Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Темой для паблисити может быть появление новых товаров, услуг, юбилей фирмы, анализ тенденций ее развития, успехи, награждения, открытия филиалов и т.д. Паблисити часто маски­руется под независимые редакционные материалы, поскольку журналистской информации читатели верят больше, чем рекла­ме. Такая информация должна быть интересна для читателей, тогда материал будет опубликован бесплатно для 'рекламодате­ля. Если этот материал оплачивается заказчиком, то он перехо­дит в категорию рекламы.

ПР и реклама тесно взаимосвязаны. Четко разграничить эти средства маркетинговых коммуникаций невозможно. У них нет четких границ, они интегрированы друг в друга (так, практиче­ски невозможно отличить институциональную рекламу от ин­струментария ПР). Они могут использовать одни технологии, решать общие задачи, например формирование.и поддержание имиджа компании и ее продукции. Вместе с тем реклама и ПР применяют и отличные друг от друга приемы, выполняют осо­бые собственные функции.

Отличительные коммуникационные черты ПР: - форма изложения информации претендует на объектив­ность, достоверность, беспристрастность; - информация зачастую подается анонимно, рекламодатель

может не указываться;. - имеется двусторонняя направленность (в отличие от ре­кламы — это диалог с общественностью); - присутствует еще большая, чем у рекламы, неопределен­ность в измерении эффекта воздействия; - ПР не дают немедленного увеличения сбыта товаров (это реклама дальнего действия, хотя конечной целью этой де­ятельности является также успешная реализация товаров. Но главная цель ПР состоит в том, чтобы создать у потре­бителя через положительное отношение к фирме в целом привлекательный образ ее продукта); -  ПР — это инструмент долговременного и непрерывного

воздействия на рынок; - в целом имеет еще меньшую, чем у прямой рекламы, сто­имость одного контакта с целевой аудиторией (распро­странение информации через СМИ в ПР в большинстве случаев не оплачивается или стоит дешевле).

Сейлз промоушн 35

2.4. Сейлз промоушн

Сейлз промоушн (от англ. sales promotion — SF), или сти­мулирование сбыта, — это система краткосрочных побуди­тельных приемов, направленных на стимулирование покупки (технология побуждения людей к совершению покупки).

Приемы SP сегодня очень разнообразны, они могут прини­мать множество форм. Среди них хможно выделить следующие классы:

1. Скидки на цены. Это один из самых распространенных
приемов сейлз промоушн. Сутдествуют следующие виды скидок

- скидки на покупку определенного количества товара (например, увеличенный объем батончиков «Mars» или «Snickers», больший объем зубной пасты за ту же цену, пя­тый кусок мыла — бесплатно);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупа­телям;

- скидки, выравнивающие временные колебания спроса (например, на билеты в кино в будни и в утренние часы);

- скидки сезонных распродаж (например, в туризме);

-    скидки по случаю юбилея фирмы, праздников;

- скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, молодожены);

- скидки при покупке нового товара при условии, что сдает­ся старый;

-    скидки по дисконтным картам;

- купоны с правом на скидку (прилагают к рекламным объ­явлениям в прессе, печатают в каталогах, буклетах).

2. Специализированные мероприятия:

- подарки за покупку конкретного количества товара (это обычно фирменные кепки, майки, сумки, кружки и т.д.; условием получения подарков служат упаковки, этикетки, крышки от бутылок и др., свидетельствующие о покупках);

- раздача бесплатных образцов товара (сэмплинг). Прово­дится как в местах продаж, так и другими способами (на улицах, в прессе, в рассылках) с целью ознакомления по­требителей с новым товаром;

- дегустация (конфет, кофе, вина и пр.);

-    игры, конкурсы, лотереи, викторины;

- демонстрация товара в действии.

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

3. Кредиты всех видов.

4. Бесплатные сопутствующие дополнительные услуги (транс­портировка, монтаж, бесплатное сервисное обслуживание, до­полнительные гарантии, второй диплом, в туризме — поль­зование теннисными кортами, бесплатный проход на пляж, экскурсии и пр.).

5. Особая упаковка (на которой изображены портреты из­вестных людей, героев мультфильмов и т.д.).

Мероприятия SP направлены на решение следующих задач:

- познакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» к покупке;

- увеличить количество единиц товара, покупаемого одним покупателем;

- снизить временные колебания сбыта;

- поощрить постоянных покупателей, способствовать фор­
мированию лояльности к марке и компании.                   

Кроме потребителей выделяют еще два типа адресатов SP-мероприятий: это торговые посредники и собственный торго­вый персонал. Их стимулирование —- еще одна важная задача SP.

Основные коммуникационные черты сейлз прамоушт

- привлекательность (потребители, посредники, сотрудни­ки получают дополнительные блага, что всегда восприни­мается положительно);

- высокая эффективность (опробование качественного товара часто ведет к покупке);

SP- это средство кратковременного воздействия на ры­нок. В большинстве случаев SP обеспечивает быстрый, но кратковременный характер эффекта в росте продаж (по­сле резкого пика наблюдается быстрое возвращение к ис­ходному уровню).

2.5. Аирект-маркетинг

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг, — это деятель­ность по налаживанию и поддержанию личных, двусторонних коммуникаций с клиентами (отдельными потребителями и кОхМ-паниями).

Это непосредственное обращение продавца к покупателю, контакты без участия посредников (СМИ, магазинов и пр.).

Директ-маркетинг 37

Прямой маркетинг сегодня выступает не только как средство коммуникации с покупателем, но и как форма прямых продаж. Рассмотрим основные виды прямого маркетинга.

1. Телефон-маркетинг — это установление контакта между
продавцом и покупателем посредством телефона. Такая фор­
ма дйрект-маркетинга особенно эффективна для налаживания
первичного контакта (связь по телефону обычно предваряет
последующие визиты агентов или рассылки). Ее преимущества,
состоят в том, что она не требует денег и считается одной из са­
мых личностных форм коммуникаций.

Часто контакты с клиентами устанавливаются по телефону в сфере сервиса: страховании, туризме и пр. Сотрудники фирмы должны уметь квалифицированно консультировать клиентов, убеждать и вызывать доверие.

2. Каталог-маркетинг — это метод прямого контакта с по­
купателями с использованием каталогов товаров, рассылаемых
клиентам по почте, либо продающихся и раздающихся в мага­
зине. Каталоги могут распространяться в офисах и на выставках
(но это делают реже, поскольку на выставке много случайных
людей).

В каталогах приводят полный ассортимент продукции, ука­зывают цены на товары. Так, фирма «Линвуж», продающая по­стельное белье с помощью каталогов, проводит рекламную кампанию на открытках. Для того чтобы бесплатно получить ка­талог, надо заполнить открытку и отправить ее по почте. Таким способом для рассылки каталогов выявляют именно ту аудито­рию, которая заинтересовалась товаром.

В последнее время все шире используют каталоги не на бу­мажных носителях, а на дискетах, компакт-дисках, на видеокас­сетах (ролики) и интернет-каталоги.

3. Личная продажа — это процесс личного взаимодействия
с покупателем. Персональная продажа может принимать следу­
ющие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем (на этом основана деятельность аме­риканской компании Avon Cosmetics, компании «Кирби», продающей пылесосы);

- торговый агент контактирует с группой покупателей (по такой схеме работает американская компания Mari KaY);