вать целостный образ; обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; способствовать быстрому и точному распознаванию бренда; выражать его содержание. В этом случае будет решена главная задача брендинга — создание и поддержание у потребителей представления о товаре как о фирменном товаре, создание образа уникальной торговой марки. Эта задача решается, как уже было сказано, с помощью множества приемов маркетинга и менеджмента.
Рассмотрим подробнее инструментарий брендинга.
Как отмечалось ранее, создание и развитие бренда происходят посредством множества коммуникаций потребителей с товаром (компанией, если бренд — корпоративный) и всей исходящей от него информацией. Для этих целей прежде всего используют маркетинговые коммуникации. Они являются основными средствами создания бренда и управления им. Практически все составляющие КМК относятся к числу основных «брендоформирующих» инструментов. При этом в создании и развитии бренда всегда используют большое число маркетинговых коммуникаций, поэтому специалисты считают брендинг комплексной синтетической технологией.
|
|
Брендинг включает в себя совместное воздействие на потребителя товарного знака, упаковки, традиционной и нетрадиционной рекламы. Эти элементы должны быть объединены общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его образ.
Например, зубная паста Aquafresh вполне могла бы выпускаться не трехцветной, а одноцветной, как большинство аналогичных паст. Но белые, красные и синие полосы в этой пасте сделаны в первую очередь для того, чтобы наглядно продемонстрировать покупателям идею «тройной защиты для всей семьи». Эта идея показана в рекламе, слогане и упаковке пасты.
Вместе с тем инструментарий брендинга выходит далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций. Эта технология напрямую связана и с менеджментом.
Брендинг предполагает также разработку стратегии в сфере ценообразования, решения в сфере сбыта, товарной политики.. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но и всей системой маркетинга. Поэтому брендинг следует
Брендинг 43
рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.
Все возрастающая роль брендинга объясняется следующими причинами.
1. Брендинг упрощает понимание и выбор товара потребите
лем. А это сегодня'имеет очень большое значение. В последние
годы практически все рыночные сегменты перенасыщены про
дуктами, близкими по назначению, качеству и цене.
|
|
Отсутствие- явных реальных различий продуктов (в назначении, качестве, цене) не позволяют сделать быстрый выбор. И потребитель, выбирая товар, руководствуется не столько его потребительскими свойствами, которых он часто не знает или не в состоянии понять, сколько кохмплексным и не всегда осознаваемым образом товара, который у него сформировался в процессе восприятия названия, производителя, рекламы, места продажи, упаковки, товарного знака, цены и т.д.
Брендинг помогает создать в сознании потребителя портрет, образ вашей марки, отличный от портретов товаров-конкурентов, — портрет более яркий, более привлекательный.
2. Снижается эффективность прямой рекламы. Сегодня ак
тивно рекламируют каждую марку. Появилось огромное количе
ство рекламы. Следовательно, одна марка может рассчитывать
лишь на небольшое количество контактов со своим потенци
альным потребителем.
В этих условиях нужны коммуникации, пронизанные одной центральной идеей. Каждое, даже самое короткое сообщение о товаре должно сохранять эту идею. Тогда покупатель запомнит о марке самое главное, что определяет ее выбор. В сознании потребителя будет сформирован устойчивый и различимый среди конкурентов образ. Разрозненные коммуникации, исходящие от марки, приводят к тому, что они воспринимаются как набор фрагментов, которые не складываются в целостную картину.
3. Существует возможность получения дополнительной прибыли от продажи марочного продукта по более высоким ценам.
4. Брендинг сохраняет лояльность своих приверженцев и позволяет быстрее привлекать новых пользователей.
5. Бренд обладает определенной материальной ценностью
(имеет реальную денежную оценку). Его стоимость может учи
тываться в бухгалтерском балансе в разделе «Нематериальные