анализа отношений, предпочтений и восприятия возможна сегментация по выгодам, на основе которой можно определить характер позиционирования, ценовую политику и т.д.

Обычно в зависимости от восприятия и воспроизведения информации клиентов классифицируют, выделяя четыре типа: визуальный, кинестетический, аудиальный, дигитальный [24, с.65].

При общении с клиентом, подстраиваясь под тип его восприятия, можно добиваться больших успехов. Подстраиваться можно вербально (употребляя слова соответствующей модальности) и не вербально (подражая телодвижениям партнера).

Необходимо помнить, что «чистых» типов не бывает: как правило, человек представляет некое их сочетание, которое может меняться в зависимости от обстоятельств.

Организации - клиенты коммерческого банка классифицируются также по степени готовности идти на риск. Те, кто интересуются рисковыми банковскими продуктами, должны быть под опекой опытных сотрудников банка. По степени готовности клиентов идти на риск (с соответствующей классификацией банковских продуктов) выделяют клиентов:

- консервативных (интерес к государственным облигациям);

- стремящихся не рисковать (использование краткосрочных займов в национальной валюте);

-  готовых идти на риск (использование кредитов в иностранной валюте);

-  склонных к спекуляциям (работа с акциями);

- особо склонных к спекуляциям (работа с опционными бумагами).

Особенностью данной классификации клиентов является, однако, необходимость адаптирования к российским условиям.

Кроме того, среди клиентов-вкладчиков можно выделить «осторожных», «открытых», «суверенных» [26, с.55].

Для «осторожных» главным является безопасность размещения средств. Для таких клиентов важную роль играют традиционные формы накопления. Они не любят вдаваться в детали отдельных банковских продуктов. Клиенты такого типа предпочитают получать четкие однозначные предложения, направленные на решение интересующей их проблемы.

«Открытые » клиенты-вкладчики считают, что углубленное изучение вопроса размещения средств, как правило, себя оправдывает. Такие вкладчики имеют опыт работы с ценными бумагами. Не обладая глубокими специальными знаниями, они интересуются оптимальными решениями, предоставляемыми компетентным консультантом, ценят четкие и однозначные рекомендации хорошего размещения средств, предлагаемые по инициативе консультанта.

«Суверенный»вкладчик самостоятельно изучает продукты, предлагаемые рынком капитала, следит за его развитием, требует от банка широкого выбора банковских продуктов.

Важной характеристикой клиента коммерческого банка является наличие или отсутствие лояльности. Понятие лояльности соответствует понятию преданности или верности [6, с.50]. Лояльный потребитель регулярно покупает, покупает и...покупает, являясь бесплатным рекламным агентом своего коммерческого банка.

В банковских учреждениях должны проводиться различные мероприятия по стимулированию лояльности клиентов. Клиента можно вовлечь в деятельность банка, вызвав у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, если обслуживать, максимально удовлетворяя запросы. Некоторые российские банки организуют клубы, являющиеся удобным средством мониторинга удовлетворенности услугами банка.

Не следует забывать, что на клиента обрушивается огромный поток информации об услугах, а адекватно воспринимается не более четверти ее, на поведение же влияет только лишь десятая часть. Интерес проявляется к той информации, которая либо нравится, либо пугает. Как показывает практика, клиент в потоке разнообразной информации усваивает ту, которая соответствует его изначальным представлениям и установкам. Если же она противоречит прежним установкам и стереотипам, то в сознании клиента возникает внутренний конфликт, разрешить который поможет именно банк, снимая ощущение риска соответствующими пояснениями, поддерживая доверие на должном уровне.

Поведение клиентов коммерческого банка можно также классифицировать. «Рациональные»клиенты быстро принимают предложения со стороны банка, если вся информация о банковских услугах объективна и разумно аргументирована.

«Предсказуемый»клиент идет на контакт с банком только лишь после многократного повторения. Для него важно ранее сформированное благоприятное отношение к определенной услуге.

Есть клиенты, которые требуют глубокой мотивировки. Приобретение услуги представляется такими клиентами как создаваемое банком положительное восприятие, побуждение и напряжение. Общение с такими клиентами должно строиться на эмоциональном, а работа - на символическом уровнях [6, с.52].

Можно наблюдать таких клиентов, которые стремятся к социальной самоидентификации, т.е. хотят принадлежать к группам с определенными нормами поведения.

Сотрудникам банка следует выявлять категорию каждого из клиентов и в соответствии с ней строить взаимоотношения.

Как замечают многие эксперты, удовлетворенные клиенты стечением времени приносят банку больше прибыли и делают рекламу. Именно поэтому улучшение работы с клиентами признается вложением капитала.

К социально-психологическому аспекту взаимоотношения банка и клиента примыкает также вопрос деловой этики банков по отношению к клиентам. Например, А. Вагнер [5, с.24] выделяет три этических аспекта деятельности кредитных институтов: во-первых, борьба за доверие клиентов и его сохранение; во-вторых, организация условий для высоко морального поведения и лояльности служащих и, в-третьих, создание и сохранение высокого авторитета в обществе.

Здесь решающим фактором в создании положительной репутации банка является поведение банковского служащего: по нему клиенты формируют свое мнение о коммерческом банке в целом.