Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций

- группа сбыта контактирует с группой представителей по­купателя (схема используется в переговорах о заключении контракта на реализацию сложных в техническом плане товаров, если нужна консультация экспертов);

- проведение торговых совещаний (представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими неза­висимыми покупателями для обсуждения проблем, касаю­щихся реализуемого товара);

- проведение семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируют о новых технических дости­жениях, о товарах-новинках, демонстрируют их возмож­ности, способы эксплуатации. В сфере услуг проведение семинаров широко используется агентствами недвижимо­сти, производственными фирмами);

- консультации (в последние годы в сфере недвижимости используют продвижение услуг с помощью мобильных консультационных пунктов. Сотрудники компаний в фир­менных автобусах, стоящих недалеко от метро, проводят бесплатные индивидуальные консультации прохожих по любым вопросам относительно сделок с жильем).

4. Интернет-маркетинг — это новый инструмент коммуни­каций, возможности которого постоянно расширяются. В сети можно совершить покупку, заполнив бланк заказа. Широко ис_г пользуют и электронную почту, продажу по интернет-ката­логам в режиме онлайн.

5. Директ-мейл — это прямая почтовая рассылка, которая является основным элементом директ-маркетинга. Ее суть за­ключается во взаимодействии, с клиентом посредством почты, а в последние годы и посредством факсимильной, и электронной почты.

6. Телемаркетинг прямого отклика (иногда эту форму
директ-маркетинга называют «телемагазин», «магазин на ди­
ване»). Покупатель, посмотрев такую программу может приоб­
рести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефо­
нам. Этот вид прямого маркетинга могут использовать только
крупные компании, из-за высокой стоимости телевизионного
времени.

Директ-маркетинг 39

7. SMS-маркетинг — это личное интерактивное взаимодей­ствие с клиентом посредством мобильного телефона. Развитие мобильного Интернета обеспечит новый подход к обмену ре­кламной информацией. Мобильный телефон в ближайшем бу­дущем станет одним из самых важных способов коммуникаций с потребителями, особенно с молодежью.

Итак, прямой маркетинг сегодня имеет много направлений. Его использование целесообразно, если целевая аудитория не массовая, а хорошо известная и сфокусированная. Методы директ-маркетинга в большинстве случаев не подходят для мас­совых продаж, поэтому они особенно важны в бизнес-рекламе.

Как средство потребительской рекламы директ-маркетинг имеет смысл тогда, когда рекламодатель готов платить за каж­дый контакт с отдельным-потребителСхМ ощутимую сумму денег; т.е. для продвижения очень дорогих потребительских товаров и услуг (например, при продаже VIP-туров, яхт). И только крупные фирмы могут себе позволить использование директ-маркетинга в качестве средства массовой потребительской рекламы. На­пример, с целью формирования новых вкусов и предпочтений можно разослать бесплатные образцы шампуня или печенья.

Прямые контакты очень важны в сфере услуг, в случаях, ког­да особенно необходимо завоевать доверие клиента, убедить его. Такой вид маркетинговых коммуникаций особенно актуа­лен, когда товар нуждается в демонстрации, в объяснении его применения.

Цели прямого маркетинга состоят не только в стимулирова­нии продаж, но и:

- в привлечении внимания покупателя к продукту;

- налаживании и поддержании долговременных взаимоот­ношений с покупателями, осуществлении периодической связи с постоянными клиентами;

- изучении характеристик и реакции потребителя на тот или иной товар (по прямым откликам).

Сейчас директ-маркетинг стремительно развивается, опере­жая в динамике прямые медийные виды рекламы. На современ­ном этапе это наиболее быстро развивающийся вид реклам­ного бизнеса. Стремительные темпы роста директ-маркетинга объясняются его неоспоримыми коммуникационными пре­имуществами.

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные черты директ-маркетинга:

- непосредственный, прямой характер связи с покупателя-ми, работа без посредников в распространении рекламы и продажах;

- адресность и сфокусированность. Объем бесполезных контактов практически сводится к минимуму, так как ау­дитория выявляется довольно точно;

- диалоговый режим коммуникаций с покупателем;

- высокая измеряемость эффекта комхмуникаций, следова­тельно, лучшая контролируемость;

- возможность быстро приспособиться к запросам поку­пателя.

Отрицательными характеристиками директ-хмаркетинга яв­ляются относительно высокая стоимость одного контакта с по­требителями и небольшой объем охватываемой аудитории.

2.6. Брендинг

Брендинг (от англ. branding) — это комплексная технология, объединяющая инструменты маркетинга и менеджмента, на­правленная на создание бренда и управления им.

Однозначно и точно определить, что такое «бренд», доволь­но сложно. В российских СМИ брендом часто называют «рас­крученный» товарный знак или известный товар. Но такое по-нихчание бренда слишком узко, поверхностно. Бренд — это созданный в сознании потребителей образ уникальной торго­вой марки (кохмпании или товара), складывающийся под воз­действием всего, что с этой маркой связано. Это совокупность мыслей, чувств, ассоциаций, впечатлений, связанных с маркой, в умах потребителя, восприятие компании или товара.

Следовательно, брендинг — это технология создания имиджа уникальной торговой хмарки и управления им.

Понятие бренда не тождественно понятию товарного зна­ка (торговой марки). Бренд нельзя идентифицировать с товар­ным знаком, хотя, конечно, без его использования не может быть сформирован ни один бренд. Товарный знак — это только один из элементов бренда, это имя бренда (brand name). Дале­ко не каждая торговая марка в итоге становится брендом. Клас-

Брендинг 41

сик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующую трактовку понятию «бренд»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования».

Понятие, «бренд» нельзя идентифицировать и с понятием «товар». Это «мысленный ярлык», который наклеивает на товар или компанию потребитель. Бренд — это то, что существует только в голове потребителя товара.

Довольно сложно точно и полно выделить все элементы, из которых складывается бренд. К тому же этот набор элемен­тов для разных брендов будет различаться/Множество состав­ляющих бренда можно условно разделить на внешние и внут­ренние. Основными внешними атрибутами бренда являются: название марки, фирменный знак, бренд-миф (история воз­никновения бренда), внешний вид и функциональные харак­теристики товара, упаковка, сфера применения, цена, место и способ продажи, все виды рекламы, способ изготовления, образ кампании. Приведенный перечень дает только первичное пред­ставление о том, из каких внешних элементов собирается в со­знании потребителя образ марки. Помимо внешних элементов настоящий бренд включает и внутреннее содержание.

Внутреннее содержание бренда — это идея марки, олицетво­ряющая важные и ценные для человека качества, подталкиваю­щая к выбору продукта. Это способность товара соответствовать определенным' потребностям людей, стилю жизни, жизненным ценностям, мнениям, чувствам потребителя. Например, суще­ствует сформировавшееся у хмногих покупателей представление о том, что Volvo — самый безопасный автомобиль, воплощение автомобильной безопасности, a Mercedes — самый престижный автомобиль.

Идея бренда может даже не иметь прямого отношения к ре­альным свойствам товара. Например, идея чая «Беседа» — до­машний уют и тепло. Но эти ценности непосредственно не свя­заны с назначением и качеством этого напитка. Эмоциональная идея бренда позволяет позиционировать бренд в тех случаях, когда его реальные отличия от конкурентов незначительны.

Итак, бренд — это сложная сумма внешних и внутренних ха­рактеристик, делающих торговую марку в представлении по­требителей уникальной. Все элементы бренда должны: созда-